很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作為高端功能性服飾品牌，Canada Goose加拿大鵝鼓勵(lì)人們擁抱自然，表達(dá)自我。產(chǎn)品包含外套、服飾、鞋履、配飾等不同品類。品牌堅(jiān)持核心羽絨產(chǎn)品加拿大制造，并因高端品質(zhì)、精湛工藝和優(yōu)異功能性獲得全球認(rèn)可，在高奢羽絨服市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先的位置。
在當(dāng)前的奢侈品電商市場(chǎng)中，隨著消費(fèi)者購買力的提升和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，奢侈品電商渠道的業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步增長，2023年GMV已超過百億級(jí)別，而潛在的互動(dòng)人群規(guī)模預(yù)計(jì)超過億級(jí)。在這樣的宏觀背景下，高奢羽絨服細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出全面增長的態(tài)勢(shì)，新客戶占比超過8X%，吸引新客戶成為推動(dòng)行業(yè)增長的關(guān)鍵。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于高奢羽絨服的需求日益多樣化，追求個(gè)性化、多場(chǎng)景適用性以及風(fēng)格的多元化，各大品牌需為此持續(xù)拓寬思路來滿足需求豐富的消費(fèi)者需求。
然而，羽絨服行業(yè)的季節(jié)性波動(dòng)和旺季期間的大促活動(dòng)密集，導(dǎo)致全域流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，營銷成本上升。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，高奢羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨增長挑戰(zhàn)。
作為奢品羽絨服市場(chǎng)的知名品牌，加拿大鵝的當(dāng)務(wù)之急，是需要通過深入研究消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)定位高潛力人群，將傳統(tǒng)意義的人貨匹配做進(jìn)一步升級(jí)，以及策劃高效精細(xì)的營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的突破性增長。
為了應(yīng)對(duì)加拿大鵝在市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)，天貓超級(jí)旗艦與生態(tài)伙伴Flywheel飛未共同制定了綜合解決方案。該方案采用定制化策略人群的方法，配合高效精細(xì)的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的突破性增長。通過實(shí)施三大核心策略——人群突破、貨品突破、策略突破，達(dá)到數(shù)據(jù)賦能行業(yè)人群精研，策略性運(yùn)營人貨場(chǎng)矩陣，克服行業(yè)的季節(jié)性限制和高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的高效增長。
不同消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的訴求有所差異，因此深入了解其核心需求至關(guān)重要。如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理需求和行為模式，并將加拿大鵝的產(chǎn)品與他們需求相匹配，是邁向成功的關(guān)鍵步驟。
加拿大鵝與生態(tài)伙伴Flywheel以及天貓超級(jí)旗艦團(tuán)隊(duì)進(jìn)行三方深度合作，利用天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的能力，聯(lián)合精研高奢保暖行業(yè)人群。以高價(jià)格帶保暖品類購買人群為基礎(chǔ)，引入高互動(dòng)且高概率購買人群擴(kuò)充種子潛客池。在此基礎(chǔ)上，通過K-means算法，從人群的高奢保暖購買潛力和購買需求兩大維度切分人群消費(fèi)意愿及款式需求，科學(xué)聚類6大策略人群，并結(jié)合購買消費(fèi)力以及產(chǎn)品功能需求等最終敲定人群運(yùn)營優(yōu)先級(jí)梯隊(duì)。
