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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
剛剛收官的巴黎奧運(yùn)會，場上的奧運(yùn)選手忙著一決高下，場下的品牌選手忙著參加體育營銷大考。
外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道，誰想到在這場被稱為史上最松弛的奧運(yùn)會上，原來品牌比運(yùn)動員還卷。
透過這屆品牌的奧運(yùn)營銷打法，我們也能總結(jié)出一些門道，借此機(jī)會盤點(diǎn)一下，就會發(fā)現(xiàn)有下場玩梗的，有主打IP玩年輕化的，有懷舊營銷的，或許能給有意向做體育營銷的品牌一些啟發(fā)。
百年奧運(yùn)一直在化解年輕化焦慮，為此不斷增加年輕人喜歡的項(xiàng)目，比如我們看到今年霹靂舞首次亮相奧運(yùn)。與此同時，品牌也通過奧運(yùn)保持與年輕人同頻共振，正如安踏一改套路化的體育營銷玩法，將奧運(yùn)玩出了網(wǎng)感瘋感。
要知道自2019年安踏就與國際奧委會首次合作，成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商，是首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。安踏作為中國奧委會合作伙伴，連續(xù)8屆奧運(yùn)會為中國體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎裝備——冠軍龍服，并累計(jì)為28支中國國家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。
此次安踏所贊助的9支國家隊(duì)共獲得15塊金牌，13塊銀牌和15塊銅牌，所獲獎牌總數(shù)在所有運(yùn)動品牌贊助商中位居第一，成為本次巴黎奧運(yùn)營銷最大贏家。此外，安踏作為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商，巴赫在各個場合穿著安踏，也是讓國人為此驕傲，激動不已！
然而，對于有著16年奧運(yùn)年齡的安踏來說，考驗(yàn)品牌如何將奧運(yùn)營銷出年輕感，以此持續(xù)吸引年輕人對安踏的新鮮感。安踏今年重頭選擇打IP戰(zhàn)，在奧運(yùn)期間推出全新文化IP形象——安踏靈龍（LING LOONG），傳播中國龍文化。
一方面，這延續(xù)安踏龍?jiān)貭I銷的傳統(tǒng)，保持了安踏創(chuàng)意的連續(xù)性。在2012年龍年，安踏首次將“龍”元素融入中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服設(shè)計(jì)。
另一方面，靈龍人設(shè)與這屆年輕人精神狀態(tài)高度契合，更容易引發(fā)年輕人共鳴。安踏靈龍的橫空出世體現(xiàn)出安踏對中國年輕人的深刻理解，活潑聰明、祥瑞與活力的“安踏靈龍”形象，不僅承載著人類的個性與情感，還演活了00后中國運(yùn)動員在奧運(yùn)賽場上的精神狀態(tài)，利于品牌拉近與「Z世代」之間的距離。
為了更好地與年輕人對話，安踏圍繞安踏靈龍IP形象，從奧運(yùn)賽場到國內(nèi)外街頭，構(gòu)建互動觸點(diǎn)打造事件營銷：比如安踏給在巴黎開網(wǎng)紅面館的博主@巴黎小郭郭 贈送了一條靈龍擺件，并給全體店員穿上了靈龍T，成功吸引了老外圍觀；在巴黎街頭、奧運(yùn)村和觀賽現(xiàn)場策劃了“老外有多了解中國”贈送靈龍T、交換徽章等互動.......諸多觀賽明星與運(yùn)動員也身穿靈龍TEE加油助威，安踏更通過與張踩玲一家、獨(dú)角獸等大V網(wǎng)紅合作，為靈龍制造刷屏式傳播現(xiàn)象。
