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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
剛剛收官的巴黎奧運會,場上的奧運選手忙著一決高下,場下的品牌選手忙著參加體育營銷大考。
外行人看熱鬧,內(nèi)行人看門道,誰想到在這場被稱為史上最松弛的奧運會上,原來品牌比運動員還卷。
透過這屆品牌的奧運營銷打法,我們也能總結(jié)出一些門道,借此機會盤點一下,就會發(fā)現(xiàn)有下場玩梗的,有主打IP玩年輕化的,有懷舊營銷的,或許能給有意向做體育營銷的品牌一些啟發(fā)。
百年奧運一直在化解年輕化焦慮,為此不斷增加年輕人喜歡的項目,比如我們看到今年霹靂舞首次亮相奧運。與此同時,品牌也通過奧運保持與年輕人同頻共振,正如安踏一改套路化的體育營銷玩法,將奧運玩出了網(wǎng)感瘋感。
要知道自2019年安踏就與國際奧委會首次合作,成為國際奧委會官方體育服裝供應商,是首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。安踏作為中國奧委會合作伙伴,連續(xù)8屆奧運會為中國體育代表團打造領(lǐng)獎裝備——冠軍龍服,并累計為28支中國國家隊打造奧運裝備。
此次安踏所贊助的9支國家隊共獲得15塊金牌,13塊銀牌和15塊銅牌,所獲獎牌總數(shù)在所有運動品牌贊助商中位居第一,成為本次巴黎奧運營銷最大贏家。此外,安踏作為國際奧委會官方體育服裝供應商,巴赫在各個場合穿著安踏,也是讓國人為此驕傲,激動不已!
然而,對于有著16年奧運年齡的安踏來說,考驗品牌如何將奧運營銷出年輕感,以此持續(xù)吸引年輕人對安踏的新鮮感。安踏今年重頭選擇打IP戰(zhàn),在奧運期間推出全新文化IP形象——安踏靈龍(LING LOONG),傳播中國龍文化。
一方面,這延續(xù)安踏龍元素營銷的傳統(tǒng),保持了安踏創(chuàng)意的連續(xù)性。在2012年龍年,安踏首次將“龍”元素融入中國體育代表團領(lǐng)獎服設計。
另一方面,靈龍人設與這屆年輕人精神狀態(tài)高度契合,更容易引發(fā)年輕人共鳴。安踏靈龍的橫空出世體現(xiàn)出安踏對中國年輕人的深刻理解,活潑聰明、祥瑞與活力的“安踏靈龍”形象,不僅承載著人類的個性與情感,還演活了00后中國運動員在奧運賽場上的精神狀態(tài),利于品牌拉近與「Z世代」之間的距離。
為了更好地與年輕人對話,安踏圍繞安踏靈龍IP形象,從奧運賽場到國內(nèi)外街頭,構(gòu)建互動觸點打造事件營銷:比如安踏給在巴黎開網(wǎng)紅面館的博主@巴黎小郭郭 贈送了一條靈龍擺件,并給全體店員穿上了靈龍T,成功吸引了老外圍觀;在巴黎街頭、奧運村和觀賽現(xiàn)場策劃了“老外有多了解中國”贈送靈龍T、交換徽章等互動.......諸多觀賽明星與運動員也身穿靈龍TEE加油助威,安踏更通過與張踩玲一家、獨角獸等大V網(wǎng)紅合作,為靈龍制造刷屏式傳播現(xiàn)象。
在國內(nèi)在北京三里屯、成都SKP等9個城市落地「靈龍快閃店」,將奧運氣氛組的氛圍感拉滿。
除了年輕化的創(chuàng)新,安踏的當家本事不會忘記刷存在感,那就是——打科技牌,以奧運科技為本,為9支國家隊提供裝備。最值得一提的是安踏舉重鞋“振岳”助力中國舉重王牌之師獲得5枚金牌,安踏舉重鞋甚至被非贊助的多個其他國家舉重運動員pick,這代表著中國硬核運動產(chǎn)品的實力已經(jīng)被專業(yè)領(lǐng)域認可!
