作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

雖然巴黎奧運(yùn)會已經(jīng)落下帷幕，但是還有不少的朋友沉浸在賽事的余溫中。從賽場上運(yùn)動(dòng)員的奪冠瞬間、賽場外觀眾們的激情創(chuàng)作，再到品牌們的花式亮相，這個(gè)夏天有太多快樂都是奧運(yùn)給的。

只是在這個(gè)信息爆炸、注意力日益分散的當(dāng)下，僅僅靠賽事贊助、廣告轟炸等傳統(tǒng)手段已經(jīng)難以觸動(dòng)消費(fèi)者心弦。想要在激烈的注意力競爭中“出圈”，就必須打破傳統(tǒng)的體育營銷框架，探索差異化的營銷策略。這幾天，兵法先生復(fù)盤了奧運(yùn)期間比較有代表性的案例，我們不妨一起來聊聊，看看哪個(gè)品牌在你心中是最大贏家？

對于新生代的體育觀眾來說，他們觀看國際賽事的心情和父輩也有所不同。相比賽場內(nèi)的榮辱得失，他們也會將注意力放在場外那些有趣、有梗的事情之上，更希望用一種松弛的心態(tài)去體會奧運(yùn)帶來的樂趣。說到這里，就不得不提伊利對于民間“熱梗”的巧妙借勢。

早在2019年，官方就公布了2024年巴黎奧運(yùn)會會徽，該會徽在設(shè)計(jì)上由金牌、奧運(yùn)圣火和法國國家象征瑪麗安娜三個(gè)主元素共同組成，用“奧運(yùn)屬于所有人”的寓意致敬了女性運(yùn)動(dòng)員。不過眼尖的網(wǎng)友一眼就看出，這個(gè)會徽和著名主持人魯豫的面容非常相似。網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)中玩梗，說“魯豫簡直就是巴黎奧運(yùn)會的野生形象大使。”

不過誰也沒想到，這種在每次國際賽事中都會出現(xiàn)的自發(fā)性熱梗，竟然被伊利穩(wěn)穩(wěn)地接住了。奧運(yùn)期間，品牌直接官宣魯豫為巴黎觀賽大使，并推出了一支具有幽默感和洗腦效果的廣告片。在片中，伊利用一系列場景反復(fù)強(qiáng)調(diào)巴黎奧運(yùn)會logo撞臉魯豫，網(wǎng)友直接表示，一旦接受了這種設(shè)定，可就真的回不去了。

而在洞察到沙僧服裝配色撞色巴黎時(shí)尚紫后，伊利請來了《西游記續(xù)集》中沙僧的扮演者劉大剛老師，官宣其為“伊利巴黎時(shí)尚大使”，還攜手沙師弟拍攝了一支時(shí)尚感十足的“紫定行”視頻。短片中，沙師弟化身沖浪達(dá)人，為中國奧運(yùn)健兒加油，而在互聯(lián)網(wǎng)第一線沖浪的達(dá)人也收獲了一波新梗——“想你的沙，還是吹向了巴黎”“夢幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫”。

這種接梗、玩梗的營銷方式，不僅成功吸引了巨大的流量，還深入滲透進(jìn)了年輕人的語境之中，自發(fā)地收獲了一波好評與關(guān)注。其充滿幽默感和趣味性的傳播策略，無疑為大家提供了值得參考的范例。

體育營銷是一場“無序戰(zhàn)爭”，賽場上的瞬息萬變，很容易讓大部分品牌的提前計(jì)劃陷入薛定諤式的困局。想要將偶然練成必然，不僅需要兼顧傳播的“廣度”和“深度”，也很考驗(yàn)品牌的“靈活度”，而安踏就是一個(gè)很好的例子。

作為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商以及中國奧委會合作伙伴，安踏已經(jīng)連續(xù)8屆奧運(yùn)會陪伴中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)賽場。品牌一口氣贊助了體操隊(duì)、舉重隊(duì)、游泳隊(duì)等共9支國家隊(duì)的比賽裝備，并陪伴國家隊(duì)參與了好幾十個(gè)項(xiàng)目的比拼。今年，安踏贊助的國家隊(duì)共計(jì)獲得43塊獎(jiǎng)牌(15塊金牌、13塊銀牌、15塊銅牌)，獎(jiǎng)牌總數(shù)在所有運(yùn)動(dòng)品牌贊助商中位居第一，網(wǎng)友們紛紛贊嘆安踏真是“贏麻了”！

