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2024巴黎奧運(yùn)會(huì)，在人們的不舍中落下帷幕。
“他一點(diǎn)不理我，這能說(shuō)嗎？”“小小巴黎，拿捏”“光靠干飯就奪得金牌”……巴黎奧運(yùn)會(huì)中各位00后運(yùn)動(dòng)員的上場(chǎng)，更是在創(chuàng)造好成績(jī)的同時(shí)，創(chuàng)造了眾多有趣的段子。
中國(guó)隊(duì)斬獲40枚金牌、27枚銀牌和24枚銅牌。共計(jì)91塊獎(jiǎng)牌代表著本屆奧運(yùn)會(huì)上奧運(yùn)健兒的努力，同時(shí)意味著又一批運(yùn)動(dòng)健兒成為品牌青睞的代言人人選。
巴黎奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜
體育營(yíng)銷賽場(chǎng)上，押寶運(yùn)動(dòng)員并不罕見(jiàn)，一旦押中就可以達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。巴黎奧運(yùn)會(huì)又有哪些品牌憑借高超的押寶能力，依靠運(yùn)動(dòng)員火速出圈呢？
奧運(yùn)營(yíng)銷中合作運(yùn)動(dòng)員，品牌的出手時(shí)間很重要，在奧運(yùn)開(kāi)始前簽約運(yùn)動(dòng)員在某種程度上是一種押寶，而押寶的結(jié)果與運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)息息相關(guān)。
因此品牌在中國(guó)市場(chǎng)押寶運(yùn)動(dòng)員，首先會(huì)考慮到優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目——從往屆表現(xiàn)來(lái)看，乒乓球、游泳、跳水與射擊等項(xiàng)目在多屆奧運(yùn)會(huì)中常年保持領(lǐng)先。
來(lái)到本屆奧運(yùn)會(huì)，有商業(yè)潛力的運(yùn)動(dòng)員更是不少。據(jù)了解，2024奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)共716人，其中運(yùn)動(dòng)員405人（男運(yùn)動(dòng)員136人、女運(yùn)動(dòng)員269人）。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員眾多，體育明星卻是少數(shù)，這時(shí)就需要品牌發(fā)揮前瞻性，在開(kāi)賽前提前押注以期擴(kuò)大品牌聲量。
根據(jù)TOP君整理，奧運(yùn)前蒙牛、伊利、可口可樂(lè)、歐米茄等品牌率先押寶運(yùn)動(dòng)員，乒乓球、游泳、跳水等中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目依然是品牌的主流選擇。其中，游泳運(yùn)動(dòng)員中潘展樂(lè)、張雨霏，乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎以及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文，在大賽拉開(kāi)帷幕前就已成為品牌眼中的香餑餑。
奧運(yùn)前運(yùn)動(dòng)員合作品牌
而奧運(yùn)開(kāi)始后，運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)牽動(dòng)著每一位觀眾的心，也關(guān)乎品牌的押寶結(jié)果。在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)國(guó)家隊(duì)獲得金牌項(xiàng)目如下：
巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)獎(jiǎng)牌榜
潘展樂(lè)在男子100米自由泳決賽中打破世界紀(jì)錄一舉奪金，首次參加奧運(yùn)的鄭欽文中國(guó)歷史上第一枚奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單金牌，樊振東贏得乒乓球男子單打冠軍成就大滿貫……