消費(fèi)者人群定位成功之后，接下來將基于人群的偏好和訂單行為，深入刻畫其生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)合對(duì)人群品類偏好的挖掘，尋找品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)因素，還原消費(fèi)者決策歷程，賦能人群的產(chǎn)品策略和營銷策略，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心智，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
在確立了清晰的消費(fèi)者畫像之后，產(chǎn)品策略應(yīng)緊密跟隨目標(biāo)市場(chǎng)的偏好和流行趨勢(shì)。品牌需有效利用社交媒體的熱點(diǎn)話題和討論量，適時(shí)推出新產(chǎn)品，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。
加拿大鵝在10月金秋時(shí)節(jié)，推出了2023年全新的秋冬系列，包括羽絨服、夾克和馬甲等多種款式。該系列服裝采用簡(jiǎn)約主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格、標(biāo)志性色調(diào)、流線型剪裁輪廓并兼具時(shí)尚的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，賦予消費(fèi)者去探索無限自我的信心與勇氣，輕盈鎖溫，伴行自在旅途與都市生活，為即將到來的冬季儲(chǔ)備能量。
進(jìn)入12月寒冷深冬，加拿大鵝對(duì)傳承品牌基因的經(jīng)典款式「遠(yuǎn)征派克大衣」和「飛行員夾克」等進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，優(yōu)化合身廓形，混合拼接輕盈的可持續(xù)抗撕裂面料，升級(jí)兜帽、口袋、肩帶等細(xì)節(jié)，兼顧戶外的耐用防護(hù)與保暖性能，提升都市場(chǎng)景的穿著體驗(yàn)，也更加貼合消費(fèi)者冬季保暖輕盈的需求，激發(fā)了消費(fèi)者在冬季保持探索的熱情。
羽絨服的銷售與消費(fèi)者需求、季節(jié)變化高度相關(guān)。營銷的核心策略為聚焦人群精準(zhǔn)定位，通過前置蓄水和錯(cuò)峰營銷，突破季節(jié)性銷售的限制，持續(xù)推動(dòng)品牌業(yè)績與資產(chǎn)價(jià)值的穩(wěn)健增長。
10月金秋時(shí)節(jié)，加拿大鵝推出了2023年全新的秋冬系列聯(lián)動(dòng)天貓小黑盒，實(shí)施錯(cuò)峰營銷種草策略。品牌通過在小紅書上推廣「松弛感穿搭」「輕戶外風(fēng)」等風(fēng)格，并結(jié)合「CityWalk」「旅行出游」「時(shí)尚探店」等潮流場(chǎng)景，在小紅書廣泛種草品牌策略人群，提前在目標(biāo)消費(fèi)者心中植入品牌印象，獲取消費(fèi)者心智。同時(shí)，品牌在站內(nèi)精準(zhǔn)投放廣告，觸達(dá)奢品跨類目人群，進(jìn)一步擴(kuò)大高客單人群活水面積。
在11月，加拿大鵝運(yùn)用雙11狂歡季活動(dòng)時(shí)期，強(qiáng)勢(shì)收獲了前置蓄水人群，包括使用了定制品牌策略人群獲取的深度潛在消費(fèi)者。
在攻守策略上，通過制定有針對(duì)性的攻防策略，挖掘潛力用戶標(biāo)簽進(jìn)行測(cè)試投放，并利用高吸引力的經(jīng)典款式獲取市場(chǎng)高潛力人群，有效搶占市場(chǎng)份額，阻斷市場(chǎng)份額流失。
在地域監(jiān)控策略上，品牌實(shí)時(shí)監(jiān)控高消城市的降溫趨勢(shì)，及時(shí)定向觸達(dá)低溫地域人群，確保市場(chǎng)流量的高效轉(zhuǎn)化。
在冬季銷售旺季，加拿大鵝通過升級(jí)經(jīng)典款式，強(qiáng)化御寒高機(jī)能產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)天貓小黑盒進(jìn)行全域營銷。站外營銷手段中，品牌在美圖秀秀的開屏廣告和品牌微博發(fā)布的Goose People（大鵝先鋒）邱天ID中，借助冰雪旅游季的熱度進(jìn)行新品宣傳；在小紅書和逛逛等平臺(tái)上，通過「輕戶外機(jī)能風(fēng)」「Urbancore」風(fēng)格，結(jié)合「野外徒步」「遠(yuǎn)途露營」等冬季戶外活動(dòng)場(chǎng)景，進(jìn)一步助力新品種草。站內(nèi)營銷手段中，通過精準(zhǔn)投放和利用IP平臺(tái)資源，吸引全域流量，加碼轉(zhuǎn)化品牌忠客并提升人群資產(chǎn)價(jià)值，打造冬季銷售的第二波高峰。
