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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
作者 | 靈靈
這個(gè)夏天，冰杯成為了一大看點(diǎn)。過(guò)去，主要存在于便利店等渠道的冰制產(chǎn)品，如今正在以品牌的名號(hào)走向市場(chǎng)。
以農(nóng)夫山泉為例，其推出的冰杯產(chǎn)品，受到了外界的極大關(guān)注。
甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，“一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉在新品類上的布局往往具有前瞻性，如早期進(jìn)入無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，如今大步搶占冰杯市場(chǎng)，也契合了其多品類經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。”
據(jù)報(bào)道，農(nóng)夫山泉160克的冰杯，在便利店渠道的售價(jià)為3.5元。目前，農(nóng)夫山泉冰杯的銷售渠道主要為便利店系統(tǒng)和外賣平臺(tái)。
農(nóng)夫山泉的制冰計(jì)劃可追溯到2023年。去年5月，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了標(biāo)貼（冰杯）專利；7月，有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，開始小范圍試水；今年2月，農(nóng)夫山泉冰杯冷鏈物流首車發(fā)運(yùn)。
農(nóng)夫山泉進(jìn)軍冰杯賽道，本質(zhì)上仍然是指向這一市場(chǎng)的想象空間。據(jù)報(bào)道，在日本、韓國(guó)、歐美等諸多國(guó)家，食用冰杯已是一種消費(fèi)習(xí)慣。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為和飲料一樣的大眾消費(fèi)品。
相較之下，我國(guó)的食用冰產(chǎn)品賽道，仍有較大的發(fā)展空間。
根據(jù)奧緯咨詢和美團(tuán)閃購(gòu)共同撰寫的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過(guò)四倍增長(zhǎng)，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類。
近段時(shí)間，蜜雪冰城也宣布在全國(guó)門店推出“雪王冰杯”，主打價(jià)格實(shí)惠，600ML的大杯裝售價(jià)僅1元。蜜雪冰城推冰杯一事，同樣引發(fā)廣大關(guān)注，一來(lái)是外界對(duì)冰杯市場(chǎng)的發(fā)展存在較大期望，其次是蜜雪冰城的定價(jià)較低，被認(rèn)為是要“整頓冰杯市場(chǎng)”。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，大企業(yè)的參與可以帶來(lái)流量和熱度，使得冰杯領(lǐng)域及產(chǎn)品受到更多關(guān)注和討論。這種加持，不僅能為冰杯賽道提供強(qiáng)大的市場(chǎng)曝光，也能帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和合作可能。
多元化經(jīng)營(yíng)，一直是農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略。這一次，冰杯能否像無(wú)糖茶飲一樣，成為農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)曲線，也是外界頗為關(guān)注的。
這幾年來(lái)，農(nóng)夫山泉先后涉足無(wú)糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并持續(xù)引爆多款產(chǎn)品，成為多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“佼佼者”。
無(wú)糖茶可以說(shuō)是這些年，農(nóng)夫山泉最為傲人的多元化成果。
2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，彼時(shí)，無(wú)糖茶還處于無(wú)人問(wèn)津的階段，東方樹葉不僅沒(méi)能撐起增長(zhǎng)大旗，還在2013年、2016年兩次登上“最難喝飲品”榜。
誰(shuí)都想不到，就是這樣一款當(dāng)時(shí)前途未卜的產(chǎn)品，后來(lái)成為了農(nóng)夫山泉的一大“頂梁柱”。
2023年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收為426.7億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤(rùn)為120.8億元，同比增加42.2%。營(yíng)收、利潤(rùn)均創(chuàng)下新高，且增速維持在30%-40%的高位，這是農(nóng)夫山泉上市以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。
其中，茶飲料堪稱大功臣。茶飲產(chǎn)品收入126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%，占2023年總收入的29.7%，首次超過(guò)水收入，成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)營(yíng)收突破100億元的品類。
此前，曾有行業(yè)觀察者指出，“宗慶后走后，娃哈哈需要一個(gè)東方樹葉。”側(cè)面也可看出，東方樹葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部已撐起重要角色。
這背后，主要有兩大原因。一方面是東方樹葉趕上了無(wú)糖茶的消費(fèi)趨勢(shì)，迎來(lái)了爆發(fā)。根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無(wú)糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場(chǎng)份額從1%提升至5%，上升趨勢(shì)明顯。
另一方面，農(nóng)夫山泉自身的渠道、資源優(yōu)勢(shì)，也為品類的發(fā)展提供了重要推力。
前有茶π、NFC等面向一二線城市，后有農(nóng)夫果園、尖叫等面向三四線市場(chǎng)，為東方樹葉產(chǎn)品覆蓋全國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，依托農(nóng)夫山泉礦泉水、飲料等多產(chǎn)品矩陣的布局，這讓東方樹葉在與經(jīng)銷商、門店溝通時(shí)，擁有更多的主動(dòng)權(quán)。
除了渠道，技術(shù)上，東方樹葉在最初生產(chǎn)時(shí)就運(yùn)用了log6無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍使用的是log5技術(shù)。據(jù)說(shuō)，log6技術(shù)在保證食品安全的同時(shí)，還能更好還原原葉茶的原味，確?？诟?、品質(zhì)的穩(wěn)定性。
此外，持續(xù)的新品創(chuàng)新或也是東方樹葉出圈的重要因素。農(nóng)夫山泉在去年上半年的財(cái)報(bào)中，就表提到東方樹葉“持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新”。
營(yíng)銷上，東方樹葉以“傳統(tǒng)中國(guó)茶”為基礎(chǔ)，強(qiáng)化“健康”、“0添加”的概念，通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式進(jìn)行全方位營(yíng)銷，觸達(dá)年輕消費(fèi)人群。
其中，“飲料調(diào)配”的營(yíng)銷玩法為品牌帶來(lái)了不少流量。東方樹葉在微博等渠道通過(guò)“自制飲品”、“東方樹葉的減肥喝法”等關(guān)鍵詞進(jìn)行飲料調(diào)配的營(yíng)銷。
順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，加之品牌的打造優(yōu)勢(shì)，成就了東方樹葉的爆紅。食用冰能否復(fù)刻無(wú)糖茶的成功，尚存疑問(wèn)。
但可以確定的是，農(nóng)夫山泉正在尋找下一個(gè)“東方樹葉”的勝利。
根據(jù)杰富瑞發(fā)表的業(yè)績(jī)預(yù)覽報(bào)告，預(yù)期農(nóng)夫山泉上半年度銷售同比增長(zhǎng)8.3%，純利料升6.8%。富瑞表示，該行預(yù)期，農(nóng)夫山泉上半年銷售增長(zhǎng)料低于指引，主要受網(wǎng)絡(luò)上攻擊所影響，下半年將投放更多以爭(zhēng)取市占率及重新活化品牌。
5月，農(nóng)夫山泉推出綠色包裝的新品純凈水搶市場(chǎng)，并以終端進(jìn)貨價(jià)比紅瓶水更便宜的價(jià)格鋪向終端門店。6月，農(nóng)夫山泉將綠瓶水價(jià)格拉低，平均一瓶不到一元錢。
可以看到，綠瓶也好，冰杯也罷，農(nóng)夫山泉正在試圖打造更多“彈藥”，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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