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作者 | 楊陽(yáng)
來(lái)源 | 頂尖廣告
自從幾年前新疆棉事件爆發(fā)后，網(wǎng)友評(píng)價(jià)耐克經(jīng)常掛上嘴上的一句話就是：
到底誰(shuí)在買(mǎi)耐克，誰(shuí)還在舔耐克。
諷刺的是最近耐克舔到自己身上，舔翻車(chē)了。
巴黎奧運(yùn)會(huì)前夜，NIKE發(fā)布全新廣告片《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》，成功讓大家眼睛經(jīng)歷一場(chǎng)辣眼睛的洗禮。
品牌采用“壞人”的口吻，瘋狂重復(fù)“我招人恨么？”，演繹詹姆斯、鄭欽文、科比等在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域等追求力量追求勝利的故事。
這條片子拍得中規(guī)中矩不算很有創(chuàng)意，但拍得很耐克，拍出了鼓舞人心的體育精神，拍出了耐克一以貫之的運(yùn)動(dòng)畫(huà)風(fēng)。
圖源：耐克視頻號(hào)
但耐克栽在一個(gè)鏡頭上，宣傳片第6秒出現(xiàn)引爭(zhēng)議一幕——
一個(gè)運(yùn)動(dòng)員伸出舌頭舔乒乓球拍側(cè)面，一不小心打開(kāi)了網(wǎng)友吐槽欲。
圖源：耐克視頻號(hào)/四川觀察
雖說(shuō)廣告創(chuàng)意這玩意，是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的事，但既然翻車(chē)了，多少是存在爭(zhēng)議。
圖源：耐克視頻號(hào)
靈感論：懷疑靈感來(lái)自于日本殺人魔舔刀。
辱華論：聯(lián)系乒乓球被譽(yù)為中國(guó)“國(guó)球”的背景，認(rèn)為品牌在陰陽(yáng)怪氣。
走偏論：像舔棒棒糖舔冰棒舔奧利奧餅干，看不出想表達(dá)什么意思。
擦邊論：認(rèn)為這個(gè)動(dòng)作帶有性暗示的擦邊意味。
我能理解耐克應(yīng)該是有自己的出發(fā)點(diǎn)，想要展現(xiàn)體育精神體育競(jìng)技的魅力，但落腳點(diǎn)似乎走偏了。
翻看網(wǎng)友的一系列言論之后，發(fā)現(xiàn)這條片子爭(zhēng)議點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：
一是廣告內(nèi)容過(guò)于辣眼睛引起感官不適。
耐克這條宣傳片被吐槽，很大程度上是舔的舉動(dòng)過(guò)于辣眼睛，既不衛(wèi)生也不美觀，引發(fā)聯(lián)想到性暗示擦邊畫(huà)面，滋生負(fù)面感官體驗(yàn)。
類(lèi)似的翻車(chē)廣告我們都看過(guò)。
前有金靖代言彩虹糖軟糖廣告，把軟糖像膿痘一樣從臉上擠出來(lái)。
圖源：彩虹糖
后有蘋(píng)果《Crush》直球式碾碎樂(lè)器、顏料等，用毀滅性創(chuàng)意來(lái)展現(xiàn)iPad Pro的輕薄與強(qiáng)大。
圖源：apple《Crush》
消費(fèi)者是活生生的人，有自己的主觀審美偏好，會(huì)對(duì)某類(lèi)畫(huà)面和語(yǔ)言用詞產(chǎn)生心理或生理不適。
說(shuō)到底廣告是廣而告之的物料，傳播會(huì)造成社會(huì)效應(yīng)和公眾影響，品牌方對(duì)于出街廣告要考慮是審丑審美，是否會(huì)傷害受眾情感。
二是品牌廣告創(chuàng)意與體育文化價(jià)值發(fā)生沖突。
事實(shí)上舔乒乓球的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，但是大家看過(guò)最多的，不是舔乒乓球臺(tái)就是親吻球拍，對(duì)著拍子哈氣。
如在2024年國(guó)際乒聯(lián)世界杯女單決賽上，孫穎莎擊敗王曼昱后親吻乒乓球臺(tái)。
圖源：新華社
但對(duì)于多數(shù)人而言，把舌頭伸出來(lái)直接舔的感覺(jué)比較少見(jiàn)，但凡是換成輕吻球，或許也不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。
雖說(shuō)品牌拍商業(yè)廣告不是公益宣傳片，但溝通消費(fèi)者情感的方式，也要注意輸出正向內(nèi)容，不要挑戰(zhàn)大家的傳統(tǒng)認(rèn)知，避免引起不好聯(lián)想。
耐克被罵得再慘也賺了熱度，可憐奧利奧因?yàn)?ldquo;舔”無(wú)辜躺槍?zhuān)簧倬W(wǎng)友從耐克廣告聯(lián)想到奧利奧的“舔一舔”，誰(shuí)來(lái)管管它的死活。
要知道奧利奧傳播“扭一扭，舔一舔”廣告語(yǔ)多年，魔性程度可想而知。
圖源：奧利奧
舔?qū)τ谀涂硕?，可能只是一個(gè)鏡頭一個(gè)熱搜。
但對(duì)于奧利奧而言，那是為消費(fèi)者創(chuàng)造的一個(gè)消費(fèi)儀式感，早已固化成品牌的超級(jí)符號(hào)。
潑天的富貴沒(méi)輪到，潑天的屎盆子倒是扣過(guò)來(lái)。
我都能腦補(bǔ)大冤種奧利奧的內(nèi)心戲：我沒(méi)得罪你，別來(lái)沾邊。
