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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價
2024-08-01 14:19:07

作者:麥芷晴

出品:零售商業(yè)財經(jīng)

“便宜是的,但不好喝”“設備費8萬實在過高了!茶飲那些設備,2萬足夠了!”“如果想開,可以先去甜啦啦打工一個月你就知道真實情況,不要相信所謂的公司,一定要看好錢袋子”……

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

圖源:小紅書、黑貓投訴平臺等

來自消費者和加盟商的吐槽,讓這家有著“蜜雪冰城平替”噱頭的安徽茶飲品牌“甜啦啦”,陷入了“只關注消費者和加盟商”(官方論調(diào))的悖論中。

在業(yè)內(nèi)人士看來,甜啦啦還存在一些硬傷,比如:品牌知名度不夠強、供應鏈體系薄弱等。

為此,甜啦啦開始到處找補,最直接的方式是借助圈層的影響力,聚焦動漫文化與外賣平臺的聯(lián)名活動,如攜手環(huán)球影業(yè)熱門IP《馴龍高手》聯(lián)名,發(fā)布杯套、紋身貼、打包袋等聯(lián)名周邊,并首次推出定制飲品;通過武林快閃、《長月燼明》公益聯(lián)動、龍湖音樂節(jié)等活動,頻繁在大眾面前“刷”存在感、放大品牌聲量。

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

圖源:網(wǎng)絡

“重品牌”已成為甜啦啦2024年“沖擊萬店”的頭等大事。

7年前,甜啦啦以“極致低價”出圈,在產(chǎn)品價格帶上直逼“性價比之王”蜜雪冰城,然而在品牌力的打造上卻后勁不足,還被冠上了其創(chuàng)始人討厭的“平替”帽子。為了被更多消費者和加盟商“看見”,甜啦啦企圖以聯(lián)名營銷等方式增加品牌聲量。

然而,品牌力比拼的是“極致質(zhì)價比”,而非一味地低價,歸根到底靠的是對消費者的洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)實力與供應鏈體系的構建,以此來吸引消費者的“有口皆碑”。

甜啦啦當下的重金營銷帶來的只會是成本負荷的加重,不僅與其引以為傲的“低價策略”背道而馳,還會被視作消費者、加盟商的“短期”收割機。

1、夠低價,為何引不來顧客口碑安利?

有著“雪王2.0”標簽的甜啦啦,在品質(zhì)和價格上,甜啦啦確實能和蜜雪冰城“掰手腕”,蜜雪冰城的雙拼奶茶、芋圓奶茶售價9元;甜啦啦的全套奶茶售價9元,紅豆奶茶、黑糖珍珠奶茶售價8元。

但在品牌聲量上,兩者的差距可不是一星半點。

以抖音為例,截至7月31日18時,甜啦啦系列賬號的最高粉絲量僅達到58.2萬,而蜜雪冰城為368.1萬、古茗為584.4萬,茶百道為964.0萬。以更符合甜啦啦和蜜雪冰城下沉市場調(diào)性的快手上,甜啦啦也只有60.4萬粉,而蜜雪冰城為891.8萬,甜啦啦不過是個“零頭”。

由于聲量較弱導致消費者對品牌感知度較低,不少消費者在社交媒體上表示,很少在網(wǎng)絡上看見甜啦啦的品牌信息,甚至以為是雜牌或不知名品牌。

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

圖源:小紅書

品牌聲量不強,直接影響了甜啦啦的業(yè)績增長潛力。2023年,擁有約7000家門店的甜啦啦全年累計銷售額為20億元,然而,早在2019年,蜜雪冰城便已在同等規(guī)模的門店數(shù)量下,成功跨越25億元的營收門檻。

事實上,甜啦啦品牌力的薄弱與其商業(yè)模式息息相關,為了實現(xiàn)最直觀的“價廉”或者說“硬折扣”的邏輯,甜啦啦不可能、也沒法將大把資金投入到品牌營銷宣傳環(huán)節(jié)。

“2015年左右,一杯奶茶賣五六塊很多人買,我如果賣二三十塊,沒人買,門店也開不起來。”在甜啦啦創(chuàng)始人王偉看來,由于起步于安徽蚌埠,消費能力相對有限,因此精準的價格定位才是頭等大事,相比之下一塊招牌顯得沒那么重要。

