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當(dāng)新一代的年輕人重溫《甄嬛傳》、手拿CCD，愛逛Vintage，身著千禧風(fēng)「Y2K」和老錢風(fēng)的服飾，喊著“爺青回”奔赴青春時期歌手的演出現(xiàn)場時，“復(fù)古懷舊 ” 已成為社交媒體上的“流量密碼 ” 。
作為一種新集體性情緒，懷舊的盛行也制造了一種新時尚審美流行——復(fù)古運(yùn)動。
在社交媒體上，從“復(fù)古衛(wèi)衣 + 騎行褲 + 復(fù)古運(yùn)動鞋”的經(jīng)典搭配，再到衍生至網(wǎng)球、高爾夫等各類垂類運(yùn)動的“復(fù)古穿搭”，從配飾、顏色到品類，當(dāng)各類復(fù)古元素融入年輕人日常生活，新流行趨勢的涌現(xiàn)自然離不開運(yùn)動品牌的“推波助瀾”。
在這股新潮流里，來自意大利的運(yùn)動時尚品牌FILA是無法繞過的一個關(guān)鍵推手。
打開社交媒體，不少年輕人被FILA的一款名為Settanta Jacket復(fù)古夾克種草，近期FILA還官宣易烊千璽為品牌全球代言人，身著這款經(jīng)典單品的易烊千璽更是將復(fù)古運(yùn)動風(fēng)推向了時尚圈的C位。
如果將時間線拉長，Settanta Jacket其實(shí)早就有爆款之勢，不僅成為美國超模“海貍”（Hailey Bieber）的穿搭標(biāo)配，被英國演員“荷蘭弟”（Tom Holland）穿上時尚雜志，甚至還成為冠軍的領(lǐng)獎服登上奧運(yùn)舞臺。不久前的巴黎奧運(yùn)會上，身著Settanta Jacket的?港體育協(xié)會暨奧委員會副會長霍啟剛和?港代表團(tuán)就給人們留下了深刻印象。
當(dāng)復(fù)古運(yùn)動的風(fēng)吹到這家百年品牌，F(xiàn)ILA顯然并不滿足于此。當(dāng)身著Settanta Jacket的新品牌全球代言人走向臺前，F(xiàn)ILA想借代言人講述什么新故事？在競爭依舊激烈的運(yùn)動時尚市場，復(fù)古運(yùn)動又能否為這家百年品牌打開新增量？
12月5日，當(dāng)FILA官宣易烊千璽為品牌全球代言人，TVC等各類物料在社交媒體上刷屏?xí)r，品牌營銷圈對此的一致反應(yīng)是：“這個代言人，選對了。”
事實(shí)上，品牌官宣代言人不是什么新鮮事，歸根到底，代言人本質(zhì)是品牌關(guān)系營銷策略的最直接手段，“現(xiàn)代營銷之父”科特勒甚至就這樣斷言：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人”。
特別在曾經(jīng)流量為王的新消費(fèi)時代，高舉高打的代言人營銷更是成了一些品牌的“爆火秘籍”。但如今，在注意力和渠道碎片化時代，過往流量主導(dǎo)的舊思維顯然無法適應(yīng)復(fù)雜的營銷環(huán)境。
因此，從這一點(diǎn)來說，F(xiàn)ILA在此刻官宣易烊千璽為新品牌全球代言人，顯然不是奔著流量，而是有更多的思考。
為什么這么說？
首先，好的代言人，一定是要和品牌氣質(zhì)和理念一致的。盡管是流量明星出身，但易烊千璽很早就憑借著《少年的你》、《送你一朵小紅花》等作品，在大眾心目中留下專業(yè)演員的印象，除此以外，他還手握LINDBERG、積家、Tiffany等頂奢代言，頗受時尚圈偏愛，在新生代演員中其商業(yè)價值已得到了主流品牌的一致認(rèn)可。
與易烊千璽身上的高質(zhì)感一樣，定位為意式高端運(yùn)動時尚品牌的FILA也一直在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域打造“高質(zhì)感”的品牌形象，雙方在用戶心智上的接近性自然也能帶動FILA在運(yùn)動賽道比肩一線奢侈大牌。
