圖源：小紅書(shū)、黑貓投訴平臺(tái)等

來(lái)自消費(fèi)者和加盟商的吐槽，讓這家有著“蜜雪冰城平替”噱頭的安徽茶飲品牌“甜啦啦”，陷入了“只關(guān)注消費(fèi)者和加盟商”（官方論調(diào)）的悖論中。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，甜啦啦還存在一些硬傷，比如：品牌知名度不夠強(qiáng)、供應(yīng)鏈體系薄弱等。

為此，甜啦啦開(kāi)始到處找補(bǔ)，最直接的方式是借助圈層的影響力，聚焦動(dòng)漫文化與外賣平臺(tái)的聯(lián)名活動(dòng)，如攜手環(huán)球影業(yè)熱門IP《馴龍高手》聯(lián)名，發(fā)布杯套、紋身貼、打包袋等聯(lián)名周邊，并首次推出定制飲品；通過(guò)武林快閃、《長(zhǎng)月?tīng)a明》公益聯(lián)動(dòng)、龍湖音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，頻繁在大眾面前“刷”存在感、放大品牌聲量。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“重品牌”已成為甜啦啦2024年“沖擊萬(wàn)店”的頭等大事。

7年前，甜啦啦以“極致低價(jià)”出圈，在產(chǎn)品價(jià)格帶上直逼“性價(jià)比之王”蜜雪冰城，然而在品牌力的打造上卻后勁不足，還被冠上了其創(chuàng)始人討厭的“平替”帽子。為了被更多消費(fèi)者和加盟商“看見(jiàn)”，甜啦啦企圖以聯(lián)名營(yíng)銷等方式增加品牌聲量。

然而，品牌力比拼的是“極致質(zhì)價(jià)比”，而非一味地低價(jià)，歸根到底靠的是對(duì)消費(fèi)者的洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力與供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的“有口皆碑”。

甜啦啦當(dāng)下的重金營(yíng)銷帶來(lái)的只會(huì)是成本負(fù)荷的加重，不僅與其引以為傲的“低價(jià)策略”背道而馳，還會(huì)被視作消費(fèi)者、加盟商的“短期”收割機(jī)。

有著“雪王2.0”標(biāo)簽的甜啦啦，在品質(zhì)和價(jià)格上，甜啦啦確實(shí)能和蜜雪冰城“掰手腕”，蜜雪冰城的雙拼奶茶、芋圓奶茶售價(jià)9元；甜啦啦的全套奶茶售價(jià)9元，紅豆奶茶、黑糖珍珠奶茶售價(jià)8元。

但在品牌聲量上，兩者的差距可不是一星半點(diǎn)。

以抖音為例，截至7月31日18時(shí)，甜啦啦系列賬號(hào)的最高粉絲量?jī)H達(dá)到58.2萬(wàn)，而蜜雪冰城為368.1萬(wàn)、古茗為584.4萬(wàn)，茶百道為964.0萬(wàn)。以更符合甜啦啦和蜜雪冰城下沉市場(chǎng)調(diào)性的快手上，甜啦啦也只有60.4萬(wàn)粉，而蜜雪冰城為891.8萬(wàn)，甜啦啦不過(guò)是個(gè)“零頭”。

由于聲量較弱導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌感知度較低，不少消費(fèi)者在社交媒體上表示，很少在網(wǎng)絡(luò)上看見(jiàn)甜啦啦的品牌信息，甚至以為是雜牌或不知名品牌。

品牌聲量不強(qiáng)，直接影響了甜啦啦的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛力。2023年，擁有約7000家門店的甜啦啦全年累計(jì)銷售額為20億元，然而，早在2019年，蜜雪冰城便已在同等規(guī)模的門店數(shù)量下，成功跨越25億元的營(yíng)收門檻。

事實(shí)上，甜啦啦品牌力的薄弱與其商業(yè)模式息息相關(guān)，為了實(shí)現(xiàn)最直觀的“價(jià)廉”或者說(shuō)“硬折扣”的邏輯，甜啦啦不可能、也沒(méi)法將大把資金投入到品牌營(yíng)銷宣傳環(huán)節(jié)。

“2015年左右，一杯奶茶賣五六塊很多人買，我如果賣二三十塊，沒(méi)人買，門店也開(kāi)不起來(lái)。”在甜啦啦創(chuàng)始人王偉看來(lái)，由于起步于安徽蚌埠，消費(fèi)能力相對(duì)有限，因此精準(zhǔn)的價(jià)格定位才是頭等大事，相比之下一塊招牌顯得沒(méi)那么重要。

為了保持低價(jià)調(diào)性，從產(chǎn)品研發(fā)到門店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，甜啦啦都不得不“摳”。

