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7月30日，瑞幸咖啡（LKNCY.US）發(fā)布了2024年第二季度業(yè)績報告。財報顯示，其第二季度總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5%。第二季度用戶規(guī)模也得到鞏固和提升，月均交易客戶數(shù)達到6969萬，較2023年同期的4307萬增長61.8%。
第二季度總凈收入和月均交易客戶數(shù) 來源：瑞幸2024年第二季度財報
考慮到本季度正是淡旺季的拐點且各咖啡品牌大戰(zhàn)升級，瑞幸咖啡此番表現(xiàn)可謂扛住壓力，展現(xiàn)出了強勁的韌性。
要知道，瑞幸咖啡的對手星巴克（NASDAQ：SBUX），其近期公布的2024年第二季度（2024財年Q3）財報顯示，截至6月30日，第二季度星巴克合并凈營收為91億美元（約658.7億元人民幣），同比下滑了1%，但若不考慮匯率因素則增長1%；在中國市場，星巴克收入為7.338億美元（約52.8億元人民幣），同比下降了11%。
第二季度合并凈營收 來源：星巴克2024年第二季度財報
國內咖啡市場的競爭越來越激烈，即便“家大業(yè)大”如星巴克，在市場的沖擊下也不得不承認，雖然中國門店的數(shù)量在增長，但是第二季度的營收數(shù)據(jù)，不論是環(huán)比還是同比，卻都在下滑。
反觀瑞幸咖啡這邊，“二季度市場環(huán)境多變，且行業(yè)季節(jié)性明顯，面對機遇與挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡實現(xiàn)了收入的高速增長，利潤也回歸常態(tài)化增長。”瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示。
這不禁讓人好奇，咖啡市場如今可謂是卷到冒煙，瑞幸咖啡是如何抵御市場壓力，獲得穩(wěn)健增長？
通常來講，一季度是咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，二季度則是淡旺季的拐點。季初天氣低溫仍在，隨著氣溫上升，門店整體杯量會有所改善，但二季度業(yè)績依然面臨挑戰(zhàn)。
當然，天氣是一方面，最難應對的還是咖啡界的低價大戰(zhàn)。
據(jù)了解，在二季度，除了瑞幸咖啡有周周享9.9元的活動，庫迪也開啟了為期三個月的營銷活動，全部飲品9.9元不限量；蜜雪冰城旗下的幸運咖，則以“全場6.6元封頂”登場；就連星巴克都在各大平臺推出優(yōu)惠券……
然而，面對行業(yè)6.6元、9.9元的低價圍剿，瑞幸咖啡2024年第二季度仍實現(xiàn)收入84億元，創(chuàng)下單季營收新高，還實現(xiàn)了8.7億元的凈利潤。其中，自營門店收入為62.77億元人民幣，較2023年同期的44.95億元人民幣增長39.6%；聯(lián)營門店收入為18.50億元人民幣，較2023年同期的14.86億元人民幣增長24.5%。
整體來看，2024年上半年瑞幸咖啡總凈收入達146.8億元人民幣，同比增長38%。
在門店拓展方面，瑞幸咖啡保持了穩(wěn)健拓店的戰(zhàn)略，從追求數(shù)量覆蓋到更注重開店質量。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達19961家，其中自營門店13056家、聯(lián)營門店6905家，總門店數(shù)量環(huán)比增長7.4%。
雖然拓店速度有所放緩，但瑞幸咖啡同比增長61.8%的月均交易客戶數(shù)，則說明了瑞幸咖啡的開店質量可觀，在激烈的市場競爭中贏得并留住客戶。
來源：瑞幸咖啡
而這一點，正是星巴克所期望的。
在第二季度，星巴克全球門店有39477家，比上一季度增加了526家門店，52%為公司運營門店，48%是特許經營門店。其中，中國門店7306家，比上一季度增加了213家。
然而，該季度在全球范圍內的可比同店銷售下滑了3%，拆解來看，平均客單價漲了2%、但單量卻下滑了5%。其中，下滑最為明顯的就是中國市場，中國可比同店銷售下滑了14%，客單價和單量都下滑了7%。
