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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
最近刷巴黎奧運,看到一個有意思的段子:
中國品牌頻頻出境,以為自己回國了?。。?/p>
作為宣傳“以東方茶,會世界友”的霸王茶姬也沒閑著。
霸王茶姬把“霸王茶姬巴黎TEA BAR”線下快閃店開進巴黎,就問你city不city吧!
圖源:@霸王茶姬 官微
就算出不了國門也沒關系,姬姐還不忘提醒你喝茶觀賽,聯合美團外賣超級發(fā)布上線【觀賽同行,好茶開場】活動。
圖源:美團外賣截圖
姬姐也拿出一大波周邊刷足存在感。
奧運主題徽章盲盒,7枚就能拼成一個奶茶杯。
圖源:小紅書網友
霸王茶姬還推出運動搭子,壺鈴款水壺周邊。
第一眼以為霸王茶姬賣奢牌包了。
圖源:小紅書網友
藍黃搭配多巴胺配色,胖墩墩的外形(采用紅點設計造型),高級感拉滿,很出片。
圖源:小紅書網友
但別高興得太早,要想實現一戶一壺鈴沒那么簡單。
壺鈴水壺只有限量3500個,還得消費滿99元才能擁有。
99元.......這是什么概念?
有人算了一筆賬,按照一杯奶茶20元來算,怎么也得狂炫5杯。
雖說是滿送,但如果得一次性消費:
要么喝到失眠,要么喝完一起從軍,喝不動喝不動真的喝不動。
唯一想到解決方案,就是發(fā)動全家的力量。
比99元奶茶KPI更炸裂的是水壺造型,讓人直呼勸退的程度。
有人選擇丑,有人在丑和萌之間選擇了丑萌。
丑不丑不好說,關鍵是長得難評,橫看手拿包,沒啥毛病。
側看有億點點像尿壺、夜壺。
我說了不算,直接看圖說話。
一旦代入這個設定走不出來,無法直視水壺。
說起來也巧合,此次霸王茶姬巴黎奧運期間推廣的青花桃式壺徽章,也被吐槽像尿壺。
豎看還有點像洗衣液,藍月亮看了都會沉默。
所以炸裂程度,就好比有人告訴我,老外把痰盂當果籃、尿壺、便盆......
圖源:@愛范兒
若不是刷了一遍評論區(qū),我都沒發(fā)現原來這水壺還有辣么多隱藏技能。
假如我是霸王茶姬市場部,合理懷疑霸王茶姬這樣策劃奧運健身主題。
這賣的哪里是水壺,是一“舉”多得的運動情緒。
我合理懷疑霸王茶姬出壺鈴,是瘋狂暗示喝完奶茶后,順帶運動起來。
誰懂霸王茶姬水壺含噸量?!
喝水間隙悄悄地運動放,滿足腰間贅肉咔咔掉,人魚線馬甲線全都要。
好比之前麥當勞在北京、廣州等地推出「零碳餐廳,在零碳餐廳設計單車座椅,據說可以通過踩單車給手機無線充電。
圖源:@麥當勞
這不就是上半身吃漢堡,下半身踩單車,邊吃邊騎,抵消熱量。
還有麥當勞曾推出一款巨無霸啞鈴水壺,就是宣傳吃堡開練:
圖源:微博網友
吃完麥當勞加滿能量后,就可以舉起啞鈴水壺練練手。
要知道年輕人對于奶茶既愛又恨,在身材管理與精神安慰之間反復跳橫。
既愛快樂水帶來的多巴胺,也恨吃糖帶來的罪惡感。
麥當勞們看似又當又立,為大家健身操碎心,實則切中年輕人既要又要還要的消費需求。
上新聯名,是給大家一個購買的理由。
安利健康,是消滅一個不購買的理由。
當然還有另外一種可能,霸王茶姬這拿捏的是風險對沖。
好比杜蕾斯當年被曝收割美贊臣,網友下場調侃,最大的避孕套品牌收購最大的奶粉廠商,把兩邊的錢都占了:
沒有被杜蕾斯擋住的小孩,杜蕾斯負責養(yǎng)大。
圖源:微博網友
你要么用他們的套,要么10個月后用他們的奶,總之橫豎他都賺了。
霸王茶姬、喜茶、瑞幸等這兩年也在干這事。
不可否認,大家一直把奶茶、果茶、飲料視為高熱量的產品,所以品牌也在消除刻板偏見。
喜茶官宣全球頂流健身博主帕梅拉為“健康推薦官”,瑞幸拉來劉畊宏,霸王茶姬也盯上網球運動員鄭欽文,跨欄高手劉翔,請他們擔任「健康大使」......
