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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
加拿大鵝,果然不香了
2022-12-20 14:27:40
不知道還有多少人留意,羽絨服界愛(ài)馬仕”加拿大鵝似乎很久沒(méi)有上過(guò)熱搜了。追溯到上一次,還是在2021年底因?yàn)樘摷傩麄骱屯素涬p標(biāo)而引起的輿論風(fēng)波。
 
對(duì)此,有網(wǎng)友評(píng)論:“連個(gè)負(fù)面新聞都沒(méi)有,這難道還不能說(shuō)明加拿大鵝在國(guó)內(nèi)已經(jīng)徹底過(guò)氣了嗎?”
 
加拿大鵝,果然不香了

圖源:加拿大鵝官方微博

事實(shí)好像確實(shí)如此,雖說(shuō)今年人們對(duì)于羽絨服的討論依然很多,但似乎很難再看到加拿大鵝的身影,取而代之的是以波司登、lululemon等為主的品牌。
 
這個(gè)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)掀起多次熱潮,甚至被不少人賦予身份地位象征的品牌,似乎真的已經(jīng)走下了神壇。

01.加拿大鵝,不香了

曾幾何時(shí),作為高端羽絨服界的“扛把子”,加拿大鵝可以說(shuō)是深受?chē)?guó)人追捧。
 
例如在去年初,加拿大鵝在上海所開(kāi)出的旗艦門(mén)店就曾掀起過(guò)一股搶購(gòu)熱潮。消費(fèi)者在門(mén)口大排長(zhǎng)龍,很多款型短短幾個(gè)小時(shí)就宣告售罄。
 
而且就在當(dāng)年第二季度,加拿大鵝財(cái)報(bào)也顯示亞太地區(qū)銷(xiāo)售額有明顯增長(zhǎng),尤其中國(guó)市場(chǎng)成為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。
 
然而只過(guò)了一年時(shí)間,這一狀況就發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)變。
 
根據(jù)11月初加拿大鵝所公布的二季度財(cái)報(bào)顯示,加拿大鵝在今年第二季度的營(yíng)收為2.7億加元,同比增長(zhǎng)19%,但其歸母凈利潤(rùn)卻只有去年同期的1/3。
 
加拿大鵝,果然不香了

圖源:加拿大鵝財(cái)報(bào)

值得一提的是,全球如加拿大本土、美國(guó)、歐洲等多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)收均保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng),但亞太地區(qū)卻同比下降了4.2%。況且,這已經(jīng)是加拿大鵝在亞太地區(qū)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑。
 
加拿大鵝在中國(guó),似乎真的不香了。
 
對(duì)此,有網(wǎng)友認(rèn)為:“產(chǎn)品低質(zhì)還玩雙標(biāo),加拿大鵝在中國(guó)不火是遲早的事,波司登們難道不香嗎?”
 
事實(shí)上,加拿大鵝在國(guó)內(nèi)之所以發(fā)展越來(lái)越艱難,關(guān)鍵原因還是在產(chǎn)品。尤其是從去年開(kāi)始先后所發(fā)生的兩次負(fù)面事件“虛假宣傳和退貨雙標(biāo)”,加拿大鵝的熱度也開(kāi)始逐漸走低。
 
況且在加拿大鵝日漸式微的階段,國(guó)產(chǎn)品牌如波司登等開(kāi)始進(jìn)一步出圈,也瓜分走了不少消費(fèi)者。
 
當(dāng)然還有一個(gè)自身原因在于,加拿大鵝在國(guó)內(nèi)采取的是直營(yíng)模式。雖然說(shuō)通過(guò)這種方式可以更快的觸達(dá)消費(fèi)者、提升利潤(rùn),但成本也相應(yīng)更高。
 
加拿大鵝,果然不香了

圖源:加拿大鵝官方微博

由于錯(cuò)誤預(yù)估了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期,加拿大鵝如今在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出了22家門(mén)店,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)加拿大本土的9家。面對(duì)外部大環(huán)境的沖擊,對(duì)門(mén)店的影響顯然不容小覷。

02.高端羽絨服,越來(lái)越卷

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是,如今中高端羽絨服市場(chǎng)正變得越來(lái)越卷,各大品牌也是紛紛加碼。
 
雖說(shuō)加拿大鵝已經(jīng)率先感受到了陣陣寒意,但同樣來(lái)自加拿大本土的品牌lululemon卻在北京冬奧會(huì)亮相之后迎來(lái)了迅速增長(zhǎng)。
 
財(cái)報(bào)顯示,lululemon二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%,過(guò)去三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率更是近70%。除此之外,中國(guó)大陸lululemon的門(mén)店總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70家,全球排名第二。
 
