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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
今年冬天，關(guān)于羽絨服的種種爭(zhēng)議還在持續(xù)，市場(chǎng)兩級(jí)分化的現(xiàn)象更加明顯。
一邊是前段時(shí)間央視揭穿的“羽絨騙局”，水洗標(biāo)的含絨量、蓬松度是自己寫(xiě)的，檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告是花一兩塊錢(qián)批發(fā)回來(lái)的，說(shuō)好的充絨量為70%的羽絨服，實(shí)際上充絨量為0，甚至用劣質(zhì)鴨絨、鵝絨或者低質(zhì)天絲以次充好，這些“假羽絨服”還是對(duì)人體有害的。
另一邊是關(guān)于#羽絨服越來(lái)越貴#的討論頻上熱搜，尤其是不少品牌的價(jià)格漲幅更是令人咂舌，超過(guò)千元只是基本價(jià)格。
買(mǎi)一件羽絨服為什么那么難？
先回答羽絨服“以次充好”為什么這么泛濫？一方面是羽絨服市場(chǎng)欣欣向榮。
羽絨服無(wú)論是設(shè)計(jì)還是功能上的豐富性，成為了越來(lái)越多人的冬日選擇。
據(jù)《2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外羽絨服白皮書(shū)》研究發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去近十年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模持年均增長(zhǎng)率穩(wěn)定在 11%。在淘天中，羽絨服在秋冬服飾中為主要銷(xiāo)售品類(lèi)，占比接近 50%。
與此同時(shí)，“后冬奧時(shí)代”的冰雪運(yùn)動(dòng)熱，哈爾濱出圈等文旅熱潮，助推以羽絨服為代表的冬季旅游穿搭攻略一躍成為頂流話(huà)題。
以一組數(shù)據(jù)為例，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者冬日衣柜的外套數(shù)量調(diào)研，79%消費(fèi)者有5件以上的冬季外套，89%消費(fèi)者有不止1件羽絨服，而80%以上的消費(fèi)者，一周大部分時(shí)間都會(huì)穿著羽絨服。
另一方面羽絨服原料上漲，據(jù)媒體報(bào)道今年羽絨原料價(jià)格整體較去年同期上漲30%-40%，12月略有回落。
在價(jià)格參考上，央視曝光飛絲等羽絨制品后，中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)11月26日發(fā)文稱(chēng)，以今年的原材料水平，羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)90%白鴨絨價(jià)格約在420-550元/kg，羽絨寢具標(biāo)準(zhǔn)95%白鴨絨價(jià)格為1000-1400元/kg，低于成本價(jià)售假概率較高。作為對(duì)比，一斤飛絲的成本僅需要十幾元。
關(guān)于鴨絨、鵝絨為什么漲價(jià)？一個(gè)說(shuō)法是，豬的錯(cuò)。
具體來(lái)說(shuō)，豬肉價(jià)格下降引發(fā)大眾的消費(fèi)意愿變強(qiáng)，其銷(xiāo)量就會(huì)增長(zhǎng)，作為替代品的鴨、鵝肉需求就會(huì)減少，鴨鵝羽絨身價(jià)也就“物以稀為貴”了。
中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也表明這一點(diǎn)，鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降到2023年的42.2億只，鵝的出欄量從6.3億只下降至5.2億只。
所以，大眾對(duì)于羽絨服的青睞以及羽絨原料成本的上漲，加上消費(fèi)者對(duì)于羽絨服材質(zhì)、工藝以及成本的不熟悉，導(dǎo)致了以次充好的低價(jià)羽絨服變多?？恐蛢r(jià)+假商標(biāo)的“高質(zhì)量”，收割無(wú)數(shù)打工人的錢(qián)包。
在假羽絨事件曝光后，部分低價(jià)羽絨受到了整治，消費(fèi)者在羽絨消費(fèi)方面也變得更加理性，比如把目光看向了品牌，學(xué)會(huì)了看“水洗標(biāo)”和“吊牌”，分析“絨子含量”、“充絨量”以及“蓬松度”。
但羽絨服品牌又勸退了部分消費(fèi)者，怎么能把一件羽絨服賣(mài)得那么貴？
事實(shí)上，羽絨服越來(lái)越貴不是錯(cuò)覺(jué)。
數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由432元攀升至656元。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)產(chǎn)羽絨服的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到881元，這也和國(guó)內(nèi)中高端羽絨服品牌的崛起有關(guān)。
國(guó)產(chǎn)羽絨服的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與近兩年國(guó)貨美妝的高端化之路相似，從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，邁向高端化是國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)足發(fā)展的必經(jīng)之路。
而國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌高端化的故事要從2018年講起。這一年，高奢羽絨服品牌加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用上萬(wàn)元的價(jià)格和手工制造的品牌故事，把自己化身精英的標(biāo)配，短短三個(gè)月，其銷(xiāo)售額就翻了1.5倍數(shù)，新聞報(bào)道里，在三里屯寒風(fēng)中排大長(zhǎng)隊(duì)的中國(guó)消費(fèi)者們，也印證了其火熱。