其次，易烊千璽是典型的千禧一代全能型藝人，因?qū)嵙Χ钍苣贻p群體的關(guān)注與喜愛，而作為FILA最年輕的00后品牌全球代言人，無疑也能進(jìn)一步幫助品牌破圈。
巨量算數(shù)“易烊千璽”相關(guān)內(nèi)容人群畫像顯示，其受眾群主要為90后、00后，18-30歲用戶占比接近八成。而在用戶興趣方面，時尚、運(yùn)動都是較熱的關(guān)鍵詞。
因此，借助“易烊千璽”效應(yīng)，有助于FILA在年輕群體，特別是Z時代中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。
“易烊千璽”相關(guān)內(nèi)容人群分析 來源：巨量算數(shù)FILA還有更大的野心——放大“復(fù)古運(yùn)動”這一新流行趨勢的勢能，提前占領(lǐng)下一個趨勢的品牌心智。
如前文所說，“復(fù)古懷舊”已成為這個時代年輕人的新集體性情緒，而新生代代言人對品牌經(jīng)典設(shè)計的重新演繹和解讀，既是傳播趨勢的關(guān)鍵媒介，也是讓趨勢集聚和擴(kuò)散的“放大器”。
找對了人，找準(zhǔn)了趨勢，押注易烊千璽，聯(lián)手制造這場復(fù)古運(yùn)動文化回潮，只是FILA的先手棋。作為全球的重要市場，借助新品牌全球代言人的國際影響力，F(xiàn)ILA也勢必會在亞洲市場掀起一場新的“意式復(fù)古風(fēng)暴”。
不止是FILA，隨著復(fù)古運(yùn)動趨勢的升溫，包括阿迪達(dá)斯、PUMA、New Balance、Nike等運(yùn)動品牌都在大力布局。
對這些總在追風(fēng)的品牌而言，趨勢就是一門擺在眼前的生意金礦，回到現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界，對想要成為趨勢引領(lǐng)者的FILA來說，更關(guān)鍵的問題是，它手中究竟哪些牌可出？
畢竟，雖然人們熱愛復(fù)古，但喜歡的是復(fù)古背后的新東西。傳媒藝術(shù)家博伊姆在其著作《懷舊的未來》中對“復(fù)古懷舊”做出的生動闡釋也可以幫助我們理解這一點(diǎn)：
“懷舊并不只是關(guān)于過去，也有可能是前瞻性的。”
“復(fù)古運(yùn)動”不僅是一門趨勢生意，還是一個屬于Z時代的獨(dú)特文化現(xiàn)象，這其實(shí)考驗(yàn)品牌的兩大核心競爭力：一是手中的“復(fù)古遺產(chǎn)”有多少？這是家底，也是文化基因。二是再創(chuàng)新的能力，是否能融入現(xiàn)代理解，打造出更符合當(dāng)代年輕人需求的產(chǎn)品，講述復(fù)古運(yùn)動的新故事。
FILA的“立和破”也正是如此。
一面是“立 ” ，即傳承復(fù)古遺產(chǎn)。
以這款被易烊千璽帶火的Settanta Jacket 為例，其誕生可以追溯到半個多世紀(jì)前，Settanta Jacket 的進(jìn)化史，既是一部FILA自身的轉(zhuǎn)型史，也是一部運(yùn)動和時尚打破邊界的融合史。
時間撥回上世紀(jì)70年代，彼時FILA從阿爾卑斯山脈下的一家小紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型到運(yùn)動服飾領(lǐng)域，做大做強(qiáng)的第一步就是瞄準(zhǔn)網(wǎng)球，并通過贊助頂級網(wǎng)球運(yùn)動員快速打出聲量。
在那個被稱為網(wǎng)球的“黃金年代”里，瑞典網(wǎng)球名將比約·博格曾穿著FILA網(wǎng)球系列連續(xù)拿下6屆法網(wǎng)公開賽冠軍和5屆溫網(wǎng)冠軍，他身著Settanta Jacket站上領(lǐng)獎臺的樣子也成為了網(wǎng)球歷史上頗具傳奇色彩的標(biāo)志性符號。
要知道，那個時候傳統(tǒng)網(wǎng)球運(yùn)動衫大多是白色，所以當(dāng)穿著彩色Settanta Jacket的比約·博格出現(xiàn)在人們面前時，觀眾們都無法移動自己的雙眼，F(xiàn)ILA由此名聲大噪，開啟了網(wǎng)球運(yùn)動服飾的時尚化時代。