在這些運(yùn)動(dòng)員奪冠背后，押寶成功的品牌也開(kāi)啟了熱烈慶功，比如早在2013年就投資鄭欽文的耐克在賽前便將“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎(jiǎng)牌”廣告語(yǔ)打在了廣告牌上，賽后更是以“勝利會(huì)回答一切”展示Queen Wen的實(shí)力與霸氣。
Nike&鄭欽文廣告牌
值得注意的是，也有個(gè)別品牌在賽程開(kāi)啟后官宣與運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)合作。賽程中期，水杯品牌GREM在奧運(yùn)期間官宣潘展樂(lè)合作，護(hù)舒寶、丹碧絲官宣張雨霏，進(jìn)行趁熱打鐵式合作。奧運(yùn)結(jié)束后，創(chuàng)維集團(tuán)官宣品牌大使吳艷妮，RIMOWA官宣品牌摯友樊振東，趕上奧運(yùn)熱度。
當(dāng)然，也有備受矚目卻賽場(chǎng)失利的情況，賽場(chǎng)上輸贏是常事，品牌的賽前押寶往往風(fēng)險(xiǎn)很大。比如奪得乒乓球女子單打亞軍的孫穎莎，作為品牌熱衷押注的選手被傾注很大希望。伊利營(yíng)銷流程中的失誤造成“半場(chǎng)開(kāi)香檳”情況便廣受球迷批評(píng)，所幸后續(xù)道歉十分誠(chéng)懇，適當(dāng)挽回了品牌形象。
“半場(chǎng)開(kāi)香檳”失誤
無(wú)論是提前押寶還是賽程中官宣，都是奧運(yùn)期間品牌搶占消費(fèi)者心智的高效方式，但在405位運(yùn)動(dòng)員中，品牌又是如何“海選”最適合自身的運(yùn)動(dòng)員的呢？
首先是廣撒網(wǎng)式的代言人合作，這一點(diǎn)乳品品牌伊利便很有發(fā)言權(quán)——其在體育營(yíng)銷方面最重要的舉措之一，就是通過(guò)運(yùn)動(dòng)員代言旗下多個(gè)產(chǎn)品線來(lái)打造聲勢(shì)。
由于在本屆奧運(yùn)會(huì)中并沒(méi)有奧林匹克官方身份，支持運(yùn)動(dòng)員也是不錯(cuò)的“官方身份”獲得方式。在巴黎奧運(yùn)會(huì)中，伊利并沒(méi)有局限于單一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而是選擇以中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品出現(xiàn)，廣撒網(wǎng)式與運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)合作。
從奧運(yùn)前品牌與芭莎雜志合作封面就可以發(fā)現(xiàn)，伊利與乒乓球、網(wǎng)球、游泳以及跳水等多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)了合作。
伊利×芭莎
除伊利外，霸王茶姬、可口可樂(lè)、李寧等品牌也在賽前官宣多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員，并在賽程中實(shí)時(shí)跟進(jìn)運(yùn)動(dòng)員的獲獎(jiǎng)進(jìn)度，以戶外廣告、社媒官宣等方式不斷強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員與品牌的合作關(guān)系，在巴黎奧運(yùn)會(huì)中贏得高曝光。
相對(duì)于廣撒網(wǎng)式的運(yùn)動(dòng)員押寶，專注潛力股的品牌則是以“高風(fēng)險(xiǎn)”的方式，深入圈層溝通粉絲群體。
要說(shuō)巴黎奧運(yùn)會(huì)商業(yè)價(jià)值最高的運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)屬網(wǎng)球女單冠軍鄭欽文。作為福布斯2023年度女子運(yùn)動(dòng)員收入排行榜排名第15位的年輕運(yùn)動(dòng)員，Qween Wen不僅賽前有耐克、威爾勝、螞蟻集團(tuán)、伊利、佳得樂(lè)、勞力士、麥當(dāng)勞、蘭蔻、霸王茶姬等品牌合作身份在身，創(chuàng)造中國(guó)網(wǎng)球奇跡的她更是在奪冠后贏得更多品牌的橄欖枝。
鄭欽文奪冠品牌賀圖
這些品牌早早看中鄭欽文潛力并將寶押在她身上，在運(yùn)動(dòng)員奪冠后高調(diào)宣傳，使消費(fèi)者側(cè)目，紛紛尋找同款，品牌也借此成為全場(chǎng)最大贏家。