在國內(nèi)在北京三里屯、成都SKP等9個城市落地「靈龍快閃店」，將奧運(yùn)氣氛組的氛圍感拉滿。
除了年輕化的創(chuàng)新，安踏的當(dāng)家本事不會忘記刷存在感，那就是——打科技牌，以奧運(yùn)科技為本，為9支國家隊(duì)提供裝備。最值得一提的是安踏舉重鞋“振岳”助力中國舉重王牌之師獲得5枚金牌，安踏舉重鞋甚至被非贊助的多個其他國家舉重運(yùn)動員pick，這代表著中國硬核運(yùn)動產(chǎn)品的實(shí)力已經(jīng)被專業(yè)領(lǐng)域認(rèn)可！
同時安踏憑借敏銳獨(dú)到的眼光，簽約頂級運(yùn)動員，打造奧運(yùn)選手代言矩陣，并挖掘每個代言人的人格魅力頻繁整活兒：“樊振東天選安踏代言人”上熱搜后，安踏光速投放朋友圈廣告發(fā)聲；聯(lián)動戴靈龍發(fā)卡的張雨霏，宣傳中國傳統(tǒng)文化；與《人物》雜志合作，為張雨霏、覃海洋輸出深度運(yùn)動精神故事等。
打價值觀牌，安踏攜手中國奧委會開啟大型環(huán)?；顒?ldquo;山河計(jì)劃”，向大眾普及綠色低碳生活方式，展現(xiàn)品牌對于制造業(yè)低碳生產(chǎn)方式的支持，塑造安踏可持續(xù)品牌形象的同時，提升民族品牌的國際形象。
由此不難看出，安踏的奧運(yùn)打法是以中國文化-安踏靈龍IP為營銷原點(diǎn)，在奧運(yùn)科技、頂級運(yùn)動員合作、可持續(xù)價值觀輸出多層面發(fā)力，打好IP營銷、代言營銷、價值觀營銷的組合拳，進(jìn)而打破奧運(yùn)聲量場上場下的隔閡。
最終的品牌聲量也印證了安踏行之有效，從品牌的角度來看，在這個國際賽事舞臺上，安踏成功營造“全民都在玩靈龍、運(yùn)動員都在穿安踏”的認(rèn)知，有助于推動安踏的品牌全球化進(jìn)程；從行業(yè)的角度來看，安踏也在向世界輸出中國品牌力量。
雖說體育是無界的，體育營銷也是世界通用的營銷語言，但怎么將小眾體育演繹成大眾話題，還需要品牌花點(diǎn)心思，伊利找到的方式就是玩梗。
無梗不營銷，品牌樂于“造梗”久矣。如果一個梗不夠，那就再來一個，這句話可以說在伊利的奧運(yùn)營銷身上展現(xiàn)得淋漓盡致。
2024巴黎奧運(yùn)會會徽曝光后，就被網(wǎng)友調(diào)侃“撞臉魯豫”，網(wǎng)友在玩梗，伊利在接梗：直接官宣魯豫擔(dān)任巴黎觀賽大使，并發(fā)布了一支很有梗的廣告片，通過鬼畜畫面瘋狂輸出「魯豫，巴黎logo」，強(qiáng)化伊利為中國健兒加油的認(rèn)知。
伊利不僅玩起了撞臉梗，更是玩起撞色梗。這屆奧運(yùn)會史無前例地選擇紫色作為跑道顏色，伊利洞察奧運(yùn)跑道“沙僧紫”與沙和尚的契合，再次接梗，請來沙和尚扮演者劉大剛擔(dān)任伊利巴黎時尚大使，衍生“撞色撞成醬紫”、“中國運(yùn)動健兒紫定行”、“時尚芭沙”等段子。
前有魯豫撞臉，后有沙師弟撞色。伊利通過撞臉再撞色不斷玩梗的營銷方式，為品牌塑造有梗會玩的人設(shè)，強(qiáng)化品牌在奧運(yùn)場上的辨識度；同時，將伊利與品牌大使、巴黎奧運(yùn)會深度綁定，拉近品牌與年輕人之間的距離，在同質(zhì)化奧運(yùn)營銷聲音中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)有利的營銷卡位。
在品牌扎堆奧運(yùn)營銷的聲音中，對于品牌來說，易吸睛、易理解，簡單粗暴的內(nèi)容，有時候反而更易滲透消費(fèi)者心智。深諳這一點(diǎn)的小紅書，奧運(yùn)營銷就遵循“少即是多”的策略，專注干好兩件事，打最洗腦的廣告，請最有話題性的代言人。