說(shuō)起來(lái)奧利奧式劇本并不少見(jiàn)，因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)事件，品牌遭殃。
前有唐人山事件，打人男子被扒到穿的是BOY LONDON黑色T恤，導(dǎo)致BOY LONDO上演《隕落記》。
圖源：兔撕雞大老爺
后有中國(guó)鐵路推出化妝主題的公益視頻，diss高鐵上的不文明的化妝行為，展示一位美妝博主在高鐵上化妝：
使用安耐曬防曬乳時(shí)，甩別人一身；使用NARS定妝粉餅大白餅時(shí)，散粉飛別人一臉。
圖源：中國(guó)鐵路
到底誰(shuí)家這么化妝？安耐曬NARS還沒(méi)急，網(wǎng)友先炸了，發(fā)揮消費(fèi)者證言力量力挺品牌。
Nars在躺贏和躺槍之間選擇躺平，打平的平。
當(dāng)時(shí)NARS發(fā)了條微博宣傳大白餅：“一盤(pán)解決‘飛粉’之想”，這條微博已經(jīng)拿下了7萬(wàn)多個(gè)贊。
圖源：@Nars
子彈飛過(guò)來(lái)，是飛來(lái)的大餅還是飛來(lái)橫禍，還說(shuō)不準(zhǔn)，干嘛不接住趁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)一把。
回到奧利奧身上，建議奧利奧不妨抄下NARS作業(yè)接住流量，趁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)一波話題，萬(wàn)一扳回一局。
當(dāng)然潑天的富貴接不接，還得看品牌稀不稀罕這個(gè)熱點(diǎn)。
就像對(duì)于耐克而言，并不屑于一時(shí)的話題營(yíng)銷(xiāo)，它有自己的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
一直以來(lái)，耐克的營(yíng)銷(xiāo)在立意上幾乎不談自家產(chǎn)品有多牛逼，更注重態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)，致敬運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)員精神。
這也踐行了耐克品牌文化手冊(cè)提到的一點(diǎn)：
耐克不是一個(gè)消費(fèi)品牌，耐克是一種態(tài)度。
而在創(chuàng)意表現(xiàn)上，耐克也遵循三個(gè)廣告創(chuàng)意原則——Simplicity（簡(jiǎn)潔）、Impactful（震撼力）、Relevance（有關(guān)聯(lián)）。
左手沖擊力畫(huà)面，右手超燃文案，但也正因此，耐克難免因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)態(tài)度變得離經(jīng)叛道，隨之而來(lái)的是抨擊。
就看最近耐克把“犯規(guī)動(dòng)作”做成了海報(bào)。
在美洲杯阿根廷和智利的小組賽中，阿根廷球員抓住智利球員的腳踝，巧合的是智利球員穿的是耐克足球鞋，這一幕被耐克做成廣告：
每個(gè)人都想要一雙，在 Nike 給自己買(mǎi)一雙吧（Everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）
圖源：頂尖文案
要么搞破壞，去年美國(guó)舉辦2023國(guó)家女子足球聯(lián)賽，耐克發(fā)布破壞性拉滿的廣告《這是我們美麗的游戲》。
耐克結(jié)合足球比賽“門(mén)前擺大巴”的防守策略，讓球員上演一腳射門(mén)擊穿大巴車(chē)的炸裂場(chǎng)面。
看得心都碎了，一時(shí)之間不知道夸女足好牛還是羨慕耐克有錢(qián)，但極端的毀滅行為明顯不符合大眾價(jià)值觀。
要么整跨性別，去年耐克邀請(qǐng)一位名叫迪倫·馬兒瓦尼的美國(guó)演員合作推廣運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣新品，浮夸的表情和動(dòng)作看得辣眼睛。
來(lái)源：微天下
值得一提的是，迪倫·馬兒瓦尼是位男跨女的跨性別者。
這也是耐克營(yíng)銷(xiāo)引起爭(zhēng)議原因，說(shuō)好的推廣女性運(yùn)動(dòng)系列新品，但耐克卻找來(lái)沒(méi)有女性身材的來(lái)代言，似乎本末倒置，這一出也被質(zhì)疑炒作政治正確。
再結(jié)合這次宣傳片分析，不排除耐克在延續(xù)過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)套路——融入破壞、舔拍、犯規(guī)等元素，故意制造爭(zhēng)議博眼球。
不可否認(rèn)，具有沖突感的爭(zhēng)議的廣告，容易給人留下深刻印象，但沖突終究是一把雙刃劍，哪怕品牌打廣告想要?jiǎng)ψ咂h，也要把握營(yíng)銷(xiāo)尺度。
品牌應(yīng)該在廣告創(chuàng)意吸引與爭(zhēng)議之間，找到一個(gè)最大公約數(shù)，避免陷入營(yíng)銷(xiāo)禁區(qū)引起消費(fèi)者的反感，否則容易毀掉品牌多年建立的資產(chǎn)。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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