加拿大鵝,果然不香了

圖源:Lululemon官方微博

當(dāng)然說(shuō)起羽絨服,還有一個(gè)繞不過(guò)去的品牌,就是被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的波司登。
 
有數(shù)據(jù)披露,波司登在過(guò)去六年前都保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì),2022財(cái)年波司登的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。
 
除此之外,波司登的高端化之路也走得越來(lái)越順暢。從2019-2022年,波司登定價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品占比從14%逐漸增長(zhǎng)到了47%,如今的毛利率甚至比售價(jià)動(dòng)輒萬(wàn)元以上的加拿大額還要高。
 
加拿大鵝,果然不香了

圖源:新浪微博

當(dāng)然除了這兩個(gè)品牌之外,如Moncler、慕瑟納可、始祖鳥(niǎo)等品牌也是紛紛劍指羽絨服中高端市場(chǎng),邁開(kāi)擴(kuò)張的步伐。
 
激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,加拿大鵝似乎有點(diǎn)掉隊(duì)了。
 
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以前說(shuō)起高端羽絨服,大家的第一反應(yīng)幾乎都是加拿大鵝,而最近這兩年很明顯消費(fèi)者的選擇多了。況且相比較其他服裝品類(lèi),羽絨服的復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低,當(dāng)然要更加謹(jǐn)慎的作出選擇。
 
當(dāng)然,之所以有這么多的品牌紛紛進(jìn)入羽絨服賽道掘金,和背后極具吸引力的市場(chǎng)也密不可分。
 
數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億,在2016-2021年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了12.7%,高于整體服裝市場(chǎng)。
 
而加拿大鵝的爆火更像是吃到了此前中國(guó)消費(fèi)者追求高端的市場(chǎng)紅利,當(dāng)光環(huán)褪去,或許現(xiàn)在才是其更貼近正常的表現(xiàn)。

03.加拿大鵝,難講新故事

單從市場(chǎng)的角度來(lái)看,高端羽絨服依然極具前景。
 
數(shù)據(jù)顯示,2014-2020年間國(guó)內(nèi)羽絨服的均價(jià)從452上漲到了656元,大型防寒服中售價(jià)2000元以上的占比更是接近70%。
 
對(duì)消費(fèi)者而言,排斥的并不是高端,而是品牌能否貴的有理有據(jù)。
 
雖說(shuō)加拿大鵝也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外品牌,但在這一賽道被稱(chēng)為“羽絨服之皇”的Moncler,不管是時(shí)尚度還是品牌力,加拿大鵝都與之相去甚遠(yuǎn)。
 
加拿大鵝,果然不香了

圖源:Moncler官方微博

而如果與產(chǎn)品力差不多的北面、可隆相比,加拿大鵝似乎又無(wú)法支撐起自身的高售價(jià)。
 
先說(shuō)羽絨服最基礎(chǔ)的功能屬性,保暖效果。通常來(lái)說(shuō)鵝絨的保暖性要更好,成本也會(huì)更高。
 
在這之中不管是北面還是可隆,多數(shù)售價(jià)3000+的產(chǎn)品幾乎選用的都是鵝絨。而加拿大鵝售價(jià)上萬(wàn)元,填充的卻依然是鴨絨,這顯然讓消費(fèi)者很難接受。
 
加拿大鵝,果然不香了

圖源:TheNorthFace官方微博

其次,再來(lái)看設(shè)計(jì)感以及時(shí)尚感。同樣來(lái)自加拿大的品牌lululemon以“泡芙”羽絨服紅遍各大社交媒體;即便是此前一直被消費(fèi)者吐槽難看的波司登也在設(shè)計(jì)上花費(fèi)了很大功夫,越來(lái)越受消費(fèi)者的追捧。
 
反而是加拿大鵝一直以工裝派克風(fēng)為主,但在今年,這種風(fēng)格的羽絨服明顯沒(méi)有多少熱度。再到明年說(shuō)不定又會(huì)有新的流行款,什么時(shí)候重新能夠輪回到工裝派克顯然也不好說(shuō)。
 
加拿大鵝,果然不香了

圖源:加拿大鵝官方微博

對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,就目前來(lái)看加拿大鵝不管是價(jià)格還是品牌定位,都在標(biāo)榜自己是一個(gè)奢侈品牌。然而想要真正的走好高端化路線(xiàn),首先還是要做好消費(fèi)者體驗(yàn)。畢竟現(xiàn)在加拿大鵝的故事,已經(jīng)很難再對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。
 
不可否認(rèn),加拿大鵝曾以一己之力拉高了消費(fèi)者對(duì)于羽絨服價(jià)格的認(rèn)知。不過(guò)在享受了一波又一波紅利之后,如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品,才是真正需要重視的。
 
說(shuō)白了,羽絨服終究只是一件商品,還是要靠產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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