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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
巴黎奧運會賽事正如火如荼地舉辦中,賽場上運動健兒發(fā)揮奧林匹克競技精神,不斷挑戰(zhàn),不斷突破,去追求個人榮譽的巔峰,可謂當(dāng)之無愧的體育盛宴。賽場下,品牌也“不甘落后”,牟足了勁搞創(chuàng)意。將競技體育精神與品牌的傳播點巧妙融合,令人熱血沸騰之余,也被品牌的創(chuàng)意吸引。
如名創(chuàng)優(yōu)品化身最強拉拉隊,用古詩詞為中國運動健兒加油;再比如,蘋果聚焦明日之星,直通2036年奧運,“舉辦”了一場穿越時空的奧運會;而伊利來了一波回憶殺,夢回2008,沒有煽情卻感人至深,品牌也用更細膩的表達令無數(shù)人共情。
在品牌紛紛瞄準賽場賽事、體育明星、奪冠時刻的時候,名創(chuàng)優(yōu)品另辟蹊徑將目光放在了應(yīng)援上,打造了一個超有排面的奧運應(yīng)援陣地,力挺中國隊。
觀看體育賽事,對更多人來說,除了體驗賽事中體育健兒的奮力搏殺、感受賽場中的熱血與激情外,還有一個重要的原因是,想要用自己方式為中國運動健兒加油助威。
于是,名創(chuàng)優(yōu)品化身為中國隊的忠粉,在塞納河畔以詩為號助中國健兒乘風(fēng)破浪。品牌打造的詩書畫卷寫滿了中國式浪漫,不僅是熱血,還詮釋了更強、更團結(jié)的中國奧運精神。
「西北望,射天狼」「千磨萬擊還堅韌,任爾東西南北風(fēng)」「不畏浮云遮望眼,自緣身在最高層」「翩若驚鴻,婉若游龍」「金戈鐵馬,氣吞萬里如虎」……品牌收集了多組再現(xiàn)華夏英姿的詩詞,讓這份穿越千年的浪漫,穿越時空飛躍到異國他鄉(xiāng),為遠在巴黎的中國運動員積蓄能量,走出了一條活力四射、充滿正能量又極具詩意的體育營銷之路。
與名創(chuàng)優(yōu)品的中國式浪漫相比,蘋果的營銷更寫實,更具前瞻行。
蘋果產(chǎn)品可以不買,但是它們的創(chuàng)意真的值得一看。在此次奧運主題的營銷中,蘋果之所以能夠脫穎而出,在兵法先生看來核心是創(chuàng)意。
在品牌都將傳播的核心放在了本屆奧運會賽事本身時,蘋果則打造了一場借勢+穿越式的營銷。通過精心策劃的「年少大志」營銷主題,將目光放在了未來的體育之星上,海報中孩童對體育運動的熱愛溢于言表,靈動又富含拼搏精神的海報,將人們的目光拉到了2036年的奧運盛況中。
一方面,這巴黎奧運盛事的借勢海報,是蹭熱點,也是借用孩子的視角表達品牌對科技創(chuàng)新的熱愛與堅持。
另一方面,也是品牌高瞻遠矚,為贏得未來消費主力軍埋下的伏筆。用當(dāng)前的熱點營銷規(guī)劃未來的營銷之路,也預(yù)示著蘋果2036年的奧運營銷已經(jīng)吹響了沖鋒號。
兵馬未動糧草先行,看似無意,實則有心。隨著時間的沉淀,蘋果這場穿越12年的營銷伏筆,是沉寂還是奮然崛起的契機,值得期待。
相對蘋果來說,伊利的奧運營銷,則更具情懷與溫度感。
情懷看似無用,卻最打動人心。伊利的奧運借勢,將我們帶回到了2008年的夏天「我們的開幕式」,是集體記憶,更是民族驕傲。
在巴黎奧運會開幕時,伊利推出了一支借勢短片《我們的開幕式》,內(nèi)容以2008北京奧運會為切入點,用回憶的方式講述了品牌專屬的奧運故事,也是14億中國人的夢。
正如短片所言:轉(zhuǎn)眼已過去16年,伊利依然與中國代表團站在一起。沒有華麗的辭藻,卻讓我們充分感受到伊利16年的堅守,不辜負每一場的熱愛。
在短片中,伊利沒有過度渲染「奧運」元素,卻能夠讓每一個人有了參與這場體育賽事的既視感。同時,將一個普通人橫跨16年的記憶與品牌、奧運會聯(lián)系到了一起,沒有刻意煽情,卻最觸動人心,無以言表的情感共鳴躍然紙上。
伊利作為北京奧運會的贊助商,與關(guān)注奧運會的觀眾一樣,也見證了北京那場酣暢淋漓的體育盛況。當(dāng)所有品牌都在借勢巴黎奧運元素時,伊利反其道而行之,以樸素而溫馨的手法,講了一個大大眾熟知的故事,以此向奧運精神致以崇高敬意。而伊利也通過這場滿載情懷的內(nèi)容呈現(xiàn),實現(xiàn)了與受眾在情感上的溝通,讓品牌的內(nèi)容更具記憶點。
在巴黎奧運會的這場借勢營銷中,品牌各顯神通,以“奧運”為主題,給出了不少令人驚喜的答卷。同一命題下的內(nèi)容很容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象,而名創(chuàng)優(yōu)品(現(xiàn)在)、伊利(過去)、蘋果(將來)品牌選擇以時間為引,給出了不同角度的表達,精彩至極。而品牌也通過病毒式傳播營造出了強烈的奧運氛圍,并打造了具有品牌標識的體育營銷盛宴,構(gòu)建起了連接消費者情感、傳遞品牌價值的溝通橋梁。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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