國(guó)內(nèi)品牌也受此“刺激”邁向了高端化之路。
2019年波司登開(kāi)始轉(zhuǎn)型高端化，推出新一代輕薄羽絨服和高鵝絨沖鋒衣羽絨服，憑借科技性性能，提高了高價(jià)產(chǎn)品的占比。今年雙11，波司登成為為唯一一家成交額破10億的羽絨服品牌，且品牌客單價(jià)已經(jīng)從上一年的1500元提升至1740元。
猿輔導(dǎo)旗下的SKYPEOPLE，羽絨服賣(mài)出7000元高價(jià)，賣(mài)點(diǎn)是科技面料、高端羽絨原料和終身免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。
國(guó)民品牌鴨鴨也在2022年推出Goose系列鵝絨服，宣稱(chēng)采用了“鵝絨中的軟黃金”全球珍稀95鵝絨作為內(nèi)里，用“自發(fā)熱鎖溫技術(shù)”，沖擊3000元大關(guān)。
今年“黑馬”高梵，在2021年轉(zhuǎn)型高端化，在今年雙11沖進(jìn)了天貓抖音女裝榜前十名，其抖音官方旗艦店，銷(xiāo)量第一、售價(jià)1599元的黑金先鋒系列羽絨服，已售達(dá)5.7萬(wàn)+件。
仔細(xì)觀察，其實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌羽絨服的高端化之路都十分相似。
一方面是給產(chǎn)品升級(jí)，突出產(chǎn)品的稀缺性。
比如高梵對(duì)外宣傳，原材料用的是“英國(guó)的線(xiàn)、德國(guó)的針、五大極寒地的鵝絨”，用幾號(hào)線(xiàn)、縫幾道，以及針腳的密度都有嚴(yán)格要求，并且每一道工序都有專(zhuān)人檢查。高梵創(chuàng)始人吳昆明曾透露，高梵每一件鵝絨服都經(jīng)過(guò)400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)。
另一方面是營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，請(qǐng)明星代言人、參加各大時(shí)裝周成為了“高端化”的標(biāo)志之一。
鴨鴨官宣全球品牌代言人王一博，高梵邀請(qǐng)楊冪擔(dān)任全球品牌代言人，頻頻在各大國(guó)際時(shí)裝周“刷臉”，同時(shí)拉來(lái)了中科院實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)極地研究中心為其品牌做背書(shū)。波司登先后簽約了楊紫、谷愛(ài)凌等明星，聯(lián)名瑪莎拉蒂、迪士尼，登陸米蘭、紐約時(shí)裝周。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是明星代言還是參與時(shí)裝周等方式除了能進(jìn)一步擴(kuò)散品牌的知名度，也幫助其在消費(fèi)者心中建立高端的心智。但不能忽略的是，水漲船高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，最終變成了轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上的成本。
對(duì)于品牌高溢價(jià)的質(zhì)疑，品質(zhì)與價(jià)格并不匹配的吐槽已經(jīng)有多次熱搜。
好消息是，據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在1500元以下價(jià)格帶，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，在3000元以上價(jià)格帶，消費(fèi)者傾向于選擇國(guó)際品牌。
可以看得出來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌高端化成績(jī)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
但另一個(gè)數(shù)據(jù)是，據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2000元以下的羽絨服問(wèn)題集中在漲價(jià)過(guò)猛、充絨量低、質(zhì)量一般；而2000元—2500元價(jià)格帶的羽絨服問(wèn)題是實(shí)物與營(yíng)銷(xiāo)不符、設(shè)計(jì)跟不上價(jià)格。與此同時(shí)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)羽絨服品質(zhì)需求的提升與價(jià)格敏感度的增強(qiáng)，也對(duì)其提出了新的挑戰(zhàn)。
如何做好高端化，國(guó)產(chǎn)品牌要做的功課還有很多。
關(guān)于買(mǎi)羽絨服難的問(wèn)題，網(wǎng)友們各出奇招。
把舊羽絨拿到羽絨服店翻新，盯上高校同款，武漢大學(xué)的羽絨服以保暖美觀、和相對(duì)平價(jià)的價(jià)格爆火。大型商超也成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服的新選擇，胖東來(lái)、山姆超市、沃爾瑪?shù)挠鸾q服也頗受好評(píng)。
但更多人還是看向了平價(jià)羽絨服品牌，比如鴨鴨。天貓商品頁(yè)顯示，鴨鴨旗艦店內(nèi)單品月銷(xiāo)量最高為10萬(wàn)+，而波司登、lululemon羽絨服單品月銷(xiāo)量最高均為1萬(wàn)+。2023年，鴨鴨線(xiàn)上交易額已高達(dá)150億元——相較4年前的8000萬(wàn)元翻了187倍。
最后，羽絨服也不是非要不可，棉衣、軍大衣也能御寒。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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