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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何理
這是奢侈品行業(yè)滯脹的一年。
Burberry上半年收入大跌22%；Mulberry收入大跌，計(jì)劃裁減總部1/4的員工；開云集團(tuán)今年前九個(gè)月收入下跌12%，第三季度收入更是大跌了15%……貝恩咨詢與意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)2024年全球奢侈品支出近1.5萬(wàn)億歐元，與去年相比在下跌1%到增長(zhǎng)1%之間。最近兩個(gè)月，主流的奢侈品品牌頻繁進(jìn)行了管理層和創(chuàng)意部門的人事調(diào)整，這也充分說(shuō)明奢侈品行業(yè)走到了一個(gè)艱難的瓶頸期。
但在一眾頹勢(shì)中，一家來(lái)自中國(guó)的高端鵝絨服品牌「高梵」正在國(guó)際范圍內(nèi)嶄露頭角。
去年，高梵登陸米蘭時(shí)裝周，在巴黎落地奢研中心，受邀為英國(guó)拉特蘭公爵家族高級(jí)定制鵝絨服大師系列，攜手并入駐王府井集團(tuán)旗下奢侈品買手店睿錦尚品（Luxemporium）；今年，高梵則登陸了巴黎時(shí)裝周，登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹和北京SKP華貿(mào)中心廣場(chǎng)開設(shè)精品店，在米蘭落地戶外奢研中心。這一系列的動(dòng)作和成績(jī)對(duì)于中國(guó)品牌而言行之不易，而國(guó)際頂級(jí)渠道和階層的認(rèn)可也從另一個(gè)側(cè)面印證著高梵的品質(zhì)水準(zhǔn)。
就在本周，高梵飛天絨皇•匈牙利鵝絨專屬基地戰(zhàn)略合作順利達(dá)成。這意味著高梵“全球甄選好鵝絨”的理念又向前了一步。通過(guò)建立「飛天鵝絨&飛天絨皇」匈牙利專屬鵝絨基地，高梵從養(yǎng)殖、技術(shù)加工、運(yùn)輸?shù)戒N售進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)源頭到終端的全流程管理，為其高端鵝絨服的產(chǎn)品布局帶來(lái)更強(qiáng)的支撐，也讓市場(chǎng)與行業(yè)更加理解——高梵品牌所蘊(yùn)藏的品質(zhì)感、高奢感、可信任感正是源自于其聚焦專業(yè)鵝絨服的決心與信心。
鵝絨的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，是被低估的。
與常見的鴨絨相比，鵝絨更蓬松、飽滿，回彈性更強(qiáng)，因此更具保暖效果。但在高端羽絨市場(chǎng)中，鵝絨服的比例卻遠(yuǎn)未滿足市場(chǎng)需求。在羽絨服行業(yè)從業(yè)多年的高梵創(chuàng)始人吳昆明看到了這個(gè)發(fā)展差異化產(chǎn)品的空間，并一頭扎進(jìn)“鵝絨”里，一本《1994-2004中國(guó)鵝絨發(fā)展史》被他反復(fù)翻看，此后吳昆明與他的妻子踏上了尋找全球優(yōu)質(zhì)鵝絨產(chǎn)地之旅，從中國(guó)新疆一直到西伯利亞。
匈牙利是吳昆明的“必打卡點(diǎn)”，這個(gè)擁有數(shù)千年養(yǎng)鵝歷史的國(guó)家，早在十一世紀(jì)就以其頂級(jí)鵝絨供應(yīng)英國(guó)皇室和俄國(guó)沙皇的御用寢具。
匈牙利鵝絨來(lái)自“匈牙利白鵝”，被公認(rèn)為是鵝絨最好的來(lái)源之一，也被高梵定義為飛天鵝。事實(shí)上，匈牙利白鵝源自灰雁（學(xué)名Anser anser），灰雁跨越喜馬拉雅遷徙，低至零下50度的嚴(yán)寒促使它們生長(zhǎng)出柔暖的絨羽，成為“飛天白鵝”。20世紀(jì)60年代，匈牙利政府就建立了許多大型的工業(yè)化養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)，并不斷優(yōu)化品種。
高梵的合作伙伴L(zhǎng)aszlo從1985年起就開始從事養(yǎng)鵝行業(yè)，2000年左右接管了FBZHungariaLtd這家匈牙利最老的、最大的、訂單最多的羽絨加工廠。
“我希望將來(lái)能把這家工廠傳承給我的兒子們，所以我們的商業(yè)習(xí)慣是很保守的，羽絨交易必須要建立在信任基礎(chǔ)之上。”Laszlo說(shuō)?，F(xiàn)在，他的兒子也加入了養(yǎng)鵝的事業(yè)。