當(dāng)然，雙向選擇的背后是品牌的硬核科技力。安踏為本屆奧運(yùn)會中國舉重隊(duì)打造了全新“振岳”舉重鞋，抗傾覆穩(wěn)定中底，防后傾較上一代有所提升，最終助力中國舉重隊(duì)勇奪五枚金牌。而安踏拳擊鞋底旋風(fēng)螺紋設(shè)計(jì)，提升抓地力的同時(shí)有助于足部做旋轉(zhuǎn)和移動(dòng)時(shí)發(fā)力，這也讓很多國外隊(duì)伍開始選擇安踏的裝備，呼應(yīng)了品牌的全球化戰(zhàn)略。

而大家印象最深的，還是中國國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。這套衣服在設(shè)計(jì)上采用“龍鱗”“龍須”等元素，與壓花紋路、拼接、刺繡等工藝相結(jié)合，用極具東方韻味的經(jīng)典中式版型，吸引著全球觀眾的注意力。今年的冠軍龍服在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)了超過50%的碳減排，此外，經(jīng)第三方環(huán)保權(quán)威機(jī)構(gòu)碳阻跡認(rèn)證，產(chǎn)品在全生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)碳中和，是行業(yè)首套碳中和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。日常比賽中的頻繁曝光，加上領(lǐng)獎(jiǎng)這個(gè)注意力峰值時(shí)的有效露出，最大限度地拉寬了傳播的覆蓋“廣度”，為破圈打下良好的基礎(chǔ)。

奧運(yùn)期間的營銷案例很多，能被記住的很少，并不是內(nèi)容不夠優(yōu)秀，而是因?yàn)橥|(zhì)化的內(nèi)容太多，已經(jīng)讓大眾產(chǎn)生了“脫敏反應(yīng)”。想要贏得新的注意力經(jīng)濟(jì)，就需要足夠有厚度的創(chuàng)意，從更多維度給受眾帶來差異化的感知。

早在2012年的中國龍年，安踏就將“龍”元素融入中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)中，讓“中國龍”的足跡遍布各大奧運(yùn)賽場，展現(xiàn)了體育精神和傳統(tǒng)文化的融合之美。今年奧運(yùn)，安踏更是除了冠軍龍服外，還推出了全新奧運(yùn)文化IP——安踏靈龍，用解構(gòu)并重構(gòu)之后的中國龍印象，圈粉了Z世代消費(fèi)者。

龍是中國人的精神圖騰，但安踏的靈龍顛覆了傳統(tǒng)中國龍的威嚴(yán)形象，它聰明伶俐、自在靈動(dòng)，并且有著自己的MBTI，是一款ENFP的快樂小龍，是“Z世代”中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場上的生動(dòng)寫照。

在線上，靈龍是最佳奧運(yùn)觀賽搭子，以第一視角龍言龍語評奧運(yùn)熱門話題；在線下，靈龍則展示出了自己“E”人的那一面，它是看臺上的打call員、在奧運(yùn)村偶遇運(yùn)動(dòng)員、與當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)同框。就連靈龍Tee也成為巴黎奧運(yùn)會上的“人氣單品”，不僅奧運(yùn)冠軍們幾乎人手一件，海外記者、抖音博主巴黎小郭郭、毒角show、法國人李格、小欣欣等也圍繞靈龍Tee在巴黎街頭展開活動(dòng)，不斷涌入的“自來水”，最終使得靈龍成為巴黎奧運(yùn)會最牛“帶貨”龍。

提到奧運(yùn)項(xiàng)目，大家最關(guān)注的或許是乒乓球、跳水、游泳、體操這些國內(nèi)實(shí)力強(qiáng)勁的熱門項(xiàng)目，腦海中浮現(xiàn)的也是家喻戶曉的人氣運(yùn)動(dòng)員。但是對于品牌來說，奧運(yùn)營銷很像一場“押寶大賽”，押注高人氣的運(yùn)動(dòng)員是錦上添花，以獨(dú)到的眼光押對“黑馬”才能四兩撥千斤。

比如在2022的北京冬奧會，瑞幸就靠著押寶谷愛凌順利實(shí)現(xiàn)名利雙收。此次奧運(yùn)，網(wǎng)球女王鄭欽文不僅憑借一己之力創(chuàng)造首金歷史，還直接帶飛了霸王茶姬的市場部——關(guān)于鄭欽文的宣傳片總能收獲遠(yuǎn)超平時(shí)的播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量。甚至有人調(diào)侃，無法想象日后鄭欽文代言的一眾奢侈品牌中夾著個(gè)霸王茶姬...

