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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
12月5日，FILA官宣易烊千璽為品牌全球代言 ，希望借助其影響力吸引00后等年輕消費(fèi)群體，開拓復(fù)古運(yùn)動賽道。
有著安踏集團(tuán)“現(xiàn)金牛”之稱的FILA，已告別高速增長。增速放緩的同時(shí)，品牌定位“不上不下”的爭議也包圍著FILA的發(fā)展。
FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄提到，“當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境正在不斷變化，隨著消費(fèi)者變得越來越挑剔，品牌必須確保自身不可或缺的價(jià)值。”
隨著系列調(diào)整，F(xiàn)ILA試圖再造安踏神話。
1911年，F(xiàn)ILA由斐樂兄弟在意大利比耶拉小鎮(zhèn)創(chuàng)立，起初是一家家族紡織企業(yè)，1926年發(fā)展成以內(nèi)衣制造為主的毛織類企業(yè)。上世紀(jì)七十年代，F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)向運(yùn)動服飾，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列，逐漸成為全球性的運(yùn)動服裝品牌。
2009年8月，安踏以總價(jià)約6億港元收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。
2011年，安踏對FILA進(jìn)行重新定位，提出“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略，集時(shí)尚、運(yùn)動、休閑于一體，同時(shí)舉辦了“百年FILA時(shí)尚回歸”活動，打造其知名度及品牌形象。
在這一定位下，F(xiàn)ILA通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、拓展銷售渠道、加強(qiáng)品牌推廣等方式，逐漸在中國打開市場。2015年推出FILA KIDS，2017年發(fā)布FILA FUSION。
從專業(yè)運(yùn)動轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動品牌后，F(xiàn)ILA定位中高端時(shí)尚運(yùn)動鞋服，與以鞋品為主的阿迪達(dá)斯、耐克等專業(yè)運(yùn)動品牌，以及H&M、Zara等大眾時(shí)尚品牌形成差異化競爭。也使得安踏從李寧、特步、361等梯隊(duì)中脫穎而出。
收購FILA，被稱為安踏經(jīng)營的“神來之筆”。
2014年FILA成功扭虧為盈，此后成為安踏業(yè)績增長引擎，2020年FILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA營收高達(dá)218億元。
2011-2021年，F(xiàn)ILA 在國內(nèi)運(yùn)動服飾市場的份額由0.5%躍升至6.9%。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2012年，國產(chǎn)鞋服品牌之間差距不大，營收規(guī)?；疚挥?0億至100億區(qū)間。而2023年，安踏集團(tuán)營收已達(dá)623億元。
2022年，F(xiàn)ILA的發(fā)展開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
這一年，F(xiàn)ILA營收水平同比下滑了1.4%。對于FILA營收下滑，安踏表示，主要由于受到疫情影響。因FILA作為高端品，其暫停營運(yùn)的實(shí)體店鋪集中于高線城市和購物中心，故所受到的影響較大。
2023年，F(xiàn)ILA的業(yè)績恢復(fù)增長，但16.6%的增速已不如從前。今年第三季度，F(xiàn)ILA 成為安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長的子品牌，其零售額同比錄得低單位數(shù)負(fù)增長。
2024 年上半年，F(xiàn)ILA 的營收增速為 6.8%，而安踏主品牌的增速達(dá)到 13.5%，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長并超過了 FILA 。
從歷年?duì)I收來看，F(xiàn)ILA在安踏整體營收中的占比，成下降趨勢。2019年至2024年上半年，F(xiàn)ILA營收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。
整體來看，F(xiàn)ILA發(fā)展放緩，一方面源于行業(yè)增長放緩，另一方面則源自自身品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新不力。
姚偉雄提到，“相較于男女裝以及奢侈品行業(yè)，當(dāng)前運(yùn)動時(shí)尚市場仍在增長，但增速也受到一定影響。”
同時(shí)，更專業(yè)的運(yùn)動品牌的涌現(xiàn)，也沖擊了FILA的發(fā)展。例如，Lululemon、昂跑、索康尼等專業(yè)運(yùn)動新銳品牌的崛起，明顯分走了一定市場份額。
此外，2024年，耐克和阿迪達(dá)斯重啟針對中國市場的新品策略，推出多款與年輕消費(fèi)者偏好高度契合的產(chǎn)品，與FILA形成直接競爭。
方正證券研報(bào)提到，F(xiàn)ILA KIDS和FILA FUSION這兩個(gè)子品牌表現(xiàn)較為一般主要是因?yàn)閮和袌鲚^為飽和，潮牌受周期性及差異化不足影響。
東華大學(xué)客座教授潘俊認(rèn)為，F(xiàn)ILA品牌經(jīng)過此前的高速發(fā)展，已接近成熟期，增長勢必會放緩，除非產(chǎn)品和渠道有大的突破。具體到子品牌，F(xiàn)ILA FUSION業(yè)績回報(bào)已不如此前，而FILA KIDS也因?yàn)槿丝诔錾首叩投艿接绊?。預(yù)計(jì)今年業(yè)績會比較平穩(wěn)，而明年能否延續(xù)增長勢頭則要看其戰(zhàn)略布局有沒有迭代。
定位尷尬，也是FILA當(dāng)下被詬病的地方。與中低品牌相比，F(xiàn)ILA不具備價(jià)格優(yōu)勢；與高端品牌相比，F(xiàn)ILA則不具備品牌力，落得“不上不下”的評價(jià)。這一點(diǎn)在安踏集團(tuán)內(nèi)表現(xiàn)足夠明顯。作為高端品牌定位，F(xiàn)ILA在始祖鳥、薩洛蒙等一眾安踏子品牌面前不可相提并論。
中高端產(chǎn)品在當(dāng)前的環(huán)境下面臨著更多挑戰(zhàn)，對此FILA已有察覺。從姚偉雄的分享來看，接下來FILA一方面將進(jìn)一步加大潮流投入，與國際知名設(shè)計(jì)師開展合作，捕捉潮流喜好，另一方面將進(jìn)一步加大線上投入，推動線上銷售額提升。
簽約易烊千璽為品牌全球代言人，或也是當(dāng)下調(diào)整布局中的一環(huán)，將有助于FILA打開更大的年輕群體市場。
FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿表示，“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國際知名度。他作為復(fù)古服飾的愛好者，也與FILA開拓復(fù)古運(yùn)動賽道的方向不謀而合。”
除了FILA發(fā)力，對于安踏來說，繼續(xù)探索多品牌的增長是更為切要的方向。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌年收入突破200億元的斐樂，在主打運(yùn)動時(shí)尚這條高速發(fā)展之路上，走到極限實(shí)屬正常。
助力FILA增長之余，安踏也需要尋找下一個(gè)FILA。
參考資料：
1、新華網(wǎng)：八年市占率提升13倍，F(xiàn)ILA高增長的背后
2、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：FILA營收、凈利雙降
3、新華網(wǎng)：八年市占率提升13倍，F(xiàn)ILA高增長的背后
4、中國商報(bào)：付尾款斐樂登頂熱搜 物流價(jià)格成焦點(diǎn)
5、新熵：業(yè)績貢獻(xiàn)連年滑坡，F(xiàn)ILA難挑安踏大梁
6、澎湃新聞：斐樂大中華區(qū)總裁：運(yùn)動時(shí)尚市場仍在增長，正戰(zhàn)略性擴(kuò)大門店規(guī)模
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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