據(jù)當(dāng)時FILA的創(chuàng)意總監(jiān)Pierluigi Rolando回憶，他也沒想到，這樣的一件基本款，會成為整個20世紀(jì)70年代的時尚分水嶺，運(yùn)動與時尚間的壁壘由此被FILA打破，而這件經(jīng)典夾克背后“不被定義”的文化內(nèi)涵后來也被FILA不斷傳承至更多的品類和設(shè)計中。
另一面是“破”，即找到再創(chuàng)新的路徑，F(xiàn)ILA也在為各類經(jīng)典單品注入新的當(dāng)代活力。
一方面，關(guān)注到快節(jié)奏都市生活里，Z世代對個性和自我的關(guān)注， 針對復(fù)古運(yùn)動， FILA在品牌理念的核心傳達(dá)上也強(qiáng)調(diào)打破規(guī)則、不被定義，和新世代年輕人站在一起。
正如廣告短片里，當(dāng)身穿Settanta Jacket的易烊千璽手拿網(wǎng)球拍重現(xiàn)博格的經(jīng)典網(wǎng)球動作，那些流動在FILA舊時光的復(fù)古符號與新的潮流碰撞出全新火花，這首由千璽和FILA一同譜寫的“意式狂想”也旨在鼓勵當(dāng)下的年輕人回歸自我，打破規(guī)則，敢于創(chuàng)新。
另一方面，在FILA的設(shè)計里，其最擅長的就是將摩登時尚從運(yùn)動賽場帶入日常場景，同時借助各領(lǐng)域多元豐富的品牌代言人矩陣，建立和用戶之間更深度的人際聯(lián)結(jié)。
今年，一件再創(chuàng)新的Settanta Jacket，既可以成為見證奧運(yùn)冠軍榮譽(yù)時刻的領(lǐng)獎服，國際超模的“炸街”穿搭標(biāo)配，通勤場景的時尚單品，也能混搭年輕人喜愛的“網(wǎng)球老錢風(fēng)”、“街頭復(fù)古風(fēng)”等各種趨勢。
事實(shí)上，F(xiàn)ILA的經(jīng)典復(fù)刻也不止是Settanta Jacket。無論是曾經(jīng)火遍全球的“老爹鞋”，還是致敬經(jīng)典設(shè)計而推出的新FILA網(wǎng)球裙和 POLO 衫，抑或是在以FILA SNOW TIME 1981為靈感設(shè)計的新滑雪服產(chǎn)品，F(xiàn)ILA對復(fù)古運(yùn)動的理解，不僅是對過往復(fù)古元素的靈活運(yùn)用，更是基于人們的日常生活方式，對時尚進(jìn)行再詮釋，建立引領(lǐng)未來的新風(fēng)格。
時尚是個輪回、潮流瞬息萬變，運(yùn)動服飾的周期性屬性，注定了品牌必須要不斷捕捉和適應(yīng)趨勢變化，找到新的增長空間。
FILA的百年浮沉就是最好的印證。“紅白藍(lán)LOGO”長紅的背后，這一從意大利起家、在韓國轉(zhuǎn)身，后被安踏收購后煥然一新的百歲品牌，借新品牌全球代言人掀起此輪意式復(fù)古回潮，無疑也是為了抬高自身增長上限。
市場更關(guān)注的也是，從曾經(jīng)踩中運(yùn)動時尚成功轉(zhuǎn)型到如今加碼復(fù)古運(yùn)動，新趨勢能否給FILA帶來新的增長點(diǎn)？
問題的答案，需要從兩方面找：一是趨勢究竟有多大想象力？二是FILA的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道等基本盤能否放大趨勢？
站在行業(yè)視角，近年來，復(fù)古運(yùn)動熱度不減。在小紅書上，光是#復(fù)古運(yùn)動 就有超83萬篇筆記，與復(fù)古運(yùn)動相關(guān)的復(fù)古跑鞋、復(fù)古球衣等趨勢品類也進(jìn)階為“爆品”。貫穿四季的“復(fù)古運(yùn)動”風(fēng)，也成為時尚雜志的寵兒。
VOGUE在《2024秋冬服飾趨勢白皮書》也指出，“新復(fù)古回潮”已成為2024乃至未來服飾穿搭的四大趨勢之一。