產(chǎn)品矩陣的設(shè)計(jì)上，甜啦啦采取“跟隨策略”，以復(fù)刻市場(chǎng)熱門茶飲爆品的思路，降低新品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)壓低自身毛利，以價(jià)換量。數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦全線產(chǎn)品平均毛利率在52％左右，遠(yuǎn)低于其他品牌65％的毛利。

以甜啦啦“清風(fēng)茉白”產(chǎn)品為例，其口感和霸王茶姬的“伯牙絕弦”（拳頭產(chǎn)品）相差無(wú)幾，是在伯牙絕弦經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證后才登陸市場(chǎng)，但清風(fēng)茉白500ml售價(jià)9元；伯牙絕弦700ml售價(jià)17元。

王偉曾說(shuō)道，清風(fēng)茉白成本是四塊多，毛利潤(rùn)不到50%，伯牙絕弦多了200ml，成本變成五塊多，假設(shè)多增加了五毛錢的茶葉，成本就變成六塊多了，但是他們賣的毛利潤(rùn)就達(dá)到了60%-70%。

基于模仿+低價(jià)，甜啦啦抓住了下沉市場(chǎng)“以低價(jià)嘗爆品”的消費(fèi)心理。想喝喜茶20元的多肉楊梅，甜啦啦有6元的同款產(chǎn)品；想喝29元的茉酸奶，甜啦啦有12元的牛油果飲品……

以低價(jià)突圍，甜啦啦打造了不少爆品，以2021年上線的“一桶水果茶”為例，上市首日便熱銷40萬(wàn)杯，15個(gè)月內(nèi)售出1.2億桶，直接帶動(dòng)品牌出圈，在抖音引發(fā)6億次話題討論，小紅書(shū)上相關(guān)筆記超萬(wàn)篇。

但這條邏輯并不具備“可復(fù)制性”，“一桶水果茶”雖能引流，但甜啦啦其他產(chǎn)品并沒(méi)有承接住流量，核心銷售仍仰仗于模仿來(lái)的爆品。

以甜啦啦（長(zhǎng)春遠(yuǎn)大購(gòu)物中心店）為例，清風(fēng)茉白月銷200+；一桶水果茶月銷200+；超紅車?yán)遄釉落N36；香椰馬蹄爆爆珠月銷18。大部分非模仿產(chǎn)品月銷都在兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)徘徊。

由于將所有力氣都用在“去成本”，甜啦啦只能暫緩對(duì)品牌力的塑造，一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是：許多產(chǎn)品的推薦賬號(hào)竟然是加盟商自己在運(yùn)營(yíng)。

筆者搜索后發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)名為“擺爛人小波”的甜啦啦加盟商賬號(hào)，自2023年6月起就圍繞門店創(chuàng)作內(nèi)容，截至7月31日粉絲量為58.4萬(wàn)，接近官號(hào)，其視頻點(diǎn)贊量在萬(wàn)的級(jí)別，與之相比，官號(hào)的視頻點(diǎn)贊量基本在三位數(shù)。

久而久之，不重視品牌宣傳的甜啦啦在模仿其他品牌的過(guò)程中，自然而然被消費(fèi)者貼上“雜牌”“平替”的標(biāo)簽。“如果蜜雪冰城做出這款產(chǎn)品，可能網(wǎng)友就會(huì)說(shuō)超越了。但甜啦啦品牌的知名度不夠，可能就叫平替。”王偉在采訪中說(shuō)道。

雖然這些標(biāo)簽不影響早期甜啦啦在下沉市場(chǎng)的熱度，可現(xiàn)下情況已經(jīng)發(fā)生改變，眾多茶飲品牌都盯上了下沉市場(chǎng)這塊“香餑餑”。

茶飲品牌招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，古茗已有38％的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；滬上阿姨也計(jì)劃擴(kuò)展品牌業(yè)務(wù)至更多三線及以下的城市。而受限于品牌定位和目標(biāo)銷售群體，甜啦啦未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)還是會(huì)在下沉市場(chǎng)。創(chuàng)始人王偉也曾表示，甜啦啦未來(lái)不會(huì)漲價(jià)，暫時(shí)也不會(huì)大舉進(jìn)軍租金高的一二線城市。

下沉市場(chǎng)格局生變，甜啦啦要想繼續(xù)做下沉市場(chǎng)的“霸主”，就必須掙脫“非主流”或“雜牌”的消費(fèi)者印象，更關(guān)鍵的是，與其追求一味的低價(jià)，不如做到真正的極致質(zhì)價(jià)比，這才能引發(fā)消費(fèi)者口口相傳，而不是換來(lái)一句“便宜是的，但不好喝”的不痛不癢。

