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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
自從幾年前新疆棉事件爆發(fā)后，網(wǎng)友評價耐克經(jīng)常掛上嘴上的一句話就是：
到底誰在買耐克，誰還在舔耐克。
諷刺的是最近耐克舔到自己身上，舔翻車了。
巴黎奧運會前夜，NIKE發(fā)布全新廣告片《勝者不是誰都能當(dāng)》，成功讓大家眼睛經(jīng)歷一場辣眼睛的洗禮。
品牌采用“壞人”的口吻，瘋狂重復(fù)“我招人恨么？”，演繹詹姆斯、鄭欽文、科比等在運動領(lǐng)域等追求力量追求勝利的故事。
這條片子拍得中規(guī)中矩不算很有創(chuàng)意，但拍得很耐克，拍出了鼓舞人心的體育精神，拍出了耐克一以貫之的運動畫風(fēng)。
圖源：耐克視頻號
但耐克栽在一個鏡頭上，宣傳片第6秒出現(xiàn)引爭議一幕——
一個運動員伸出舌頭舔乒乓球拍側(cè)面，一不小心打開了網(wǎng)友吐槽欲。
圖源：耐克視頻號/四川觀察
雖說廣告創(chuàng)意這玩意，是仁者見仁智者見智的事，但既然翻車了，多少是存在爭議。
圖源：耐克視頻號
靈感論：懷疑靈感來自于日本殺人魔舔刀。
辱華論：聯(lián)系乒乓球被譽為中國“國球”的背景，認(rèn)為品牌在陰陽怪氣。
走偏論：像舔棒棒糖舔冰棒舔奧利奧餅干，看不出想表達什么意思。
擦邊論：認(rèn)為這個動作帶有性暗示的擦邊意味。
我能理解耐克應(yīng)該是有自己的出發(fā)點，想要展現(xiàn)體育精神體育競技的魅力，但落腳點似乎走偏了。
翻看網(wǎng)友的一系列言論之后，發(fā)現(xiàn)這條片子爭議點主要有兩點：
一是廣告內(nèi)容過于辣眼睛引起感官不適。
耐克這條宣傳片被吐槽，很大程度上是舔的舉動過于辣眼睛，既不衛(wèi)生也不美觀，引發(fā)聯(lián)想到性暗示擦邊畫面，滋生負(fù)面感官體驗。
類似的翻車廣告我們都看過。
前有金靖代言彩虹糖軟糖廣告，把軟糖像膿痘一樣從臉上擠出來。
圖源：彩虹糖
后有蘋果《Crush》直球式碾碎樂器、顏料等，用毀滅性創(chuàng)意來展現(xiàn)iPad Pro的輕薄與強大。
圖源：apple《Crush》
消費者是活生生的人，有自己的主觀審美偏好，會對某類畫面和語言用詞產(chǎn)生心理或生理不適。
說到底廣告是廣而告之的物料，傳播會造成社會效應(yīng)和公眾影響，品牌方對于出街廣告要考慮是審丑審美，是否會傷害受眾情感。
二是品牌廣告創(chuàng)意與體育文化價值發(fā)生沖突。
事實上舔乒乓球的現(xiàn)象并不少見，但是大家看過最多的，不是舔乒乓球臺就是親吻球拍，對著拍子哈氣。
如在2024年國際乒聯(lián)世界杯女單決賽上，孫穎莎擊敗王曼昱后親吻乒乓球臺。
圖源：新華社
但對于多數(shù)人而言，把舌頭伸出來直接舔的感覺比較少見，但凡是換成輕吻球，或許也不會引發(fā)爭議。
雖說品牌拍商業(yè)廣告不是公益宣傳片，但溝通消費者情感的方式，也要注意輸出正向內(nèi)容，不要挑戰(zhàn)大家的傳統(tǒng)認(rèn)知，避免引起不好聯(lián)想。
耐克被罵得再慘也賺了熱度，可憐奧利奧因為“舔”無辜躺槍，不少網(wǎng)友從耐克廣告聯(lián)想到奧利奧的“舔一舔”，誰來管管它的死活。
要知道奧利奧傳播“扭一扭，舔一舔”廣告語多年，魔性程度可想而知。
圖源：奧利奧
舔?qū)τ谀涂硕?，可能只是一個鏡頭一個熱搜。
但對于奧利奧而言，那是為消費者創(chuàng)造的一個消費儀式感，早已固化成品牌的超級符號。
潑天的富貴沒輪到，潑天的屎盆子倒是扣過來。