因此，對熱愛復(fù)古文化的年輕人來說，借復(fù)古風(fēng)格來彰顯個性化已成為確定性趨勢，
除此以外，運(yùn)動鞋服至今依舊是泛消費(fèi)領(lǐng)域每年保持10%增速增長的常青賽道，因此復(fù)古和運(yùn)動的融合，既為包括FILA在內(nèi)的運(yùn)動品牌提供了產(chǎn)品和品類創(chuàng)新的機(jī)會，同時也為品牌價值的塑造和傳遞提供新契機(jī)。
而從FILA自身看，復(fù)古運(yùn)動也有新的想象。
一方面，契合契合品牌定位和價值，復(fù)古運(yùn)動既和FILA一直以來堅守的高端運(yùn)動時尚定位相契合，同時也補(bǔ)充了FILA的風(fēng)格多元化理念。
另一方面，豐富品類矩陣。此前FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受媒體采訪時提到：“只有不同風(fēng)格的產(chǎn)品才能滿足不同人群的興趣愛好，僅憑一個單品類很難做到。”
FILA很早就通過深入網(wǎng)球、高爾夫、滑雪和戶外等不同垂類，拓寬品類矩陣，滿足不同圈層的消費(fèi)者需求。而針對復(fù)古運(yùn)動風(fēng)，隨著新品牌全球代言人官宣，F(xiàn)ILA在該賽道的定位也逐漸清晰，主打時尚休閑的Originale系列將走向大眾年輕化，MILANO系列則瞄準(zhǔn)高端菁英人群，定位菁英高端復(fù)古風(fēng)。
更明晰和更豐富的復(fù)古運(yùn)動產(chǎn)品矩陣，F(xiàn)ILA將進(jìn)一步滿足不同圈層高端消費(fèi)者生活方式的需求變化。
值得一提的還有差異化的線下體驗(yàn)，配合本次品牌全球代言人官宣，F(xiàn)ILA也在利用其“頂級渠道”打造一系列限時線下體驗(yàn)活動，以吸引更多年輕人沉浸感受更豐富的意式復(fù)古文化。
在FILA位于北京三里屯的超級旗艦店ICONA內(nèi)，意式美學(xué)和網(wǎng)球“黃金年代”的元素上演獨(dú)特融合。FILA在門店內(nèi)復(fù)刻了多元的網(wǎng)球場景，從巨型海報到網(wǎng)球墻，穿梭門店中，人們既能打卡社交，理解意式復(fù)古潮流，同時門店全場景設(shè)計也方便消費(fèi)者種草選購。
類似的復(fù)古運(yùn)動潮流也落地上海新天地的FILA F-BOX門店內(nèi)，F(xiàn)ILA將Mini Van 意式咖啡車搬進(jìn)了這一全球頂級商圈。FILA基于門店的革新浪潮，已為“復(fù)古運(yùn)動文化回潮”的落地提供更穩(wěn)定的承接。
FILA還有更多的彈藥。2024上半年，據(jù)安踏財報，F(xiàn)ILA 營收同比增長6.8%，依舊保持穩(wěn)步增長的趨勢，對一家歷經(jīng)風(fēng)雨的百年品牌而言，顯然，“穩(wěn)”字背后是對增長的更深層理解——是高質(zhì)量增長，而非盲目擴(kuò)張。
回到文章開頭的那個問題，攜新品牌全球代言人引領(lǐng)復(fù)古運(yùn)動文化回潮的FILA想究竟想講述什么新故事？
答案其實(shí)很簡單：經(jīng)典不是回到過去，而是走向未來。從意大利Biella小鎮(zhèn)的一家小紡織廠到如今穿越百年依舊保持創(chuàng)新活力的全球高端運(yùn)動時尚品牌，攜手易烊千璽，和Z世代一同掀起這場面向未來的意式復(fù)古運(yùn)動浪潮，既是新一代年輕人的心之所向，也為FILA找到了看得見的增長未來。對如今沖刺300億營收的FILA而言，瞄準(zhǔn)更具購買潛力的復(fù)古運(yùn)動人群，踩準(zhǔn)復(fù)古運(yùn)動這一經(jīng)久不衰的趨勢賽道，在未來也一定能帶動FILA找到新增長曲線。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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