Laszlo對(duì)鵝絨品質(zhì)的追求和吳昆明別無(wú)二致。前者給鵝吃大麥、住木屋，生產(chǎn)的鵝絨遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)線；后者則在全球范圍內(nèi)探尋最好的鵝絨產(chǎn)地、研發(fā)鵝絨加工的技藝、建立飛天鵝絨的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。也正是這樣的契合度，讓高梵飛天絨皇•匈牙利鵝絨基地戰(zhàn)略合作有了更多的價(jià)值和可預(yù)期成果。
對(duì)于高梵而言，這是優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)的直接支持和品牌背書。同時(shí)，高梵從養(yǎng)殖、技術(shù)加工、運(yùn)輸?shù)戒N售進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)源頭到終端的全流程管理——這也有助于高梵在過(guò)程中進(jìn)一步提升自身的供應(yīng)鏈能力。
對(duì)于行業(yè)而言，這樣的合作完全跳出了羽絨行業(yè)犧牲品質(zhì)卷價(jià)格的低維競(jìng)爭(zhēng)。2015年，高梵就曾發(fā)起“良芯”行動(dòng)，號(hào)召商家整頓市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)羽絨產(chǎn)品回饋消費(fèi)者。高梵用心做奢品、拉高行業(yè)門檻，既讓“飛天絨皇”獨(dú)特的六邊形價(jià)值（高蓬松、大朵絨、超輕盈、高清潔、強(qiáng)柔韌、低殘脂）成為鵝絨品質(zhì)新標(biāo)桿，也給整個(gè)羽絨行業(yè)帶來(lái)了好風(fēng)氣與正能量。
除了這次在匈牙利建鵝絨基地，高梵在產(chǎn)品上可以說(shuō)是持續(xù)地堅(jiān)決投入。中科防螨技術(shù)讓寶寶也能安心穿著、瑞士抗菌技術(shù)不斷提升鵝絨清潔度、加拿大拒水鵝絨技術(shù)讓鵝絨服水洗后依然蓬松保暖。高梵擁有161項(xiàng)發(fā)明專利，是中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一，也是全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一。
鵝絨服確實(shí)不好做，但高梵以這樣的產(chǎn)品決心來(lái)投入，這種堅(jiān)持一定會(huì)帶來(lái)更為長(zhǎng)期可持續(xù)的復(fù)利。
高品質(zhì)產(chǎn)品是高奢品牌的基礎(chǔ)。吳昆明曾告訴「深響」：“好產(chǎn)品是1，營(yíng)銷、品牌故事都是后面的0，如果只有0而沒(méi)有1，是很難穿越周期的。”
這也是目前眾多中國(guó)品牌需要清晰思考的。過(guò)去我們習(xí)慣了“高舉高打”的戰(zhàn)術(shù)，瘋狂砸錢在短時(shí)間內(nèi)為品牌提升知名度，廣泛鋪量快速讓更多人認(rèn)識(shí)到品牌及產(chǎn)品。但“網(wǎng)紅”容易“長(zhǎng)紅”難，如何把短期積累的用戶注意力轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)？很多品牌鎩羽而歸。
高梵對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視程度為其打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，這讓其在「品牌建設(shè)」上有了底氣和敘事內(nèi)核，也讓其在面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)更加從容。
目前高梵面臨著多維的品牌挑戰(zhàn)：一是消費(fèi)者對(duì)于鵝絨服品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)知仍然“不夠”，市場(chǎng)仍需進(jìn)一步打開；二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，專業(yè)羽絨服品牌有做高端的野心，Chanel、Burberry等奢侈品牌有跨界的布局，高端鵝絨服成為了高手過(guò)招的頂峰之戰(zhàn)；三是時(shí)間的考驗(yàn)，Moncler創(chuàng)立于1952年，加拿大鵝創(chuàng)立于1957年，而高梵要在短短幾年時(shí)間里，快速成長(zhǎng)，與這些近百年的老牌同臺(tái)競(jìng)技。