在缺乏品牌勢(shì)能的情況下，依靠成本控制，甜啦啦僅用九年時(shí)間就拓展至7500家門店，可謂是茶飲界的一匹黑馬。

選擇“極致低價(jià)”路線，與創(chuàng)始人王偉早期經(jīng)歷有關(guān)。2014年，王偉進(jìn)入茶飲業(yè)，運(yùn)營(yíng)多家蜜雪冰城加盟店后，便有了開(kāi)創(chuàng)“甜啦啦”品牌的想法。王偉本人也承認(rèn)，最開(kāi)始甜啦啦的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)邏輯都是在模仿蜜雪冰城。

一是，學(xué)習(xí)蜜雪冰城的低價(jià)，以遠(yuǎn)低于其他品牌的價(jià)格吸引消費(fèi)者，并根據(jù)產(chǎn)品矩陣靈活定價(jià)，通過(guò)更低的毛利制造爆品；

二是，在經(jīng)營(yíng)管理層面，包括選址、員工薪酬等均著力縮減成本。

雙管齊下后，甜啦啦不僅刺破了茶飲市場(chǎng)的價(jià)格泡沫，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格品嘗到相似產(chǎn)品，更在激烈的茶飲“價(jià)格戰(zhàn)”中穩(wěn)住了陣腳。

三是，在運(yùn)營(yíng)方面師從蜜雪冰城，甜啦啦成立的第二年就開(kāi)啟了加盟模式，而且加盟模式門檻較低，在學(xué)歷、閱歷、資金、店面等方面要求寬松，吸納了許多被其他品牌拒絕的加盟商。

2024年，甜啦啦又推出免加盟費(fèi)政策，包括設(shè)備、管理、保證金、物料等費(fèi)用全免，除房租裝修外，僅需13萬(wàn)啟動(dòng)資金。此外，公司還會(huì)在運(yùn)營(yíng)方面給予加盟商幫助，比如提供開(kāi)業(yè)引流補(bǔ)貼，每年免費(fèi)給加盟商辦4次活動(dòng)等。

靠著眾多加盟商的熱情，甜啦啦走上飛速擴(kuò)張之路。開(kāi)放加盟的當(dāng)年，門店數(shù)量發(fā)展至92家；2018年破千店大關(guān)。

但過(guò)低的加盟門檻也帶來(lái)了另外的挑戰(zhàn)，加盟商素質(zhì)參差不齊，管理難度大大提高。黑貓投訴上，不乏有關(guān)甜啦啦食安、服務(wù)欠缺的投訴。

誠(chéng)然，新茶飲品牌經(jīng)常陷入食安問(wèn)題，例如無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品及商業(yè)模式，都十分接近的蜜雪冰城和甜啦啦。由于品牌效應(yīng)不同，消費(fèi)者對(duì)其的寬容度也不同。例如蜜雪冰城出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，評(píng)論區(qū)都有聲音表示，“他都不嫌我窮，我有什么資格嫌小雪臟”等。

反觀甜啦啦，雖然也模仿蜜雪冰城設(shè)計(jì)了品牌IP“熊黑蛋”和品牌主題曲“愛(ài)她就帶她來(lái)甜啦啦”，但其影響力遠(yuǎn)不如蜜雪冰城的雪王IP，和那句膾炙人口的“你愛(ài)我，我愛(ài)你”。

小紅書(shū)平臺(tái)上，“雪王”相關(guān)話題有3.6億次瀏覽，“熊黑蛋”相關(guān)話題只有3.2萬(wàn)次瀏覽，甜啦啦主題曲的相關(guān)筆記幾乎沒(méi)有。因此，當(dāng)甜啦啦面臨同樣的食安問(wèn)題時(shí)，收到的卻是網(wǎng)上大片的投訴和吐槽。

2021年時(shí)，由于加盟商管理不當(dāng)，甜啦啦頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。王偉曾談到，當(dāng)時(shí)為了解決問(wèn)題開(kāi)始強(qiáng)制關(guān)店，涉及了五六百家店。

低門檻吸引來(lái)的加盟商，雖然在短時(shí)間內(nèi)催化了甜啦啦的門店規(guī)模，但質(zhì)量參差不齊的加盟店使得消費(fèi)者更難以形成對(duì)于甜啦啦的品牌感知。

實(shí)際上，透過(guò)甜啦啦大舉關(guān)店一事來(lái)看，其并非不在意運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)。只不過(guò)缺乏品牌力的加持，疊加低價(jià)下沉的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，消費(fèi)者始終認(rèn)為它是一個(gè)農(nóng)村縣城來(lái)的路邊小店，不是一個(gè)會(huì)做品質(zhì)的大牌子。

3、萬(wàn)店目標(biāo)靠什么實(shí)現(xiàn)？

沒(méi)有“金招牌”，又缺少消費(fèi)者的口碑傳播，還引不來(lái)高質(zhì)量的加盟商，甜啦啦想要實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”道阻且長(zhǎng)。