圖源:@霸王茶姬
就像是對大家心理暗示“你看搞運動健身的名人都在喝奶茶,你盡管放10086個心”,然后把愛喝飲料和愛健身的錢都賺了。
不要小看平平無奇的周邊,暴露出兩點:
霸王茶姬是掌握古希臘健身的神,還是玩梗的神。
霸王茶姬靠一個水壺,把尿壺梗、失眠梗都玩了個遍,再次沉淀玩梗資產。
世界上本沒有梗,玩得人多便成了梗,用來形容霸王茶姬最適合不過。
比如失眠梗。
說到霸王茶姬,很難不想到喝它家奶茶容易失眠。
每次如果不把霸王茶姬當回事,不報有敬畏之心,喝完就會被失眠教做人。
圖源:微博網友
每次霸王茶姬新品上新,多少人都躲不過這一段失眠經歷:
茶是下午喝的,人是半夜瘋。
比如最經典的伯牙絕弦:飲伯牙絕弦,享徹夜難眠。
還有為國際茶日而來的萬里木蘭:喝了萬里木蘭,凌晨三點替父從軍。
圖源:霸王茶姬
也不是沒人分析過,霸王茶姬奶茶用料正,用的真茶水,含茶多酚多。
導致每次喝完后勁很大,失眠成了必然。
說到失眠,還得講講霸王茶姬92年的創(chuàng)始人張俊杰故事曝光:
從小是孤兒,沒有上過一天學,十多歲開始識字,如今做到年入白億。
圖源:摸魚總經辦
網友當時就下場調侃,霸王茶姬創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事和霸王茶姬奶茶一樣,讓人晚上睡不著覺…
不知不覺,大家對于霸王茶姬人設已經形成一種認知:
一個從里到外都讓人失眠的品牌。
霸道梗。
霸王霸道,不是說說而已,就看最近發(fā)生的兩件事情。
一個是“張貼離職員工身份證號”。
大家一邊吐槽霸王茶姬沒必要爆個人身份,一遍陰陽怪氣“是霸王茶姬還是霸道茶姬”“還真把自己當霸王?”
圖源:荔枝新聞
另一個是霸王茶姬差評風波。
因為客戶一條差評,霸王茶姬未打招呼,就沖到別人家提供“上門”特殊服務,要求對方刪除差評。
圖源:中國新聞周刊
雖然霸王茶姬沒壞心思,但這操作多少有點威脅意味,讓人覺得冒犯。
更何況對于任何品牌而言,容不下差評本身,才是最大的差評,學會聽勸才能跟消費者打成一片。
于是網友你一句我一句,“果然霸王、真的夠霸王的”,給霸王茶姬貢獻“霸道梗”。
名字梗。
想必大家還記得霸王茶姬的文盲事件。
品牌請到明星夏之光到成都活動站臺,對方居然把霸王茶姬念成“茶王吧唧”。
后來霸王茶姬不裝了,直接把梗給認領了,把“茶王吧唧”商標注冊了,加深大家對于霸王茶姬名字的記憶點。
圖源:白鷺視頻
這一招“打不過就加入”的自嘲,何嘗不是自己蹭自己的流量,還能給網友貢獻談資。
玩自己的梗,這才是最狠。
想必霸王茶姬后面也會持續(xù)推出新品炒作失眠梗,讓網友常玩常新。
當然霸王茶姬也不是自黑自嘲上癮,而是隱藏著玩梗營銷的巧思。
就像雪碧玩梗“82年的雪碧”推出82年雪碧,何廣智“我可真是一朵帶刺的玫瑰啊”走紅后,瑞幸咖啡也拉來何廣智代言“帶刺玫瑰拿鐵”。
圖源:雪碧
玩梗是年輕人發(fā)泄情緒的一種方式,而官方接梗玩梗造梗:
一方面可以將品牌梗打造社交貨幣,為他們提供社交貨幣,把自己的品牌形象打入到年輕世代的圈層體系當中。
久而久之,品牌梗也會成為品牌的文化資產,比如卡姿蘭大眼睛。
另一方面,也體現品牌放下姿態(tài),與消費者打成一片,提高品牌在年輕圈層中的親和力,展現品牌會玩的一面。
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6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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