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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事正如火如荼地舉辦中，賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)健兒發(fā)揮奧林匹克競(jìng)技精神，不斷挑戰(zhàn)，不斷突破，去追求個(gè)人榮譽(yù)的巔峰，可謂當(dāng)之無(wú)愧的體育盛宴。賽場(chǎng)下，品牌也“不甘落后”，牟足了勁搞創(chuàng)意。將競(jìng)技體育精神與品牌的傳播點(diǎn)巧妙融合，令人熱血沸騰之余，也被品牌的創(chuàng)意吸引。
如名創(chuàng)優(yōu)品化身最強(qiáng)拉拉隊(duì)，用古詩(shī)詞為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒加油；再比如，蘋(píng)果聚焦明日之星，直通2036年奧運(yùn)，“舉辦”了一場(chǎng)穿越時(shí)空的奧運(yùn)會(huì)；而伊利來(lái)了一波回憶殺，夢(mèng)回2008，沒(méi)有煽情卻感人至深，品牌也用更細(xì)膩的表達(dá)令無(wú)數(shù)人共情。
在品牌紛紛瞄準(zhǔn)賽場(chǎng)賽事、體育明星、奪冠時(shí)刻的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品另辟蹊徑將目光放在了應(yīng)援上，打造了一個(gè)超有排面的奧運(yùn)應(yīng)援陣地，力挺中國(guó)隊(duì)。
觀看體育賽事，對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，除了體驗(yàn)賽事中體育健兒的奮力搏殺、感受賽場(chǎng)中的熱血與激情外，還有一個(gè)重要的原因是，想要用自己方式為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒加油助威。
于是，名創(chuàng)優(yōu)品化身為中國(guó)隊(duì)的忠粉，在塞納河畔以詩(shī)為號(hào)助中國(guó)健兒乘風(fēng)破浪。品牌打造的詩(shī)書(shū)畫(huà)卷寫(xiě)滿(mǎn)了中國(guó)式浪漫，不僅是熱血，還詮釋了更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)的中國(guó)奧運(yùn)精神。
「西北望，射天狼」「千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)韌，任爾東西南北風(fēng)」「不畏浮云遮望眼，自緣身在最高層」「翩若驚鴻，婉若游龍」「金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里如虎」……品牌收集了多組再現(xiàn)華夏英姿的詩(shī)詞，讓這份穿越千年的浪漫，穿越時(shí)空飛躍到異國(guó)他鄉(xiāng)，為遠(yuǎn)在巴黎的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員積蓄能量，走出了一條活力四射、充滿(mǎn)正能量又極具詩(shī)意的體育營(yíng)銷(xiāo)之路。
與名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)式浪漫相比，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)更寫(xiě)實(shí)，更具前瞻行。
蘋(píng)果產(chǎn)品可以不買(mǎi)，但是它們的創(chuàng)意真的值得一看。在此次奧運(yùn)主題的營(yíng)銷(xiāo)中，蘋(píng)果之所以能夠脫穎而出，在兵法先生看來(lái)核心是創(chuàng)意。
在品牌都將傳播的核心放在了本屆奧運(yùn)會(huì)賽事本身時(shí)，蘋(píng)果則打造了一場(chǎng)借勢(shì)+穿越式的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)精心策劃的「年少大志」?fàn)I銷(xiāo)主題，將目光放在了未來(lái)的體育之星上，海報(bào)中孩童對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)溢于言表，靈動(dòng)又富含拼搏精神的海報(bào)，將人們的目光拉到了2036年的奧運(yùn)盛況中。
一方面，這巴黎奧運(yùn)盛事的借勢(shì)海報(bào)，是蹭熱點(diǎn)，也是借用孩子的視角表達(dá)品牌對(duì)科技創(chuàng)新的熱愛(ài)與堅(jiān)持。
另一方面，也是品牌高瞻遠(yuǎn)矚，為贏得未來(lái)消費(fèi)主力軍埋下的伏筆。用當(dāng)前的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之路，也預(yù)示著蘋(píng)果2036年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)吹響了沖鋒號(hào)。
兵馬未動(dòng)糧草先行，看似無(wú)意，實(shí)則有心。隨著時(shí)間的沉淀，蘋(píng)果這場(chǎng)穿越12年的營(yíng)銷(xiāo)伏筆，是沉寂還是奮然崛起的契機(jī)，值得期待。
相對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，則更具情懷與溫度感。
情懷看似無(wú)用，卻最打動(dòng)人心。伊利的奧運(yùn)借勢(shì)，將我們帶回到了2008年的夏天「我們的開(kāi)幕式」，是集體記憶，更是民族驕傲。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕時(shí)，伊利推出了一支借勢(shì)短片《我們的開(kāi)幕式》，內(nèi)容以2008北京奧運(yùn)會(huì)為切入點(diǎn)，用回憶的方式講述了品牌專(zhuān)屬的奧運(yùn)故事，也是14億中國(guó)人的夢(mèng)。
正如短片所言：轉(zhuǎn)眼已過(guò)去16年，伊利依然與中國(guó)代表團(tuán)站在一起。沒(méi)有華麗的辭藻，卻讓我們充分感受到伊利16年的堅(jiān)守，不辜負(fù)每一場(chǎng)的熱愛(ài)。
在短片中，伊利沒(méi)有過(guò)度渲染「奧運(yùn)」元素，卻能夠讓每一個(gè)人有了參與這場(chǎng)體育賽事的既視感。同時(shí)，將一個(gè)普通人橫跨16年的記憶與品牌、奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系到了一起，沒(méi)有刻意煽情，卻最觸動(dòng)人心，無(wú)以言表的情感共鳴躍然紙上。
伊利作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，與關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的觀眾一樣，也見(jiàn)證了北京那場(chǎng)酣暢淋漓的體育盛況。當(dāng)所有品牌都在借勢(shì)巴黎奧運(yùn)元素時(shí)，伊利反其道而行之，以樸素而溫馨的手法，講了一個(gè)大大眾熟知的故事，以此向奧運(yùn)精神致以崇高敬意。而伊利也通過(guò)這場(chǎng)滿(mǎn)載情懷的內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了與受眾在情感上的溝通，讓品牌的內(nèi)容更具記憶點(diǎn)。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)的這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌各顯神通，以“奧運(yùn)”為主題，給出了不少令人驚喜的答卷。同一命題下的內(nèi)容很容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，而名創(chuàng)優(yōu)品（現(xiàn)在）、伊利（過(guò)去）、蘋(píng)果（將來(lái)）品牌選擇以時(shí)間為引，給出了不同角度的表達(dá)，精彩至極。而品牌也通過(guò)病毒式傳播營(yíng)造出了強(qiáng)烈的奧運(yùn)氛圍，并打造了具有品牌標(biāo)識(shí)的體育營(yíng)銷(xiāo)盛宴，構(gòu)建起了連接消費(fèi)者情感、傳遞品牌價(jià)值的溝通橋梁。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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