星巴克CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）在電話會里也直接表示了對中國市場結果的“不滿意”，不過他補充說：“我們的行動正在產生影響。領先的業(yè)務和運營指標正朝著正確的方向發(fā)展，這份財務報表可能沒有完全反映出目前的變化，但改善之路將是漫長的。”
可見，在萬店競賽、價格內卷的市場競爭下，即便強大多金如星巴克，其銷量、盈利等數(shù)據(jù)也均未達到預期，而業(yè)績下滑的主要原因就是客戶光顧頻率和訂單規(guī)模正在減少。
來源：星巴克中國官微
值得一提的是，從營業(yè)利潤上看，價格戰(zhàn)對于瑞幸咖啡的影響正在減弱。
在美國會計準則（GAAP）下，二季度，瑞幸咖啡的營業(yè)利潤為10.5億元人民幣，營業(yè)利潤率回升至12.5%，實現(xiàn)凈利潤8.7億元。其中，自營門店層面營業(yè)利潤13.5億元，門店層面的營業(yè)利潤率達到21.5%，盡管較上年同期的29.1%有所下降，但明顯好于市場預期。
據(jù)業(yè)績會上瑞幸咖啡首席財務官安靜透露，產品的平均售價下降是造成這一數(shù)據(jù)變化的主要原因，但產品銷量增加和門店效率的提升帶來的規(guī)模經濟效益抵消了這一下降趨勢。亦有業(yè)內人士表示，考慮到行業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化，在價格戰(zhàn)圍剿中瑞幸能夠達到雙位數(shù)的營業(yè)利潤率，已屬難能可貴
對于瑞幸咖啡第二季度的業(yè)績改善，郭謹一在業(yè)績會上進行了系統(tǒng)的解讀。
他認為，第二季度隨著天氣轉暖，季節(jié)性負面因素影響減小，瑞幸咖啡也進行了一系列主動調整，包括通過持續(xù)拓店，在旺季有效觸達更多消費者；同時瑞幸也對門店結構提前主動布局，商場及臨街店的單店杯量表現(xiàn)良好，門店整體杯量也呈上升趨勢。此外，瑞幸咖啡通過發(fā)揮數(shù)字化和規(guī)模優(yōu)勢，在二季度采取了卓有成效的降本增效舉措，這也是利潤實現(xiàn)改善的主要動因。
這里，我們透過短期舉措看其長期戰(zhàn)略。要知道，及時主動的調整固然重要，但前瞻持久的布局更能奠定長期效應。瑞幸咖啡之所以能在多輪行業(yè)洗牌、多次市場波動中保持穩(wěn)健增長，其實源于其自身積累搭建的品牌壁壘、門店壁壘、供應鏈壁壘以及數(shù)字化壁壘。
先來說說品牌壁壘。瑞幸的品牌壁壘可分為“內外”兩方面，對內是“品運合一”的創(chuàng)新模式，對外則是消費者心智的構建。
所謂“品運合一”，是指瑞幸咖啡通過將品牌和用戶運營整合在一起，讓用戶運營為品牌營銷、產品研發(fā)提供穩(wěn)定的創(chuàng)新方向和流量基礎，品牌則為用戶運營提供豐富的產品和內容，從而不斷產生爆款產品和與用戶同頻。
在對外的用戶心智沉淀上，瑞幸咖啡的產品迭代速度在行業(yè)內是有目共睹的。據(jù)了解，2024年二季度，瑞幸推出了30款新品，包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列等，其中不乏大量新爆款新品，首創(chuàng)的“輕咖”概念更是拓寬了咖啡的飲用邊界和自身產品線。
同時，瑞幸繼續(xù)通過與熱門IP合作營銷引流，比如與LABUBU、玫瑰的故事、大鬧天宮、線條小狗等IP的聯(lián)名。在滿足消費者對咖啡的功能性需求的同時，也滿足了消費者對情緒價值、獲得感上的需求，進而煥發(fā)出無限的品牌活力。
瑞幸咖啡聯(lián)名海報 來源：餐企老板內參
在門店壁壘上，據(jù)品牌官方公眾號消息，瑞幸的第20000家門店位于中關村5號購物廣場，門店以旗艦店形式開出。瑞幸也因此成為國內首個解鎖20000店的咖啡連鎖品牌。
而這2萬家門店，一方面讓瑞幸咖啡率先占領了大半優(yōu)質點位，讓產品更加接近消費者，使得瑞幸咖啡在咖啡的下半場競爭中擁有了更強勢的主動權；另一方面，門店的規(guī)模及覆蓋點位、密度會在很大程度上影響訂單量及盈利能力。門店規(guī)模大、密度高能提升消費體驗，良好的消費體驗會進一步促進消費者復購，從而提高企業(yè)利潤率。
瑞幸中關村旗艦店 來源：瑞幸咖啡