而挑戰(zhàn)之下，高梵的品牌策略并沒(méi)有被市場(chǎng)噪音帶跑偏——我們看到的是，高梵把所有的品牌信息都在聚焦在其對(duì)于「鵝絨」的執(zhí)著上，創(chuàng)造對(duì)用戶「愛(ài)與關(guān)懷」的品牌體驗(yàn)。這種聚焦與專注既符合特勞特經(jīng)典的“定位”品牌理論，也是在當(dāng)下的行業(yè)亂戰(zhàn)中堅(jiān)持初心的不二法則。
去年，高梵成為首個(gè)獲邀走進(jìn)埃菲爾鐵塔展覽的中國(guó)高端鵝絨服品牌，登陸米蘭時(shí)裝周，受邀為英國(guó)拉特蘭公爵家族高級(jí)定制鵝絨服大師系列，并入駐王府井集團(tuán)旗下奢侈品買手店睿錦尚品（Luxemporium）；而今年，高梵成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方日程的中國(guó)鵝絨服品牌，登陸巴黎奢侈品百貨莎瑪麗丹，在北京SKP華貿(mào)中心廣場(chǎng)開設(shè)精品店，打造“全球頂奢雙店王”，簽約“時(shí)尚高定女王”楊冪……從這些品牌動(dòng)作來(lái)看，高梵并沒(méi)有“既要又要”，而是先影響核心圈層，讓其品質(zhì)被皇室家族、頭部藝人KOL、總裁級(jí)人群認(rèn)可。
而這次與匈牙利鵝絨基地的合作，除了產(chǎn)品層面的精進(jìn)，也是品牌層面的一次心智建設(shè)，將高梵的匠心傳遞出來(lái)，為用戶所見。
這讓我們回到了一個(gè)行業(yè)母題——什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。換句話說(shuō)品牌是一種烙印，是一種區(qū)別于其他人的獨(dú)特的烙印，是一種讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶你的捷徑。
通過(guò)一次次在產(chǎn)品品質(zhì)上的押注，一次次登上國(guó)際頂級(jí)舞臺(tái)，一次次被時(shí)尚先鋒穿著展示，高梵的品牌烙印逐步形成。這不是砸錢買量和洗腦廣告可以迅速辦到的。中國(guó)消費(fèi)者如今貢獻(xiàn)著三分之一的全球奢侈品消費(fèi)，但中國(guó)卻缺乏自己本土能夠走向全球的奢侈品牌。這里面缺少的正是用心、用產(chǎn)品品質(zhì)去一層層加深品牌烙印的積累。
翻看世界范圍的奢品成長(zhǎng)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)典往往誕生于挑戰(zhàn)中：20世紀(jì)30年代（經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期），香奈兒以小黑裙和香奈兒5號(hào)揚(yáng)名立萬(wàn)；蒂芙尼以經(jīng)典的鉑金鉆石設(shè)計(jì)向在美國(guó)股市崩盤的陰霾中傳遞“永恒價(jià)值”。
高梵在產(chǎn)品和品牌上的雙重驅(qū)動(dòng)，使得他們有機(jī)會(huì)能在挑戰(zhàn)中成就經(jīng)典、在當(dāng)下的逆勢(shì)中一路向上：今年10月21日，天貓雙11開賣僅4小時(shí)，高梵的成交額就突破億元大關(guān)，超越去年首日全天的成績(jī)。其首創(chuàng)黑金鵝絨服系列——先鋒鵝絨服，更是以“千萬(wàn)單品”榮登天貓服飾羽絨服TOP榜。
作為第三方觀察者，我們認(rèn)為，高梵之所以能夠在跌宕起伏的行業(yè)中收獲認(rèn)可，核心是找準(zhǔn)了三件事：其一是找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白機(jī)會(huì)，即高凈值消費(fèi)者的消費(fèi)需求與市場(chǎng)供給不對(duì)等的機(jī)會(huì)；其二是找準(zhǔn)了用戶需求，既包括防寒、時(shí)尚等大需求，也包括健康貼身、水洗后依然蓬松等細(xì)節(jié)需求；其三則是清晰地找準(zhǔn)了自身的特點(diǎn)與價(jià)值，堅(jiān)持目標(biāo)，不被裹挾。
在消費(fèi)界，一種很高的境界是“品牌即品類”：一說(shuō)起高端白酒，就想到茅臺(tái)；一說(shuō)起頂級(jí)包袋，就想到愛(ài)馬仕；一說(shuō)起豪車，就想到勞斯萊斯。而現(xiàn)在，一說(shuō)起“高端鵝絨服”，我們就會(huì)想到「高梵」，想到高梵在這條少有人走的路上付出的心血與心力。這背后便是其日拱一卒的一次次探索與實(shí)踐。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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