為了保持低價調(diào)性,從產(chǎn)品研發(fā)到門店運營的各個環(huán)節(jié),甜啦啦都不得不“摳”。

產(chǎn)品矩陣的設計上,甜啦啦采取“跟隨策略”,以復刻市場熱門茶飲爆品的思路,降低新品研發(fā)的風險,同時壓低自身毛利,以價換量。數(shù)據(jù)顯示,甜啦啦全線產(chǎn)品平均毛利率在52%左右,遠低于其他品牌65%的毛利。

以甜啦啦“清風茉白”產(chǎn)品為例,其口感和霸王茶姬的“伯牙絕弦”(拳頭產(chǎn)品)相差無幾,是在伯牙絕弦經(jīng)過市場驗證后才登陸市場,但清風茉白500ml售價9元;伯牙絕弦700ml售價17元。

王偉曾說道,清風茉白成本是四塊多,毛利潤不到50%,伯牙絕弦多了200ml,成本變成五塊多,假設多增加了五毛錢的茶葉,成本就變成六塊多了,但是他們賣的毛利潤就達到了60%-70%。

基于模仿+低價,甜啦啦抓住了下沉市場“以低價嘗爆品”的消費心理。想喝喜茶20元的多肉楊梅,甜啦啦有6元的同款產(chǎn)品;想喝29元的茉酸奶,甜啦啦有12元的牛油果飲品……

以低價突圍,甜啦啦打造了不少爆品,以2021年上線的“一桶水果茶”為例,上市首日便熱銷40萬杯,15個月內(nèi)售出1.2億桶,直接帶動品牌出圈,在抖音引發(fā)6億次話題討論,小紅書上相關筆記超萬篇。

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

圖源:網(wǎng)絡

但這條邏輯并不具備“可復制性”,“一桶水果茶”雖能引流,但甜啦啦其他產(chǎn)品并沒有承接住流量,核心銷售仍仰仗于模仿來的爆品。

以甜啦啦(長春遠大購物中心店)為例,清風茉白月銷200+;一桶水果茶月銷200+;超紅車厘子月銷36;香椰馬蹄爆爆珠月銷18。大部分非模仿產(chǎn)品月銷都在兩位數(shù)甚至個位數(shù)徘徊。

由于將所有力氣都用在“去成本”,甜啦啦只能暫緩對品牌力的塑造,一個最直觀的表現(xiàn)是:許多產(chǎn)品的推薦賬號竟然是加盟商自己在運營。

筆者搜索后發(fā)現(xiàn),有一個名為“擺爛人小波”的甜啦啦加盟商賬號,自2023年6月起就圍繞門店創(chuàng)作內(nèi)容,截至7月31日粉絲量為58.4萬,接近官號,其視頻點贊量在萬的級別,與之相比,官號的視頻點贊量基本在三位數(shù)。

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

圖:抖音賬號“擺爛人小波”

久而久之,不重視品牌宣傳的甜啦啦在模仿其他品牌的過程中,自然而然被消費者貼上“雜牌”“平替”的標簽。“如果蜜雪冰城做出這款產(chǎn)品,可能網(wǎng)友就會說超越了。但甜啦啦品牌的知名度不夠,可能就叫平替。”王偉在采訪中說道。

雖然這些標簽不影響早期甜啦啦在下沉市場的熱度,可現(xiàn)下情況已經(jīng)發(fā)生改變,眾多茶飲品牌都盯上了下沉市場這塊“香餑餑”。

茶飲品牌招股書數(shù)據(jù)顯示,古茗已有38%的門店位于遠離城市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn);滬上阿姨也計劃擴展品牌業(yè)務至更多三線及以下的城市。而受限于品牌定位和目標銷售群體,甜啦啦未來的主戰(zhàn)場還是會在下沉市場。創(chuàng)始人王偉也曾表示,甜啦啦未來不會漲價,暫時也不會大舉進軍租金高的一二線城市。

下沉市場格局生變,甜啦啦要想繼續(xù)做下沉市場的“霸主”,就必須掙脫“非主流”或“雜牌”的消費者印象,更關鍵的是,與其追求一味的低價,不如做到真正的極致質(zhì)價比,這才能引發(fā)消費者口口相傳,而不是換來一句“便宜是的,但不好喝”的不痛不癢。