接下來是供應鏈壁壘。根據(jù)中信證券（SH：600030）的研究，直接采購熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會多產生20%-30%的溢價，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢就會更明顯。
而依托江蘇、福建兩大自動化智慧型烘焙基地，瑞幸咖啡已實現(xiàn)了從生豆處理、咖啡豆烘焙、包裝到倉儲物流等全流程高效自動化生產，并形成年產能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網(wǎng)絡，占全國咖啡烘焙產能的近30%。另外，瑞幸云南保山的鮮果處理加工廠也已投入使用。
江蘇昆山瑞幸咖啡烘焙基地 來源：瑞幸咖啡
同時，瑞幸咖啡的供應鏈優(yōu)勢也延伸到了上游采購。據(jù)了解，瑞幸生豆采購的范圍包括哥倫比亞、埃塞俄比亞、危地馬拉、中國云南等全球優(yōu)質產區(qū)，已成為中國最大的咖啡豆進口商。
可以說，通過對供應鏈的深度整合，既保證了原料、產品的品質和長期穩(wěn)定供應，又提升了對成本的把控能力，這才是瑞幸咖啡能夠為2萬家門店提供物美價廉的產品的關鍵。
最后是數(shù)字化壁壘。瑞幸咖啡通過從上而下貫通數(shù)字化核心系統(tǒng)，能夠實現(xiàn)大數(shù)據(jù)選址、算法驅動供應鏈采購、用戶營銷自動化等，不斷為“人、貨、場”三大核心業(yè)務板塊賦能：
在“人”方面，瑞幸咖啡基于對客戶群體的深入洞察，從口味、情感等各個方面去融入年輕群體，讓品牌形象深入人心；
“貨”方面，瑞幸咖啡通過大數(shù)據(jù)推動產品創(chuàng)新研發(fā)，并依托智慧供應鏈平臺，實現(xiàn)從產品、采購、門店訂貨到倉儲配送的業(yè)務串聯(lián)及協(xié)同決策；
“場”方面，則通過一套標準化的門店質量管理運營體系，實現(xiàn)從開店選址、合伙人招募到門店全生命周期的系統(tǒng)化和精細化管理。比如拓展門店時，瑞幸能在數(shù)字化系統(tǒng)支持下自動生成門店運算，快速完成施工圖紙。這也是其能快速開出一家門店的密碼。
現(xiàn)如今，隨著咖啡賽道供應鏈日漸成熟，以低價博市場的做法依舊會持續(xù)。市場競爭除了追規(guī)模，搶市場份額之外，目前也到了比拼內力的關鍵時期。特別是在供應鏈、數(shù)字化、品牌營銷能力方面的競爭。
在不久前的2024新咖啡大會上，咖們聯(lián)合美團3月22日，美團（3690.HK）發(fā)布了《2024咖啡市場趨勢洞察報告》。報告顯示，中國咖啡的產業(yè)規(guī)模近3年的年平均復合增長率達到了17.14%，2023年中國咖啡的產業(yè)規(guī)模已經達到2654億元，預計2024年這個數(shù)字會突破3000億元。
來源：咖們
前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》也顯示，中國咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場平均增速僅為2%。
與此同時，2023年中國人均年飲用咖啡的杯數(shù)為16.74杯，盡管相比2016年已翻倍，但和成熟市場的年人均300~400杯相比。還有很大的增量空間。
如此一來，中國咖啡市場對于品牌來說還有很多施展空間，整個行業(yè)勢必還將經歷多次洗牌，此時知曉其發(fā)展趨勢就顯得尤為重要了。
而這背后，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與口味戰(zhàn)的貼身肉搏還會繼續(xù)。對于品牌來說，不跟上這場“燒錢游戲”容易被淘汰，跟上了財報又不好看。這就要求品牌需通過自身完善的供應鏈、規(guī)模化、數(shù)字化以及品牌影響力，在總成本上取得競爭優(yōu)勢，進而反映到消費層面，化作最能打動用戶的價格優(yōu)勢。
基于此來看，瑞幸咖啡通過四大壁壘優(yōu)勢化“燒錢游戲”為增長動能的故事，稱得上是行業(yè)內不可多得的商業(yè)范本。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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