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文丨bi
自2018年起，波司登毅然踏上高端化的征程，將加拿大鵝等國(guó)際知名品牌設(shè)定為對(duì)標(biāo)標(biāo)桿，全方位對(duì)品牌形象與產(chǎn)品定價(jià)體系進(jìn)行深度重塑。
這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略通過(guò)一系列精心策劃的舉措得以實(shí)施：
其一，更換品牌標(biāo)識(shí)（LOGO），以嶄新的視覺(jué)形象示人，展現(xiàn)出品牌邁向高端化的決心與信心；
其二，積極與世界級(jí)IP展開(kāi)聯(lián)名合作，借助這些知名IP的影響力與粉絲基礎(chǔ)，提升自身品牌的知名度與美譽(yù)度，例如與迪士尼等的合作，為產(chǎn)品注入了獨(dú)特的文化與時(shí)尚元素；
其三，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，借助明星的流量效應(yīng)與時(shí)尚引領(lǐng)力，吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注目光，如楊冪、肖戰(zhàn)、陳數(shù)等明星的加盟，極大地提升了品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的曝光度；
其四，踴躍亮相頂級(jí)時(shí)裝周，在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上展示其最新設(shè)計(jì)成果與品牌風(fēng)采，向全球時(shí)尚界宣告波司登的高端時(shí)尚定位。
通過(guò)這一系列行之有效的舉措，波司登的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其羽絨服均價(jià)從2017年的1000元左右一路飆升至2021年的1800元，且售價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品收入占比從27.5%顯著提升至46.9%，在其天貓旗艦店中，售價(jià)3000元以上的羽絨服系列產(chǎn)品琳瑯滿目，成為品牌高端化的顯著標(biāo)志。
其中，“登峰系列” 羽絨服更是以高達(dá)11800元甚至更高的售價(jià)，成為波司登進(jìn)軍高端市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品，彰顯出品牌對(duì)高端市場(chǎng)份額的強(qiáng)烈渴望與堅(jiān)定決心。這一系列高端化戰(zhàn)略舉措在一定程度上取得了顯著成效，反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2024財(cái)年波司登營(yíng)收達(dá)到232.14億元，歸母凈利潤(rùn)30.74億元，雙雙創(chuàng)出歷史新高，這無(wú)疑是波司登高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略在業(yè)績(jī)層面的有力證明。
然而，波司登高端化并非一帆風(fēng)順，而是遭遇了諸多瓶頸與挑戰(zhàn)。盡管從整體數(shù)據(jù)上看，公司的毛利率呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，但深入剖析其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率卻出現(xiàn)了令人擔(dān)憂的下滑現(xiàn)象。這一現(xiàn)象背后蘊(yùn)含著錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：
其一，消費(fèi)者消費(fèi)觀念與行為的深刻轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的時(shí)代背景下，消費(fèi)者日趨理性成熟，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度顯著提高。他們不再盲目追求品牌的高價(jià)策略，而是更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比與實(shí)用性。在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，波司登單純依靠漲價(jià)來(lái)塑造高端品牌形象的傳統(tǒng)策略逐漸失去了往日的魔力。
與此同時(shí)，眾多平價(jià)羽絨服品牌如鴨鴨、雪中飛等敏銳地捕捉到這一市場(chǎng)變化趨勢(shì)，迅速崛起并搶占了大量市場(chǎng)份額。以鴨鴨為例，該品牌通過(guò)聚焦線上電商渠道，精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)遇，在短短4年間實(shí)現(xiàn)了線上GMV從不足1億元到150億的驚人飛躍，成功登頂國(guó)產(chǎn)大眾羽絨服市場(chǎng)市占率第一的寶座；雪中飛同樣堅(jiān)守大眾消費(fèi)路線，憑借對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)理解與產(chǎn)品定位，其營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
相比之下，波司登天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量較好的產(chǎn)品大多集中在幾百元的價(jià)格區(qū)間，而其高價(jià)產(chǎn)品如“登峰系列” 則面臨著銷量慘淡的尷尬局面，這充分表明消費(fèi)者對(duì)波司登高價(jià)產(chǎn)品的接受度存在明顯局限。
其二，品牌影響力的相對(duì)差距。盡管波司登在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位，品牌知名度較高，但在國(guó)際市場(chǎng)的大舞臺(tái)上，與加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際頂級(jí)品牌相比，其品牌影響力仍存在較大差距。
在消費(fèi)者的認(rèn)知體系中，波司登品牌的高端屬性尚未根深蒂固，在廣為流傳的羽絨服圈品牌鄙視鏈中，波司登處于相對(duì)靠后的梯隊(duì)，與國(guó)際一線品牌在品牌美譽(yù)度、文化內(nèi)涵、時(shí)尚引領(lǐng)力等方面存在明顯的層級(jí)差異。這種品牌影響力的差距在一定程度上制約了波司登在高端市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，使得其在與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)高端客戶群體時(shí)面臨較大壓力。
其三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的日益嚴(yán)峻。隨著羽絨服市場(chǎng)的不斷發(fā)展與壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈復(fù)雜。一方面，加拿大鵝、北面等國(guó)際知名品牌憑借其深厚的品牌歷史底蘊(yùn)、強(qiáng)大的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率持續(xù)穩(wěn)步提升，不斷侵蝕國(guó)內(nèi)高端羽絨服市場(chǎng)份額。