同時安踏憑借敏銳獨到的眼光,簽約頂級運動員,打造奧運選手代言矩陣,并挖掘每個代言人的人格魅力頻繁整活兒:“樊振東天選安踏代言人”上熱搜后,安踏光速投放朋友圈廣告發(fā)聲;聯(lián)動戴靈龍發(fā)卡的張雨霏,宣傳中國傳統(tǒng)文化;與《人物》雜志合作,為張雨霏、覃海洋輸出深度運動精神故事等。
打價值觀牌,安踏攜手中國奧委會開啟大型環(huán)?;顒?ldquo;山河計劃”,向大眾普及綠色低碳生活方式,展現(xiàn)品牌對于制造業(yè)低碳生產(chǎn)方式的支持,塑造安踏可持續(xù)品牌形象的同時,提升民族品牌的國際形象。
由此不難看出,安踏的奧運打法是以中國文化-安踏靈龍IP為營銷原點,在奧運科技、頂級運動員合作、可持續(xù)價值觀輸出多層面發(fā)力,打好IP營銷、代言營銷、價值觀營銷的組合拳,進而打破奧運聲量場上場下的隔閡。
最終的品牌聲量也印證了安踏行之有效,從品牌的角度來看,在這個國際賽事舞臺上,安踏成功營造“全民都在玩靈龍、運動員都在穿安踏”的認知,有助于推動安踏的品牌全球化進程;從行業(yè)的角度來看,安踏也在向世界輸出中國品牌力量。
雖說體育是無界的,體育營銷也是世界通用的營銷語言,但怎么將小眾體育演繹成大眾話題,還需要品牌花點心思,伊利找到的方式就是玩梗。
無梗不營銷,品牌樂于“造梗”久矣。如果一個梗不夠,那就再來一個,這句話可以說在伊利的奧運營銷身上展現(xiàn)得淋漓盡致。
2024巴黎奧運會會徽曝光后,就被網(wǎng)友調(diào)侃“撞臉魯豫”,網(wǎng)友在玩梗,伊利在接梗:直接官宣魯豫擔任巴黎觀賽大使,并發(fā)布了一支很有梗的廣告片,通過鬼畜畫面瘋狂輸出「魯豫,巴黎logo」,強化伊利為中國健兒加油的認知。
伊利不僅玩起了撞臉梗,更是玩起撞色梗。這屆奧運會史無前例地選擇紫色作為跑道顏色,伊利洞察奧運跑道“沙僧紫”與沙和尚的契合,再次接梗,請來沙和尚扮演者劉大剛擔任伊利巴黎時尚大使,衍生“撞色撞成醬紫”、“中國運動健兒紫定行”、“時尚芭沙”等段子。
前有魯豫撞臉,后有沙師弟撞色。伊利通過撞臉再撞色不斷玩梗的營銷方式,為品牌塑造有梗會玩的人設,強化品牌在奧運場上的辨識度;同時,將伊利與品牌大使、巴黎奧運會深度綁定,拉近品牌與年輕人之間的距離,在同質(zhì)化奧運營銷聲音中脫穎而出,實現(xiàn)有利的營銷卡位。
在品牌扎堆奧運營銷的聲音中,對于品牌來說,易吸睛、易理解,簡單粗暴的內(nèi)容,有時候反而更易滲透消費者心智。深諳這一點的小紅書,奧運營銷就遵循“少即是多”的策略,專注干好兩件事,打最洗腦的廣告,請最有話題性的代言人。
首先是反差感極強的代言營銷。小紅書打破了批發(fā)國內(nèi)現(xiàn)役體育選手代言或者押寶一個體育項目代言的打法,而是打造中外代言人組合——姆巴佩和劉翔,主打一個反差感。
一個是法國足球運動員姆巴佩,一個是退役多年的跨欄運動員;一個是足球天才,一個是“亞洲飛人”,兩人都是自帶流量的話題人物,同框組成中外王炸,在一定程度上為小紅書奧運營銷帶來不少關(guān)注度。
其次是定制魔性洗腦的廣告。鎖定代言人組合之后,小紅書還拍了一支魔性廣告聚焦三個場景——人少風景好的小城、好吃不排隊的餐館、足球過人的技巧,讓姆巴佩全程念“小紅書”,放大小紅書“生活百科全書萬物皆可搜”的特點。
廣告片出街后,姆巴佩魔性的“小紅shu”一夜成為“最city”的語言,帶火了“法式姆語”。此外由于“法式姆語”具有低門檻模仿的特點,引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)魔性表情包、梗圖,為小紅書奧運廣告片實現(xiàn)二次傳播。
這也帶給我們一個啟發(fā),奧運營銷不一定要宏觀敘事,靠生活小事也能講出奧運大事。正如小紅書的案例,品牌拋梗網(wǎng)友接梗,最終反哺小紅書奧運營銷的長尾效應。
不同于安踏的IP營銷和伊利的玩梗營銷,瑞幸借勢奧運節(jié)點,從懷舊情結(jié)出發(fā)展開情懷營銷,走出差異化的奧運營銷路線。
早在奧運會前夕,瑞幸咖啡與上海美術(shù)電影制片廠經(jīng)典動畫IP《大鬧天宮》聯(lián)名,推出聯(lián)名飲品和郵票貼紙周邊。
瑞幸還上線《大鬧天宮》創(chuàng)意視頻,結(jié)合奧運會東道主舉辦地,將凱旋門、盧浮宮、埃菲爾鐵塔地標與瑞幸產(chǎn)品結(jié)合,演繹孫悟空72變化身巴黎標志性建筑,巧妙植入凱旋麥麥美式、葡萄冰萃美式、塞納莓莓拿鐵等。
整體來看,瑞幸通過孫悟空72變的創(chuàng)意,不僅展現(xiàn)中西方文化的奇妙碰撞,致敬了巴黎奧運會;也通過情懷營銷的方式,喚醒了消費者對孫悟空的童年回憶。
此外,瑞幸還邀請李小鵬、伏明霞、雅思組合手握小藍杯站臺,隔空喊話為奧運健兒加油。這既延續(xù)瑞幸體育明星營銷的策略,傳遞有活力和年輕感的品牌形象,也展現(xiàn)品牌對于中國奧運健兒的持續(xù)陪伴。
不難看出,瑞幸的奧運營銷并沒有盲目蹭熱度,而是延續(xù)品牌過往聯(lián)名營銷、周邊營銷、代言營銷策略,挖掘巴黎與品牌元素的契合所在,巧妙地將賽場上奧運健兒們身上“大圣精神”成功移情到場外生活。
在過往的奧運營銷中,雖然品牌一個比一個卷,但能卷出圈形成記憶度的是少之又少,很大程度上是因為品牌過于著眼于宏大敘事,忽略與大眾接地氣溝通,導致消費者看了無感。
上述的奧運營銷案例讓我們看到,品牌商需要在品牌、體育、用戶三者之間找到一個最大公約數(shù)表達,再通過玩梗、IP營銷、代言營銷等方式,撬動用戶的情緒共鳴,激發(fā)大眾的參與感。也唯有如此,品牌才能巧用奧運情緒,真正與用戶站在一起為奧運應援。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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