2、用質(zhì)量換數(shù)量,以模仿?lián)Q流量

在缺乏品牌勢能的情況下,依靠成本控制,甜啦啦僅用九年時間就拓展至7500家門店,可謂是茶飲界的一匹黑馬。

選擇“極致低價”路線,與創(chuàng)始人王偉早期經(jīng)歷有關。2014年,王偉進入茶飲業(yè),運營多家蜜雪冰城加盟店后,便有了開創(chuàng)“甜啦啦”品牌的想法。王偉本人也承認,最開始甜啦啦的產(chǎn)品和經(jīng)營邏輯都是在模仿蜜雪冰城。

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

創(chuàng)始人王偉(右一) 圖源:甜啦啦官網(wǎng)

一是,學習蜜雪冰城的低價,以遠低于其他品牌的價格吸引消費者,并根據(jù)產(chǎn)品矩陣靈活定價,通過更低的毛利制造爆品;

二是,在經(jīng)營管理層面,包括選址、員工薪酬等均著力縮減成本。

雙管齊下后,甜啦啦不僅刺破了茶飲市場的價格泡沫,讓消費者以更低的價格品嘗到相似產(chǎn)品,更在激烈的茶飲“價格戰(zhàn)”中穩(wěn)住了陣腳。

三是,在運營方面師從蜜雪冰城,甜啦啦成立的第二年就開啟了加盟模式,而且加盟模式門檻較低,在學歷、閱歷、資金、店面等方面要求寬松,吸納了許多被其他品牌拒絕的加盟商。

2024年,甜啦啦又推出免加盟費政策,包括設備、管理、保證金、物料等費用全免,除房租裝修外,僅需13萬啟動資金。此外,公司還會在運營方面給予加盟商幫助,比如提供開業(yè)引流補貼,每年免費給加盟商辦4次活動等。

靠著眾多加盟商的熱情,甜啦啦走上飛速擴張之路。開放加盟的當年,門店數(shù)量發(fā)展至92家;2018年破千店大關。

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

圖源:甜啦啦官網(wǎng)

但過低的加盟門檻也帶來了另外的挑戰(zhàn),加盟商素質(zhì)參差不齊,管理難度大大提高。黑貓投訴上,不乏有關甜啦啦食安、服務欠缺的投訴。

誠然,新茶飲品牌經(jīng)常陷入食安問題,例如無論是價格還是產(chǎn)品及商業(yè)模式,都十分接近的蜜雪冰城和甜啦啦。由于品牌效應不同,消費者對其的寬容度也不同。例如蜜雪冰城出現(xiàn)質(zhì)量問題時,評論區(qū)都有聲音表示,“他都不嫌我窮,我有什么資格嫌小雪臟”等。

反觀甜啦啦,雖然也模仿蜜雪冰城設計了品牌IP“熊黑蛋”和品牌主題曲“愛她就帶她來甜啦啦”,但其影響力遠不如蜜雪冰城的雪王IP,和那句膾炙人口的“你愛我,我愛你”。

小紅書平臺上,“雪王”相關話題有3.6億次瀏覽,“熊黑蛋”相關話題只有3.2萬次瀏覽,甜啦啦主題曲的相關筆記幾乎沒有。因此,當甜啦啦面臨同樣的食安問題時,收到的卻是網(wǎng)上大片的投訴和吐槽。

2021年時,由于加盟商管理不當,甜啦啦頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。王偉曾談到,當時為了解決問題開始強制關店,涉及了五六百家店。

低門檻吸引來的加盟商,雖然在短時間內(nèi)催化了甜啦啦的門店規(guī)模,但質(zhì)量參差不齊的加盟店使得消費者更難以形成對于甜啦啦的品牌感知。

實際上,透過甜啦啦大舉關店一事來看,其并非不在意運營水準和產(chǎn)品品質(zhì)。只不過缺乏品牌力的加持,疊加低價下沉的運營風格,消費者始終認為它是一個農(nóng)村縣城來的路邊小店,不是一個會做品質(zhì)的大牌子。

3、萬店目標靠什么實現(xiàn)?