值得注意的是，今年奧運(yùn)會(huì)中的潛力股不局限于常規(guī)項(xiàng)目，本屆奧運(yùn)會(huì)新增了霹靂舞、運(yùn)動(dòng)攀巖、滑板、沖浪四大新潮項(xiàng)目，也讓新銳運(yùn)動(dòng)員備受矚目。
其中中國(guó)霹靂舞小將劉清漪就吸引了伊利、可口可樂(lè)、霸王茶姬、阿迪達(dá)斯、Keep、農(nóng)夫山泉、蘭蔻等品牌合作。聚焦新銳運(yùn)動(dòng)員，意味著品牌在大型賽事中找到了撬動(dòng)年輕消費(fèi)者注意力的支點(diǎn)。
霹靂舞小將劉清漪
廣撒網(wǎng)、挖掘潛力股或是押寶新銳，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的選擇除了其與品牌的相關(guān)性，更重要的是品牌體育營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，與消費(fèi)者更感興趣的體育明星合作，以實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
選對(duì)運(yùn)動(dòng)員至關(guān)重要，如何讓這群體育明星最大化商業(yè)價(jià)值，讓品牌實(shí)現(xiàn)“巴黎留痕”也同樣值得思考。
小紅書網(wǎng)友總結(jié)了一組巴黎期間留下深刻印象的品牌廣告：
網(wǎng)友總結(jié)奧運(yùn)廣告
從洗腦的電梯廣告到劉翔與姆巴佩的“小紅~zhu~”，品牌不僅選擇在巴黎奧運(yùn)會(huì)中上場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)合作，還利用人們的懷舊心情邀請(qǐng)往屆優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，成功借巴黎奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
那么除了耐克的熱血廣告牌、各大品牌的提前押注外，還有哪些表現(xiàn)方式讓品牌留痕巴黎呢？
馬龍奪冠展示OMEGA手表
當(dāng)然，體育競(jìng)技項(xiàng)目中一向秉持著體育精神至上的理念，在全球最大型的體育賽事中人們也會(huì)采取“不以金牌論成敗”的態(tài)度。品牌選擇運(yùn)動(dòng)員作為代言人、品牌大使等合作對(duì)象，并非單純出于奧運(yùn)營(yíng)銷的蹭熱度，其更看重的是運(yùn)動(dòng)員這一身份背后承載的精神力量。
蒙牛在奧運(yùn)期間攜手杜麗、王瑾、王皓 、王軍霞 、鄒市明 、馬布里六位曾獲冠軍的知名運(yùn)動(dòng)員，以“要強(qiáng)不止金牌”為題，創(chuàng)作了系列訪談回憶紀(jì)錄片。
該系列著重幾位老牌運(yùn)動(dòng)員的心路歷程，強(qiáng)調(diào)“要強(qiáng)”精神的傳承，向大眾傳遞體育精神帶來(lái)的熱血與感動(dòng)。此語(yǔ)境下，品牌通過(guò)冠軍故事獲得普通觀眾的情感共鳴，建立起精神鏈接。
此外，對(duì)老牌運(yùn)動(dòng)員的致敬，也有更加年輕化的表達(dá)方式。
小紅書邀請(qǐng)劉翔和姆巴佩拍攝的一組短片，就以“小紅~zhu~”的洗腦魔性方式進(jìn)入用戶腦海。
今年包括小紅書、霸王茶姬在內(nèi)的不少品牌紛紛與劉翔展開(kāi)合作，鄭欽文也在獲獎(jiǎng)后的采訪中致敬劉翔，老牌運(yùn)動(dòng)員雖已退役，但商業(yè)價(jià)值仍在。
體育精神永不止步，一屆又一屆的奧運(yùn)會(huì)上，總有充滿夢(mèng)想與抱負(fù)的運(yùn)動(dòng)員不斷挑戰(zhàn)著人類的極限。他們作為體育明星，能夠?yàn)槠放拼罱ㄆ鹋c用戶溝通的橋梁，對(duì)品牌而言具有極大的宣傳價(jià)值。
押寶運(yùn)動(dòng)員，考驗(yàn)的是品牌的傳播戰(zhàn)略與對(duì)體育營(yíng)銷的精確洞察，而在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，我們見(jiàn)證了品牌與運(yùn)動(dòng)員的雙重成功。雖然巴黎奧運(yùn)會(huì)已然落幕，但TOP君希望能有更多中國(guó)品牌閃耀洛杉磯，也向不斷拼搏的運(yùn)動(dòng)員們?cè)俣戎戮础?/p>
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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