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文丨bi
自2018年起，波司登毅然踏上高端化的征程，將加拿大鵝等國際知名品牌設(shè)定為對標標桿，全方位對品牌形象與產(chǎn)品定價體系進行深度重塑。
這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略通過一系列精心策劃的舉措得以實施：
其一，更換品牌標識（LOGO），以嶄新的視覺形象示人，展現(xiàn)出品牌邁向高端化的決心與信心；
其二，積極與世界級IP展開聯(lián)名合作，借助這些知名IP的影響力與粉絲基礎(chǔ)，提升自身品牌的知名度與美譽度，例如與迪士尼等的合作，為產(chǎn)品注入了獨特的文化與時尚元素；
其三，邀請當紅明星代言，借助明星的流量效應(yīng)與時尚引領(lǐng)力，吸引眾多消費者的關(guān)注目光，如楊冪、肖戰(zhàn)、陳數(shù)等明星的加盟，極大地提升了品牌在時尚領(lǐng)域的曝光度；
其四，踴躍亮相頂級時裝周，在國際時尚舞臺上展示其最新設(shè)計成果與品牌風采，向全球時尚界宣告波司登的高端時尚定位。
通過這一系列行之有效的舉措，波司登的產(chǎn)品價格實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其羽絨服均價從2017年的1000元左右一路飆升至2021年的1800元，且售價在1800元以上的產(chǎn)品收入占比從27.5%顯著提升至46.9%，在其天貓旗艦店中，售價3000元以上的羽絨服系列產(chǎn)品琳瑯滿目，成為品牌高端化的顯著標志。
其中，“登峰系列” 羽絨服更是以高達11800元甚至更高的售價，成為波司登進軍高端市場的旗艦產(chǎn)品，彰顯出品牌對高端市場份額的強烈渴望與堅定決心。這一系列高端化戰(zhàn)略舉措在一定程度上取得了顯著成效，反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上，2024財年波司登營收達到232.14億元，歸母凈利潤30.74億元，雙雙創(chuàng)出歷史新高，這無疑是波司登高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略在業(yè)績層面的有力證明。
然而，波司登高端化并非一帆風順，而是遭遇了諸多瓶頸與挑戰(zhàn)。盡管從整體數(shù)據(jù)上看，公司的毛利率呈現(xiàn)出上升趨勢，但深入剖析其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)便會發(fā)現(xiàn)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率卻出現(xiàn)了令人擔憂的下滑現(xiàn)象。這一現(xiàn)象背后蘊含著錯綜復(fù)雜的原因，主要體現(xiàn)在以下幾個關(guān)鍵方面：
其一，消費者消費觀念與行為的深刻轉(zhuǎn)變。在當今信息高度發(fā)達、市場競爭充分的時代背景下，消費者日趨理性成熟，對產(chǎn)品價格的敏感度顯著提高。他們不再盲目追求品牌的高價策略，而是更加注重產(chǎn)品的性價比與實用性。在這種消費趨勢下，波司登單純依靠漲價來塑造高端品牌形象的傳統(tǒng)策略逐漸失去了往日的魔力。
與此同時，眾多平價羽絨服品牌如鴨鴨、雪中飛等敏銳地捕捉到這一市場變化趨勢，迅速崛起并搶占了大量市場份額。以鴨鴨為例，該品牌通過聚焦線上電商渠道，精準把握互聯(lián)網(wǎng)營銷機遇，在短短4年間實現(xiàn)了線上GMV從不足1億元到150億的驚人飛躍，成功登頂國產(chǎn)大眾羽絨服市場市占率第一的寶座；雪中飛同樣堅守大眾消費路線，憑借對消費者需求的精準理解與產(chǎn)品定位，其營收也實現(xiàn)了大幅增長。
相比之下，波司登天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量較好的產(chǎn)品大多集中在幾百元的價格區(qū)間，而其高價產(chǎn)品如“登峰系列” 則面臨著銷量慘淡的尷尬局面，這充分表明消費者對波司登高價產(chǎn)品的接受度存在明顯局限。
其二，品牌影響力的相對差距。盡管波司登在國內(nèi)羽絨服市場已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位，品牌知名度較高，但在國際市場的大舞臺上，與加拿大鵝、盟可睞等國際頂級品牌相比，其品牌影響力仍存在較大差距。
在消費者的認知體系中，波司登品牌的高端屬性尚未根深蒂固，在廣為流傳的羽絨服圈品牌鄙視鏈中，波司登處于相對靠后的梯隊，與國際一線品牌在品牌美譽度、文化內(nèi)涵、時尚引領(lǐng)力等方面存在明顯的層級差異。這種品牌影響力的差距在一定程度上制約了波司登在高端市場的進一步拓展，使得其在與國際大牌競爭高端客戶群體時面臨較大壓力。
其三，市場競爭格局的日益嚴峻。隨著羽絨服市場的不斷發(fā)展與壯大，市場競爭愈發(fā)激烈復(fù)雜。一方面，加拿大鵝、北面等國際知名品牌憑借其深厚的品牌歷史底蘊、強大的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，在中國市場的滲透率持續(xù)穩(wěn)步提升，不斷侵蝕國內(nèi)高端羽絨服市場份額。