首先是反差感極強(qiáng)的代言營銷。小紅書打破了批發(fā)國內(nèi)現(xiàn)役體育選手代言或者押寶一個體育項(xiàng)目代言的打法，而是打造中外代言人組合——姆巴佩和劉翔，主打一個反差感。
一個是法國足球運(yùn)動員姆巴佩，一個是退役多年的跨欄運(yùn)動員；一個是足球天才，一個是“亞洲飛人”，兩人都是自帶流量的話題人物，同框組成中外王炸，在一定程度上為小紅書奧運(yùn)營銷帶來不少關(guān)注度。
其次是定制魔性洗腦的廣告。鎖定代言人組合之后，小紅書還拍了一支魔性廣告聚焦三個場景——人少風(fēng)景好的小城、好吃不排隊(duì)的餐館、足球過人的技巧，讓姆巴佩全程念“小紅書”，放大小紅書“生活百科全書萬物皆可搜”的特點(diǎn)。
廣告片出街后，姆巴佩魔性的“小紅shu”一夜成為“最city”的語言，帶火了“法式姆語”。此外由于“法式姆語”具有低門檻模仿的特點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)魔性表情包、梗圖，為小紅書奧運(yùn)廣告片實(shí)現(xiàn)二次傳播。
這也帶給我們一個啟發(fā)，奧運(yùn)營銷不一定要宏觀敘事，靠生活小事也能講出奧運(yùn)大事。正如小紅書的案例，品牌拋梗網(wǎng)友接梗，最終反哺小紅書奧運(yùn)營銷的長尾效應(yīng)。
不同于安踏的IP營銷和伊利的玩梗營銷，瑞幸借勢奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，從懷舊情結(jié)出發(fā)展開情懷營銷，走出差異化的奧運(yùn)營銷路線。
早在奧運(yùn)會前夕，瑞幸咖啡與上海美術(shù)電影制片廠經(jīng)典動畫IP《大鬧天宮》聯(lián)名，推出聯(lián)名飲品和郵票貼紙周邊。
瑞幸還上線《大鬧天宮》創(chuàng)意視頻，結(jié)合奧運(yùn)會東道主舉辦地，將凱旋門、盧浮宮、埃菲爾鐵塔地標(biāo)與瑞幸產(chǎn)品結(jié)合，演繹孫悟空72變化身巴黎標(biāo)志性建筑，巧妙植入凱旋麥麥美式、葡萄冰萃美式、塞納莓莓拿鐵等。
整體來看，瑞幸通過孫悟空72變的創(chuàng)意，不僅展現(xiàn)中西方文化的奇妙碰撞，致敬了巴黎奧運(yùn)會；也通過情懷營銷的方式，喚醒了消費(fèi)者對孫悟空的童年回憶。
此外，瑞幸還邀請李小鵬、伏明霞、雅思組合手握小藍(lán)杯站臺，隔空喊話為奧運(yùn)健兒加油。這既延續(xù)瑞幸體育明星營銷的策略，傳遞有活力和年輕感的品牌形象，也展現(xiàn)品牌對于中國奧運(yùn)健兒的持續(xù)陪伴。
不難看出，瑞幸的奧運(yùn)營銷并沒有盲目蹭熱度，而是延續(xù)品牌過往聯(lián)名營銷、周邊營銷、代言營銷策略，挖掘巴黎與品牌元素的契合所在，巧妙地將賽場上奧運(yùn)健兒們身上“大圣精神”成功移情到場外生活。
在過往的奧運(yùn)營銷中，雖然品牌一個比一個卷，但能卷出圈形成記憶度的是少之又少，很大程度上是因?yàn)槠放七^于著眼于宏大敘事，忽略與大眾接地氣溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者看了無感。
上述的奧運(yùn)營銷案例讓我們看到，品牌商需要在品牌、體育、用戶三者之間找到一個最大公約數(shù)表達(dá)，再通過玩梗、IP營銷、代言營銷等方式，撬動用戶的情緒共鳴，激發(fā)大眾的參與感。也唯有如此，品牌才能巧用奧運(yùn)情緒，真正與用戶站在一起為奧運(yùn)應(yīng)援。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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