現(xiàn)階段，甜啦啦除了加碼品牌營(yíng)銷外，還開(kāi)始強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系建設(shè)，其目的在于：

一邊塑造品牌力吸引消費(fèi)者青睞、一邊加碼供應(yīng)鏈增強(qiáng)自身加盟競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，只有被消費(fèi)者和市場(chǎng)“看見(jiàn)”后，甜啦啦才能獲得被加盟的可能，而強(qiáng)化供應(yīng)鏈實(shí)力則能為甜啦啦在抓住“被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)”上增加籌碼。

具體來(lái)看，甜啦啦采用了“自產(chǎn)＋核心產(chǎn)區(qū)采購(gòu)”模式，并先后搭建了茶基地和果園、建立了包材公司，還加大資金投入構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)。不僅如此，甜啦啦還試圖構(gòu)建起一套全面覆蓋東部地區(qū)的先進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)與物流網(wǎng)絡(luò)體系。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，不光低價(jià)模式，甜啦啦的“盈利”思路也與蜜雪冰城如出一轍。要知道，蜜雪冰城最大的業(yè)務(wù)就是賣耗材，這是蜜雪冰城發(fā)行的“隱形貨幣”，而商業(yè)模式的趨同決定了甜啦啦與蜜雪冰城一樣，逐漸成為一家“賣店”的公司。

只可惜，甜啦啦的供應(yīng)鏈潛能受制于品牌能力而未被完全激活，處于“低價(jià)模式和構(gòu)建品牌力手段背道而馳”的尷尬局面。

恰如某加盟商所言，雖然供應(yīng)鏈加強(qiáng)后，產(chǎn)品毛利慢慢提高了，但甜啦啦在外地的知名度較低，銷售額提不上去，算上人工、租金，總體利潤(rùn)也不樂(lè)觀。最終導(dǎo)致，外地加盟店面臨著較高的生存風(fēng)險(xiǎn)。

在社交媒體平臺(tái)上，有關(guān)“加盟甜啦啦需謹(jǐn)慎”或者甜啦啦閉店、轉(zhuǎn)讓的帖子也不在少數(shù)。

此外，甜啦啦的出海、上市計(jì)劃，也都對(duì)品牌和供應(yīng)鏈實(shí)力提出了更高要求。

截至2024年3月，甜啦啦在海外市場(chǎng)的首站——印尼雅加達(dá)，已成功落地并穩(wěn)健擴(kuò)張，門店數(shù)量增長(zhǎng)至13家，與此同時(shí)，菲律賓首家門店也在布局中。

出海機(jī)遇大，挑戰(zhàn)也多。新茶飲品牌出海要面臨供應(yīng)鏈、原材料、消費(fèi)群體、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建等挑戰(zhàn)。不僅要重建海外供應(yīng)鏈，克服原材料品質(zhì)差異，還需調(diào)整品牌形象以適應(yīng)當(dāng)?shù)貙徝?，極為考驗(yàn)品牌的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

出海戰(zhàn)略公布的同時(shí)，甜啦啦還透露了2025年沖刺資本市場(chǎng)的計(jì)劃。不過(guò)，當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)于新茶飲品牌的態(tài)度已悄然轉(zhuǎn)變，不再僅僅聚焦于門店規(guī)模的“假象”，而是更加理性地審視品牌商業(yè)模式的可持續(xù)性及其內(nèi)在的“造血”能力。

歸根結(jié)底，甜啦啦理想中的“萬(wàn)店規(guī)模”不一定能打動(dòng)投資人，如何形成品牌勢(shì)能、形成“品牌、消費(fèi)者和加盟商”三方的良性循環(huán)，才是甜啦啦當(dāng)前需要直面的問(wèn)題。

通過(guò)模仿、低價(jià)起家的白牌，要么賺一波快錢就結(jié)束生涯，要么做品質(zhì)、品牌走長(zhǎng)遠(yuǎn)路線，甜啦啦顯然是后者?？墒且?ldquo;平替”的標(biāo)簽，甜啦啦要做的不僅是營(yíng)銷推廣，還要在產(chǎn)品品類上有所創(chuàng)新，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它獨(dú)立創(chuàng)新的能力。

同時(shí)，品牌力建設(shè)核心仍是自身產(chǎn)品足夠物美價(jià)廉、平價(jià)質(zhì)優(yōu)，這需要極強(qiáng)的成本控制和供應(yīng)鏈實(shí)力作為支撐。

茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍在加劇，內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)顯著。能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開(kāi)辟出一條獨(dú)具特色的發(fā)展道路，就要看甜啦啦能否真正攻下“品牌力”這一關(guān)了。