我都能腦補大冤種奧利奧的內(nèi)心戲：我沒得罪你，別來沾邊。
說起來奧利奧式劇本并不少見，因為一個社會事件，品牌遭殃。
前有唐人山事件，打人男子被扒到穿的是BOY LONDON黑色T恤，導(dǎo)致BOY LONDO上演《隕落記》。
圖源：兔撕雞大老爺
后有中國鐵路推出化妝主題的公益視頻，diss高鐵上的不文明的化妝行為，展示一位美妝博主在高鐵上化妝：
使用安耐曬防曬乳時，甩別人一身；使用NARS定妝粉餅大白餅時，散粉飛別人一臉。
圖源：中國鐵路
到底誰家這么化妝？安耐曬NARS還沒急，網(wǎng)友先炸了，發(fā)揮消費者證言力量力挺品牌。
Nars在躺贏和躺槍之間選擇躺平，打平的平。
當(dāng)時NARS發(fā)了條微博宣傳大白餅：“一盤解決‘飛粉’之想”，這條微博已經(jīng)拿下了7萬多個贊。
圖源：@Nars
子彈飛過來，是飛來的大餅還是飛來橫禍，還說不準(zhǔn)，干嘛不接住趁機營銷一把。
回到奧利奧身上，建議奧利奧不妨抄下NARS作業(yè)接住流量，趁機營銷一波話題，萬一扳回一局。
當(dāng)然潑天的富貴接不接，還得看品牌稀不稀罕這個熱點。
就像對于耐克而言，并不屑于一時的話題營銷，它有自己的營銷邏輯。
一直以來，耐克的營銷在立意上幾乎不談自家產(chǎn)品有多牛逼，更注重態(tài)度營銷，致敬運動員和運動員精神。
這也踐行了耐克品牌文化手冊提到的一點：
耐克不是一個消費品牌，耐克是一種態(tài)度。
而在創(chuàng)意表現(xiàn)上，耐克也遵循三個廣告創(chuàng)意原則——Simplicity（簡潔）、Impactful（震撼力）、Relevance（有關(guān)聯(lián)）。
左手沖擊力畫面，右手超燃文案，但也正因此，耐克難免因為營銷態(tài)度變得離經(jīng)叛道，隨之而來的是抨擊。
就看最近耐克把“犯規(guī)動作”做成了海報。
在美洲杯阿根廷和智利的小組賽中，阿根廷球員抓住智利球員的腳踝，巧合的是智利球員穿的是耐克足球鞋，這一幕被耐克做成廣告：
每個人都想要一雙，在 Nike 給自己買一雙吧（Everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）
圖源：頂尖文案
要么搞破壞，去年美國舉辦2023國家女子足球聯(lián)賽，耐克發(fā)布破壞性拉滿的廣告《這是我們美麗的游戲》。
耐克結(jié)合足球比賽“門前擺大巴”的防守策略，讓球員上演一腳射門擊穿大巴車的炸裂場面。
看得心都碎了，一時之間不知道夸女足好牛還是羨慕耐克有錢，但極端的毀滅行為明顯不符合大眾價值觀。
要么整跨性別，去年耐克邀請一位名叫迪倫·馬兒瓦尼的美國演員合作推廣運動內(nèi)衣新品，浮夸的表情和動作看得辣眼睛。
來源：微天下
值得一提的是，迪倫·馬兒瓦尼是位男跨女的跨性別者。
這也是耐克營銷引起爭議原因，說好的推廣女性運動系列新品，但耐克卻找來沒有女性身材的來代言，似乎本末倒置，這一出也被質(zhì)疑炒作政治正確。
再結(jié)合這次宣傳片分析，不排除耐克在延續(xù)過往營銷套路——融入破壞、舔拍、犯規(guī)等元素，故意制造爭議博眼球。
不可否認(rèn)，具有沖突感的爭議的廣告，容易給人留下深刻印象，但沖突終究是一把雙刃劍，哪怕品牌打廣告想要劍走偏鋒，也要把握營銷尺度。
品牌應(yīng)該在廣告創(chuàng)意吸引與爭議之間，找到一個最大公約數(shù)，避免陷入營銷禁區(qū)引起消費者的反感，否則容易毀掉品牌多年建立的資產(chǎn)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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