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太二酸菜魚降價的深層思考
2024-08-02 09:30:00

最近有媒體記者來采訪我一個話題,是關于太二酸菜魚近期降價上了熱搜的事。

我說太二酸菜魚降價是必然。這不是馬后炮,也不是幸災樂禍。其實說這個觀點,這是對所有餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的一個提醒。

太二酸菜魚的營收和翻臺率在逐年下滑,但是該品牌的營收又占了上市母公司80%左右的占比,因此降價換量在情理之中。但是,說此事是必然,我來說背后的三個深層原因。

01、核心顧客群的塌陷

在原點顧客戰(zhàn)略上,太二酸菜魚押的是年輕群體。愛玩梗,愛新鮮,追潮流。這個戰(zhàn)略在前幾年瘋狂膜拜Z世代消費者的時候,是看起來無比正確的一個打法。但是“成也蕭何敗也蕭何”。年輕消費者最大的優(yōu)點是容易被吸引,最大的弱點也是容易被吸引。這部分人擅長“種草”,也擅長“拔草”。品牌忠誠度難以建立。隨著經(jīng)濟下行,最先“精打細算”的特種兵旅行團其實也是這類消費者。因此,一到競爭激烈或者經(jīng)濟下行,太二的這群核心顧客,塌陷的就非常厲害了。

對比太二酸菜魚和西貝莜面村,就能看到,兩個品牌在顧客戰(zhàn)略上的選擇是完全不同的。西貝在中途來了個顧客戰(zhàn)略的大調整,“家有寶貝,就吃西貝”,西貝選擇了做“兒童友好型餐廳”,背后就是瞄準了更有黏性和忠誠度,更有消費力的中產(chǎn)階級家庭客群。

把年輕群體作為核心客群,前期常會有“爆發(fā)”的幻覺,但這有可能是一劑毒藥。

太二酸菜魚降價的深層思考

圖片源自網(wǎng)絡

02、營銷一招鮮的反噬

人盡皆知,太二是會玩營銷的。從“只賣一道菜,一個口味,超過四人不接待”,再到“私欲話術”,再到“酸菜咖啡”之類的噱頭,流量密碼被他們玩的明明白白的。

這些營銷的招數(shù)好用,非常有話題性,年輕人又喜歡跟著起哄,早期一定會趨之若鶩。但有個問題,雷軍這么玩,是因為他賣的是電器,是車。本身就不靠快速復購盈利。餐飲要是這么玩,營銷成本也太高了。餐飲行業(yè)的核心還是做復購,做忠誠客群,以及做多樣化創(chuàng)新。

噱頭營銷、事件營銷這東西就像毒品,有癮的,玩一回,巨大的流量刺激讓人爽到停不下來,但是玩多了呢,套路又難免千篇一律(再牛的創(chuàng)意公司,其套路幾乎都是固定的)。這屆年輕人,最怕的就是套路固定,一旦被他們拆解了,這套營銷路線算是終結了。這時候,反噬就來了。被年輕看破的東西馬上就變得不值錢。當初叫好吶喊的是他們,現(xiàn)在不屑一顧的也是他們。年輕人,變心可快了。

03、特殊品類的繁榮假象

酸菜魚這個品類也挺有意思的,是個刺激成癮性品類,利潤還高,作為創(chuàng)業(yè)的選擇是不錯的。但是有很多自帶話題性、成癮性、刺激性的品類,開頭是有“品類紅利”的,千萬不要被這種品類紅利沖昏了頭腦,這時候盲目擴張或者盲目自信就容易出問題。這種特殊品類的紅利意味著,開始誰做都好做,無非就是做的大還是小的問題。但是長期來看,酸菜魚這個單品品類想持續(xù)發(fā)展,它更像一個快餐性生意,主打的還是會回歸到性價比。因為它和火鍋比、奶茶比,創(chuàng)新空間有限。

我寫過一篇文章,是講包燒米線的,真的回到做快餐的邏輯,包燒米線的邏輯才是對的。所以,酸菜魚有點卡到中間了,難上難下。

太二酸菜魚降價的深層思考

圖片源自網(wǎng)絡

總結一句話:餐飲的本質是踏踏實實做高復購的產(chǎn)品,培養(yǎng)真正有忠誠度的原點人群。成熟的消費者不怕貴,只怕“買貴了”。

依賴營銷這件事,剛開始像吃蜜糖,后面像吃砒霜。扎扎實實留下品牌,才是正道。

李倩
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李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內容體驗研究和實踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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