另一方面，國內(nèi)眾多本土品牌也紛紛瞄準中高端市場，加大研發(fā)投入、提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化營銷策略，試圖在這一利潤豐厚的市場領(lǐng)域分得一杯羹。此外，原材料價格的持續(xù)上漲也給羽絨服行業(yè)帶來了巨大的成本壓力。鴨絨、鵝絨等主要原材料價格的飆升，直接導(dǎo)致羽絨服生產(chǎn)成本大幅增加，波司登在維持產(chǎn)品品質(zhì)與價格平衡方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，進一步壓縮了其利潤空間，使得高端化之路愈發(fā)艱難險阻。
為了突破高端化轉(zhuǎn)型過程中所面臨的困境，波司登積極探索多元化戰(zhàn)略路徑，試圖開辟新的增長曲線，以實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
早在2009年，波司登就曾大膽嘗試多品牌化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，廣泛涉足男裝、女裝和童裝等多個服裝領(lǐng)域，通過一系列的收購與業(yè)務(wù)拓展舉措，構(gòu)建起龐大的品牌矩陣。然而，由于當時市場環(huán)境的變化、品牌運營管理經(jīng)驗的不足以及各業(yè)務(wù)板塊之間協(xié)同效應(yīng)未能有效發(fā)揮等諸多因素的綜合影響，這一輪多元化轉(zhuǎn)型并未取得預(yù)期的良好業(yè)績，反而在后續(xù)的經(jīng)營過程中因業(yè)績不佳而不得不收縮多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，回歸羽絨服主業(yè)的核心競爭力打造。
近年來，波司登再次將目光投向多元化領(lǐng)域，此次重點聚焦于防曬衣等非羽絨服品類的拓展。波司登推出的“黑科技防曬服”，憑借其先進的防曬技術(shù)與時尚的設(shè)計理念，一度在市場上引起廣泛關(guān)注，防曬服銷售額在2024財年成功突破10億大關(guān)，成為品牌多元化發(fā)展的一個亮點。
但不容忽視的是，防曬市場同樣競爭激烈，市場飽和度較高。消費者對防曬衣價格的接受度普遍較低，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年消費者購買防曬衣可接受的價格主要集中在100 - 150元之間，占比超過30%，其次是60 - 100元這一價格段。在這種市場環(huán)境下，盡管波司登的防曬衣在技術(shù)與品牌方面具有一定優(yōu)勢，但仍面臨著巨大的競爭壓力。
且市場上眾多百元防曬衣產(chǎn)品在防曬指數(shù)等關(guān)鍵性能指標上與千元產(chǎn)品差異并不顯著，大量平替產(chǎn)品的存在使得波司登在防曬衣市場的競爭中面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，多元化發(fā)展之路充滿坎坷與不確定性。
在產(chǎn)品質(zhì)量與營銷宣傳這兩個對品牌形象塑造至關(guān)重要的領(lǐng)域，波司登同樣面臨著諸多棘手問題。從產(chǎn)品質(zhì)量角度來看，盡管波司登在過去多年的市場經(jīng)營中，在消費者心中樹立了相對質(zhì)量可靠的品牌形象，但在近年來的羽絨造假風波中，雖未被直接卷入造假丑聞的核心漩渦，但也因整個行業(yè)的負面事件而受到一定程度的波及與影響。
在這一風波中，眾多低價羽絨服品牌被曝出以豬毛、狗毛等毫無保暖性的雜物以次充好，甚至部分高價羽絨服也被發(fā)現(xiàn)存在假冒偽劣問題，如消費者反映在電商平臺購買的高價品牌羽絨服實際填充材料與標注嚴重不符等情況。
這一系列事件使得消費者對整個羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量信任度大打折扣，波司登也難以獨善其身，需要進一步采取有效措施鞏固消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任與認可。
在營銷宣傳方面，波司登為提升品牌知名度與影響力，在營銷上投入了巨額資金。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 - 2024財年期間，波司登的銷售及分銷開支從24.5億急劇增長到80.55億，在總營收中的占比接近40%，然而與之形成鮮明對比的是，同期營收僅增長了1.6倍，遠不及營銷成本的增長速度。
這一數(shù)據(jù)表明，波司登的增長模式在很大程度上依賴于大規(guī)模的營銷投入，而這種過度依賴營銷驅(qū)動的增長模式是否具有可持續(xù)性，成為擺在波司登面前的一個亟待深入思考與解決的重要問題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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