沒有“金招牌”,又缺少消費者的口碑傳播,還引不來高質(zhì)量的加盟商,甜啦啦想要實現(xiàn)“規(guī)模效益”道阻且長。

現(xiàn)階段,甜啦啦除了加碼品牌營銷外,還開始強化供應鏈體系建設,其目的在于:

一邊塑造品牌力吸引消費者青睞、一邊加碼供應鏈增強自身加盟競爭力。畢竟,只有被消費者和市場“看見”后,甜啦啦才能獲得被加盟的可能,而強化供應鏈實力則能為甜啦啦在抓住“被看見的機會”上增加籌碼。

具體來看,甜啦啦采用了“自產(chǎn)+核心產(chǎn)區(qū)采購”模式,并先后搭建了茶基地和果園、建立了包材公司,還加大資金投入構建數(shù)據(jù)中臺。不僅如此,甜啦啦還試圖構建起一套全面覆蓋東部地區(qū)的先進倉儲與物流網(wǎng)絡體系。

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

圖:甜啦啦總部園區(qū)

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為,不光低價模式,甜啦啦的“盈利”思路也與蜜雪冰城如出一轍。要知道,蜜雪冰城最大的業(yè)務就是賣耗材,這是蜜雪冰城發(fā)行的“隱形貨幣”,而商業(yè)模式的趨同決定了甜啦啦與蜜雪冰城一樣,逐漸成為一家“賣店”的公司。

只可惜,甜啦啦的供應鏈潛能受制于品牌能力而未被完全激活,處于“低價模式和構建品牌力手段背道而馳”的尷尬局面。

恰如某加盟商所言,雖然供應鏈加強后,產(chǎn)品毛利慢慢提高了,但甜啦啦在外地的知名度較低,銷售額提不上去,算上人工、租金,總體利潤也不樂觀。最終導致,外地加盟店面臨著較高的生存風險。

在社交媒體平臺上,有關“加盟甜啦啦需謹慎”或者甜啦啦閉店、轉讓的帖子也不在少數(shù)。

甜啦啦除了“低價”,僅剩下低價和低價

圖源:小紅書

此外,甜啦啦的出海、上市計劃,也都對品牌和供應鏈實力提出了更高要求。

截至2024年3月,甜啦啦在海外市場的首站——印尼雅加達,已成功落地并穩(wěn)健擴張,門店數(shù)量增長至13家,與此同時,菲律賓首家門店也在布局中。

出海機遇大,挑戰(zhàn)也多。新茶飲品牌出海要面臨供應鏈、原材料、消費群體、團隊構建等挑戰(zhàn)。不僅要重建海外供應鏈,克服原材料品質(zhì)差異,還需調(diào)整品牌形象以適應當?shù)貙徝?,極為考驗品牌的綜合運營能力。

出海戰(zhàn)略公布的同時,甜啦啦還透露了2025年沖刺資本市場的計劃。不過,當前資本市場對于新茶飲品牌的態(tài)度已悄然轉變,不再僅僅聚焦于門店規(guī)模的“假象”,而是更加理性地審視品牌商業(yè)模式的可持續(xù)性及其內(nèi)在的“造血”能力。

歸根結底,甜啦啦理想中的“萬店規(guī)模”不一定能打動投資人,如何形成品牌勢能、形成“品牌、消費者和加盟商”三方的良性循環(huán),才是甜啦啦當前需要直面的問題。

通過模仿、低價起家的白牌,要么賺一波快錢就結束生涯,要么做品質(zhì)、品牌走長遠路線,甜啦啦顯然是后者??墒且?ldquo;平替”的標簽,甜啦啦要做的不僅是營銷推廣,還要在產(chǎn)品品類上有所創(chuàng)新,讓消費者認識到它獨立創(chuàng)新的能力。

同時,品牌力建設核心仍是自身產(chǎn)品足夠物美價廉、平價質(zhì)優(yōu),這需要極強的成本控制和供應鏈實力作為支撐。

茶飲行業(yè)的競爭態(tài)勢仍在加劇,內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)顯著。能否在激烈的競爭中脫穎而出,開辟出一條獨具特色的發(fā)展道路,就要看甜啦啦能否真正攻下“品牌力”這一關了。

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