綜合來看，根據(jù)降溫情況和市場(chǎng)流量節(jié)奏，錯(cuò)峰營銷前置蓄水高潛人群心智，大促和旺季精準(zhǔn)收獲&持續(xù)加深人群價(jià)值，最終加拿大鵝成功突圍行業(yè)季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)高效資產(chǎn)增長。
通過人群突破策略，品類潛力人群輻射更加精準(zhǔn)。品牌成功挖掘并匹配了潛在消費(fèi)者，并進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求。在2023年冬季，品牌定制策略人群 對(duì)比奢品深度行為人群的ROI提升顯著，這一策略高效地定位了品牌對(duì)核心運(yùn)營人群，同時(shí)精準(zhǔn)錨定了高潛TA，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)滲透。
通過貨品突破策略，在定位了核心運(yùn)營人群的基礎(chǔ)上，深入了解高潛TA的需求，讓創(chuàng)新的新品更受市場(chǎng)青睞。冬季前夕，10月秋冬新品上市的小黑盒活動(dòng)商品訪客數(shù)環(huán)比9月，以及深冬時(shí)期，12月經(jīng)典升級(jí)系列的小黑盒活動(dòng)支付金額環(huán)比10月活動(dòng)均呈倍數(shù)增長。新品的錯(cuò)峰推廣成功助力品牌前置有效蓄水，而經(jīng)典升級(jí)系列則成功地將流量轉(zhuǎn)化為銷售，進(jìn)一步鞏固了品牌的客戶基礎(chǔ)并擴(kuò)大了業(yè)務(wù)規(guī)模。
通過營銷突破策略，高奢羽絨服可營銷周期拉長。在2023年的雙11活動(dòng)中，品牌營銷沖破了季節(jié)性限制，取得了顯著成效。新增人群的資產(chǎn)與資產(chǎn)成交額占總?cè)巳嘿Y產(chǎn)比例創(chuàng)新高，表明加拿大鵝在資產(chǎn)增長和交易效率上都實(shí)現(xiàn)了顯著提升。
在以上三個(gè)有效策略的共同幫助下，加拿大鵝的品牌業(yè)績也顯著提升，通過前期的市場(chǎng)蓄水和錯(cuò)峰營銷策略，品牌有效地提高了傳播和經(jīng)營效率，并在大促和旺季實(shí)現(xiàn)了高勢(shì)能的銷售收獲。
如何高效觸達(dá)和承接消費(fèi)者需求，正在成為高價(jià)格帶羽絨服實(shí)現(xiàn)生意突破的重要抓手，但是品類也面臨著消費(fèi)者需求各異、季節(jié)性波動(dòng)影響大、旺季流量擁擠等痛點(diǎn)，我們亟需有效地定位品類高潛人群，通過更差異化的營銷方式將合適的商品進(jìn)行呈現(xiàn)。基于我們對(duì)大量歷史數(shù)據(jù)的分析、提煉、整合，此次合作實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)賦能人群精準(zhǔn)定位和投放效能的大幅提升，以溫度節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)流量為分界線進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營銷。最終從GMV和投放ROI的數(shù)據(jù)來看，本次人貨場(chǎng)營銷新玩法達(dá)成了人群、貨品、營銷的三重突破，也為行業(yè)提供了數(shù)據(jù)賦能和運(yùn)營策略的參考案例。
—— Canada Goose電商資深總監(jiān) Barry Huang
Flywheel是一站式全球數(shù)字商務(wù)智能解決方案提供商，致力于通過數(shù)據(jù)賦能，為品牌打造增長飛輪。很高興這次能與加拿大鵝合作，通過策略性運(yùn)營人貨場(chǎng)矩陣，助力品牌實(shí)現(xiàn)了高效增長。未來我們也會(huì)繼續(xù)深化和平臺(tái)以及品牌的合作，通過我們擅長的數(shù)據(jù)研究和策略分析，實(shí)現(xiàn)新的突破。
—— Flywheel China Enterprise VP 莫奈Elaine
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)