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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
波司登，這個(gè)扎根于羽絨服細(xì)分領(lǐng)域的品牌，正將中國(guó)服裝推向全球舞臺(tái)。
根據(jù)Brand Finance發(fā)布的2024年全球服飾品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單，波司登位列第46名，成為羽絨服領(lǐng)域的中國(guó)驕傲。羽絨服雖具有強(qiáng)烈的季節(jié)性，但波司登憑借技術(shù)創(chuàng)新與品牌深耕，將這一小眾品類(lèi)打造成了全球標(biāo)桿。
2024年，冰雪產(chǎn)業(yè)熱潮持續(xù)升溫，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2100億元，羽絨服行業(yè)也迎來(lái)新的黃金發(fā)展期。波司登順勢(shì)而上，不僅推出“極地極寒系列”等高科技產(chǎn)品，還以防曬衣、沖鋒衣等新品打開(kāi)非旺季增長(zhǎng)的空間，逐步實(shí)現(xiàn)“全年化”布局。這種從季節(jié)到全年的破局，為行業(yè)提供了新思路。
但在輝煌成績(jī)背后，也有隱憂(yōu)浮現(xiàn)。國(guó)際市場(chǎng)上，波司登尚未完全打破Moncler與加拿大鵝的高端壁壘；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正在蠶食部分品牌價(jià)值。這種雙重挑戰(zhàn)下，波司登是否能守住“高端化”與“國(guó)際化”的增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
“月薪兩萬(wàn)都買(mǎi)不起羽絨服了。”這句玩笑話(huà)或許有些夸張，但也折射出近年來(lái)羽絨服市場(chǎng)的一個(gè)顯著趨勢(shì)：價(jià)格一路攀升。從千元級(jí)產(chǎn)品到萬(wàn)元級(jí)奢品，羽絨服正從一件冬日必備保暖衣物，蛻變?yōu)槠放崎g高端化競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而波司登無(wú)疑是這一潮流中的領(lǐng)軍者。
回看波司登的轉(zhuǎn)型歷程，“瘋狂漲價(jià)”幾乎是其高端化戰(zhàn)略的代名詞。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，波司登羽絨服的吊牌均價(jià)約為1000元；到2021年，這一數(shù)字已攀升至1800元，漲幅高達(dá)80%。如今，其天貓旗艦店中售價(jià)3000元以上的羽絨服屢見(jiàn)不鮮，而波司登推出的頂級(jí)“登峰系列”售價(jià)更是從2019年的11800元飆升至2021年的14900元。波司登CFO朱高峰更在公開(kāi)場(chǎng)合透露，未來(lái)目標(biāo)是將羽絨服均價(jià)推高至2000元以上。
波司登并非盲目漲價(jià)，其高端化戰(zhàn)略有著清晰的參照系。自2018年重新聚焦主品牌并提出“聚焦主航道”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略后，波司登明確了對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌加拿大鵝與Moncler的路線(xiàn)。
當(dāng)時(shí)，加拿大鵝、Moncler等奢侈羽絨服品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅成功吸引了大量中高端消費(fèi)者，還顯著拉高了國(guó)內(nèi)羽絨服的心理定價(jià)區(qū)間。這一市場(chǎng)環(huán)境，為波司登的高端化創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)。通過(guò)持續(xù)推出高價(jià)新品、優(yōu)化品牌形象以及增加國(guó)際化宣傳，波司登逐漸突破了以往“中低端國(guó)貨”的市場(chǎng)定位。
以成交數(shù)據(jù)為例，在剛過(guò)去的“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)中，波司登以超過(guò)10億元的成交額位居天貓服飾品類(lèi)排行榜第二，僅次于優(yōu)衣庫(kù)。這樣的成績(jī)無(wú)疑證明了其高端化的市場(chǎng)潛力。
然而，羽絨服價(jià)格飆升的背后，也有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和原材料價(jià)格上漲的硬核支撐。2022年正式實(shí)施的新國(guó)標(biāo)將羽絨服行業(yè)的“含絨量”概念替換為“絨子含量”，這一轉(zhuǎn)變直接提高了生產(chǎn)成本。相較于原來(lái)的含絨量，絨子含量更加嚴(yán)格，直接與羽絨服質(zhì)量掛鉤，但也使得高質(zhì)量羽絨的需求激增，成本隨之上升。
與此同時(shí)，羽絨價(jià)格本身也在持續(xù)走高。截至2024年，90%白鴨絨價(jià)格已漲至每公斤520元，白鵝絨則達(dá)到1100元，相較去年同期分別增長(zhǎng)近60%和20%。原材料漲價(jià)，疊加高端化品牌定位，自然使得羽絨服零售價(jià)“水漲船高”。
盡管高端化戰(zhàn)略短期內(nèi)提升了波司登的品牌影響力，但其持續(xù)性和市場(chǎng)接受度仍面臨不小挑戰(zhàn)。以另一國(guó)產(chǎn)品牌高梵為例，這個(gè)曾主打“性?xún)r(jià)比”的羽絨服品牌近年來(lái)通過(guò)模仿盟可睞等國(guó)際奢牌，也在悄然轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)。今年“雙11”期間，高梵一款售價(jià)1599元的亮面羽絨服在抖音旗艦店賣(mài)出5.7萬(wàn)件，成為爆款。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的高價(jià)產(chǎn)品并非完全抗拒，但其接受度高度依賴(lài)性?xún)r(jià)比的認(rèn)知。
更大的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)者的信任危機(jī)。在不少消費(fèi)者眼中，波司登的價(jià)格雖已“對(duì)標(biāo)”國(guó)際大牌，但品牌溢價(jià)能力和品質(zhì)認(rèn)知尚未達(dá)到相同高度。
此外，羽絨服品類(lèi)的季節(jié)性特性與競(jìng)爭(zhēng)加劇，也讓這一市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性。直播電商的崛起進(jìn)一步壓縮了高價(jià)羽絨服的利潤(rùn)空間。消費(fèi)者在直播間尋求性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，正迫使品牌重新思考如何平衡高端與大眾市場(chