來源| 港股研究社

最近，羽絨服頻繁“貴”上熱搜。

在眾多熱搜詞條中，一條“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”的話題一度將波司登推上了輿論的風口浪尖。

對此，波司登在最新的業(yè)績說明會上進行了回應(yīng)，公司表示：“波司登旗下主品牌及子品牌將形成差異化經(jīng)營策略，主品牌繼續(xù)堅定高端市場布局，子品牌雪中飛則將加強自身在高性價比羽絨服賽道中的競爭力。”

從近期發(fā)布的財報結(jié)果來看，品牌差異化發(fā)展策略帶來的經(jīng)營效果也十分顯著。財報顯示，盡管處于羽絨服銷售淡季，波司登依舊在2023/24上半財年（截至2023年9月30日）實現(xiàn)了營收凈利均超20%的雙向增長。

但4月至9月正值羽絨服銷售淡季，在行業(yè)整體業(yè)績增幅有限的背景下，“貴”上熱搜的波司登實現(xiàn)業(yè)績高增背后又有哪些秘訣？

營收凈利高速增長，波司登的高端化已見效？

2023年以來，紡織服裝行業(yè)景氣度雖然有所回升，但結(jié)構(gòu)性壓力猶存。據(jù)格隆匯消息，前三季度紡織服飾行業(yè)（申萬）所有上市公司營收和凈利潤合計僅實現(xiàn)了個位數(shù)的百分比增長。

在這一背景下，波司登的業(yè)績便顯得十分突出。財報顯示，截至2023年9月30日，波司登于2023/24上半財年，實現(xiàn)收入74.71億元，同比增長20.9%；凈利潤9.19億元，同比增長25.1%。

營收構(gòu)成方面，核心主業(yè)即品牌羽絨服業(yè)務(wù)依舊是波司登集團最大的收入來源，占總收入的66.1%，半年期內(nèi)收入約49.4億元，同比增長28.1%；貼牌業(yè)務(wù)是波司登收入的第二大來源，占總收入的27.3%，收入占比進一步提升，半年期內(nèi)收入約20.43億元，同比增長7.8%。

其中，在核心主業(yè)品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登主品牌收入達44.21億元，同比增長25.5%；差異化定位的中端品牌雪中飛，收入2.7億元，同比增長了52.2%。

而主品牌波司登近年來持續(xù)走高端化路線，產(chǎn)品均價連年提升。東風證券研報顯示，自2018年起，波司登羽絨服吊牌均價已經(jīng)累計上漲63%-80%。在本次業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。

然而，從存貨管理數(shù)據(jù)來看，身價走高的波司登羽絨服并不愁賣。財報顯示，截止2023年9月30日，波司登的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進一步下降至160天，較去年同期下降21天。同時，波司登持續(xù)從柔性快反模式向Top款敏捷極速供應(yīng)模式突破，持續(xù)實現(xiàn)Top款補貨可得率高達99%，落實“暢銷款不缺貨、滯銷款不生產(chǎn)”。

那么，波司登究竟做對了哪些事？讓消費者心甘情愿買單？

被質(zhì)疑只是品牌溢價，波司登的高端化被誤解了？

暖冬之下，羽絨服也進化成了“六邊形戰(zhàn)士”，除了要具備御寒功能，還要具備時尚功能。兼具多重功能后的羽絨服，價格也隨之上漲。

然而，很多消費者對波司登目前的定價提出了質(zhì)疑，認為其目前的高價更多的是品牌溢價，物“低”所值。

這種質(zhì)疑并非“空穴來風”。除了此前出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題之外，波司登一開始的高端化路線也給消費者留下了為了提價而提價的錯覺。

一開始，波司登通過對標加拿大鵝、Moncler等國際一線羽絨服品牌，率先在價格上進行追平。2019年，波司登登峰系列1.0版本售價為11800元；2021年底，登峰系列2.0產(chǎn)品售價為1.49萬元。

但高價并不等于高端，真正的高端品牌需要有自己的品牌故事和淵源，以及較為顯著的原創(chuàng)性和差異性，最終將質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和自身文化以及卓越的品牌形象有效融合，從而在消費者認可基礎(chǔ)上獲得更高加價倍率。

為了實現(xiàn)這一目標，波司登起初希望通過加大營銷來占據(jù)頭部品牌效應(yīng)，讓大眾對其商品有進一步的聚焦集中，從而產(chǎn)生主流效果群體，加強業(yè)內(nèi)話語權(quán)。

財報顯示，2023/24上半財年，波司登的分銷開支約20.3億，較去年同期的16.23億增加25.1%，分銷開支占本集團總收入由去年同期的26.3%上升0.9個百分點至27.2%。其中，波司登的分銷開支主要包括廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等。

然而，高投入似乎并沒有帶來高端產(chǎn)品的高回報。前幾年，波司登的萬元羽絨服售賣效果并不理想，僅售出個位數(shù)。

有業(yè)內(nèi)人士對此分析稱，由于目前大多數(shù)國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)羽絨服品牌的認知仍舊停留在“低價、親民”的階段，消費者認知與品牌發(fā)展產(chǎn)生了錯位和誤解，爭議無可避免。

此后，波司登不斷調(diào)整高端化的發(fā)展策略，通過提高產(chǎn)品的品質(zhì)和科技含量來強化消費者對于其高端產(chǎn)品的認可度。

從質(zhì)量上來看，羽絨的質(zhì)量是判斷一件羽絨服質(zhì)量好壞的關(guān)鍵。以波司登售價達7800元的夏泊渝同款登峰系列戶外長款羽絨服為例，該款產(chǎn)品采用北緯43°黃金羽絨帶、中國5A級珍稀鵝絨，含絨量為95%，充絨量為250g（含）-300g（不含）。

其中，高達95%的珍惜鵝絨含量是亮點。這是因為絨子含量越高，羽絨手感越柔軟，蓬松度通常越高，在同等條件下其保暖性越好。目前市場上羽絨服常見的絨子含量為90%、80%和50%。

高質(zhì)量伴隨的是高成本。近年來由于行業(yè)標準抬高，成本占比最高的鵝絨/鴨絨等填充物的價格持續(xù)上漲，羽絨服行業(yè)的制作成本持續(xù)走高。

據(jù)悉，標準方面，2022年新國標提高了標準，將羽絨服標識中的“含絨量”改為“絨子含量”，原本作為羽絨替代物的“碎毛桿子”不再合格，從而進一步推高了制作成本；成本方面，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）。而羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近期，90%白鵝絨價格已經(jīng)突破800元/千克，近1年來漲幅達到25%。

此外，該款產(chǎn)品在面料上也注入了黑科技。據(jù)悉，該產(chǎn)品的科技面料具備雙重控溫和-40℃超強御寒力，其中，內(nèi)力采用熱反射面料，升溫效果高于國家標準14%。據(jù)了解，波司登戶外系列羽絨服的產(chǎn)品科技曾在全球設(shè)計界公認的三大頂級設(shè)計獎項中，獲得了紅點獎、美國IDEA獎兩項大獎。

從財報來看，成本抬高和研發(fā)投入加大也讓波司登的毛利率走低。財報顯示，波司登品牌羽絨服板塊2023/24財年中期的毛利率為61.2%，同比下降2.4個百分點，其中波司登主品牌同比下降了1.1個百分點。

雖然波司登不斷將產(chǎn)品的高價與高質(zhì)量達成一致，但是波司登并沒有忘卻初心，而是依舊仍舊承擔著作為國產(chǎn)品牌普惠于民的社會責任。而在這一方面，消費者對于波司登存在誤解——最大的誤解便是高端化后的波司登沒有平價羽絨服。

據(jù)悉，波司登采取的是差異化品牌布局策略，其主品牌波司登走高端化發(fā)展路線，而子品牌“雪中飛”則定位普惠高性價羽絨服，售價親民。

據(jù)了解，目前在 “雪中飛”天貓官方旗艦店，銷量第一的鴨絨羽絨服售價399元，長及腳踝，女款充絨量約200克。而一款同樣長度的黑曜石系列鵝絨羽絨服售價659元，女款充絨量約247克，零下30攝氏度以內(nèi)均可穿。而售價在1000元-2500元左右的羽絨服，其整體絨子含量也高達90%，蓬松度和清潔度也達到了700+。據(jù)網(wǎng)易嚴選官方曾回應(yīng)表示，售價1000多元的羽絨服成本價就在900余元，要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。

綜合來看，波司登的普惠性羽絨服的價格不僅分層明顯，而且上漲也是基于成本價而做出的調(diào)整，整體來看品牌溢價并不高。

總之，目前，波司登的漲價不僅是基于行業(yè)成本上漲而做出的價格調(diào)整，還是企業(yè)為了實現(xiàn)高端化、走向國際而采取的必要措施。同時，波司登作為國貨品牌，也不忘初心，在主品牌高端化走向國際的同時，采取了差異化品牌策略，通過多品牌策略，開辟了子品牌雪中飛來回饋國內(nèi)消費者。