另一方面，國(guó)內(nèi)眾多本土品牌也紛紛瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，加大研發(fā)投入、提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化營(yíng)銷策略，試圖在這一利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)領(lǐng)域分得一杯羹。此外，原材料價(jià)格的持續(xù)上漲也給羽絨服行業(yè)帶來(lái)了巨大的成本壓力。鴨絨、鵝絨等主要原材料價(jià)格的飆升，直接導(dǎo)致羽絨服生產(chǎn)成本大幅增加，波司登在維持產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格平衡方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了其利潤(rùn)空間，使得高端化之路愈發(fā)艱難險(xiǎn)阻。
為了突破高端化轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的困境，波司登積極探索多元化戰(zhàn)略路徑，試圖開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線，以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
早在2009年，波司登就曾大膽嘗試多品牌化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，廣泛涉足男裝、女裝和童裝等多個(gè)服裝領(lǐng)域，通過(guò)一系列的收購(gòu)與業(yè)務(wù)拓展舉措，構(gòu)建起龐大的品牌矩陣。然而，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的變化、品牌運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的不足以及各業(yè)務(wù)板塊之間協(xié)同效應(yīng)未能有效發(fā)揮等諸多因素的綜合影響，這一輪多元化轉(zhuǎn)型并未取得預(yù)期的良好業(yè)績(jī)，反而在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中因業(yè)績(jī)不佳而不得不收縮多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，回歸羽絨服主業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造。
近年來(lái)，波司登再次將目光投向多元化領(lǐng)域，此次重點(diǎn)聚焦于防曬衣等非羽絨服品類的拓展。波司登推出的“黑科技防曬服”，憑借其先進(jìn)的防曬技術(shù)與時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，一度在市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注，防曬服銷售額在2024財(cái)年成功突破10億大關(guān)，成為品牌多元化發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。
但不容忽視的是，防曬市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)飽和度較高。消費(fèi)者對(duì)防曬衣價(jià)格的接受度普遍較低，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者購(gòu)買防曬衣可接受的價(jià)格主要集中在100 - 150元之間，占比超過(guò)30%，其次是60 - 100元這一價(jià)格段。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，盡管波司登的防曬衣在技術(shù)與品牌方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但仍面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
且市場(chǎng)上眾多百元防曬衣產(chǎn)品在防曬指數(shù)等關(guān)鍵性能指標(biāo)上與千元產(chǎn)品差異并不顯著，大量平替產(chǎn)品的存在使得波司登在防曬衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，多元化發(fā)展之路充滿坎坷與不確定性。
在產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷宣傳這兩個(gè)對(duì)品牌形象塑造至關(guān)重要的領(lǐng)域，波司登同樣面臨著諸多棘手問(wèn)題。從產(chǎn)品質(zhì)量角度來(lái)看，盡管波司登在過(guò)去多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了相對(duì)質(zhì)量可靠的品牌形象，但在近年來(lái)的羽絨造假風(fēng)波中，雖未被直接卷入造假丑聞的核心漩渦，但也因整個(gè)行業(yè)的負(fù)面事件而受到一定程度的波及與影響。
在這一風(fēng)波中，眾多低價(jià)羽絨服品牌被曝出以豬毛、狗毛等毫無(wú)保暖性的雜物以次充好，甚至部分高價(jià)羽絨服也被發(fā)現(xiàn)存在假冒偽劣問(wèn)題，如消費(fèi)者反映在電商平臺(tái)購(gòu)買的高價(jià)品牌羽絨服實(shí)際填充材料與標(biāo)注嚴(yán)重不符等情況。
這一系列事件使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量信任度大打折扣，波司登也難以獨(dú)善其身，需要進(jìn)一步采取有效措施鞏固消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的信任與認(rèn)可。
在營(yíng)銷宣傳方面，波司登為提升品牌知名度與影響力，在營(yíng)銷上投入了巨額資金。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 - 2024財(cái)年期間，波司登的銷售及分銷開(kāi)支從24.5億急劇增長(zhǎng)到80.55億，在總營(yíng)收中的占比接近40%，然而與之形成鮮明對(duì)比的是，同期營(yíng)收僅增長(zhǎng)了1.6倍，遠(yuǎn)不及營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)速度。
這一數(shù)據(jù)表明，波司登的增長(zhǎng)模式在很大程度上依賴于大規(guī)模的營(yíng)銷投入，而這種過(guò)度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式是否具有可持續(xù)性，成為擺在波司登面前的一個(gè)亟待深入思考與解決的重要問(wèn)題。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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