其實(shí)，霸王茶姬早在今年4月就簽約鄭欽文。那個(gè)時(shí)候，鄭欽文這個(gè)名字還不像如今這般家喻戶曉，代言費(fèi)用跟現(xiàn)在也是天差地別，而霸王茶姬一眼看中了她勢如破竹的潛力。所以在她拿下杭州亞運(yùn)會網(wǎng)球女單冠軍、WTA500鄭州網(wǎng)球公開賽女單決賽冠軍，年初澳網(wǎng)女單亞軍后，品牌在一眾體育新星中看到了這匹“黑馬”，邀請她成為自己的“健康大使”。

也許這一決定并非只是出于押寶奧運(yùn)冠軍的考慮，而是看中了鄭欽文在網(wǎng)球領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)以及她健康自律的生活方式。但也是這樣的選擇，為品牌帶來了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。據(jù)了解，霸王茶姬員工還飛往巴黎，代表品牌方應(yīng)援鄭欽文，而且這一幕還被央視的鏡頭捕捉到，這也讓霸王茶姬的曝光度和討論度得到了極大的提升，讓更多人看到了這個(gè)倡導(dǎo)健康、倡導(dǎo)積極生活的品牌。

在創(chuàng)立之初，奧林匹克的核心精神是鼓舞人類不斷追求卓越，挑戰(zhàn)自我，但是在這幾年，“更團(tuán)結(jié)”成了與“更快、更高、更強(qiáng)”并列的奧運(yùn)精神內(nèi)核。換句話說，這場賽事的終極目的不僅僅是選出每個(gè)細(xì)分項(xiàng)目里最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)員，而是希望全人類都能因?yàn)檫@場活動(dòng)收獲幸福，那些能連接“奧運(yùn)賽場”和“生活賽場”的品牌，總是能收獲大眾的好感，而“老鐵”聚集的快手，正是其中之一。

從開幕式起，快手奧運(yùn)相關(guān)話題就已經(jīng)開始霸榜各大榜單。“亞洲飛人”蘇炳添，與王彥霖、劉湘等嘉賓在快手自制IP《冠軍觀賽團(tuán)》中組成觀賽小分隊(duì)，以快手老鐵“巴黎人脈”的身份，為網(wǎng)友帶來兼具專業(yè)感和松弛感的內(nèi)容，率先帶領(lǐng)大家進(jìn)入“觀賽狀態(tài)”。

作為2024巴黎奧運(yùn)會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手推出了《冠軍來了》這一運(yùn)動(dòng)員訪談節(jié)目。不得不說，快手總是能挖到運(yùn)動(dòng)員身上的閃光點(diǎn)，用一個(gè)個(gè)爆款故事開啟別樣的觀賽視角。比如一槍射落家徒四壁的謝瑜，就在《冠軍來了》的采訪中談及個(gè)人心路歷程，讓更多網(wǎng)友了解到這枚金牌背后的不易，激勵(lì)了很多熒幕前的觀眾。

而在名為《鐵力與中國隊(duì)同在》的短片中，快手用一種特別的方式把每個(gè)人都“送上了”賽場。雖然絕大部分觀眾不能奔赴巴黎，但是因?yàn)橄嘈胖袊?duì)，相信熒幕前的一次次加油可以真的幫到中國隊(duì)。這個(gè)創(chuàng)意看似無厘頭卻非常浪漫，它實(shí)現(xiàn)了很多人想要到現(xiàn)場為運(yùn)動(dòng)員加油的心愿，也讓人在會心一笑的同時(shí)充滿力量，有了更多前行的勇氣。

寫在最后

想要做一場體育營銷并不難，難的是如何在激烈的營銷競爭中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。從我們剛剛梳理的案例來看，越來越多的品牌已經(jīng)跳出原有的思維框架，開始探索更適合自己的溝通方式。

他們不再滿足于不確定的體育傳播，而是通過多元、立體、有策略的傳播矩陣，讓傳播效果變得更加確定。他們在接梗和玩梗中，巧妙地建立與消費(fèi)者的集體回憶，用小預(yù)算也能收獲廣泛的傳播效果。同時(shí)，品牌也開始洞察到，體育賽場不只是運(yùn)動(dòng)員的競技舞臺，也是連接大眾生活賽場的橋梁...讀懂了這些在奧運(yùn)中“贏麻了”的案例，我們也許能挖掘出一些新穎的營銷思路，為品牌傳播注入新的活力。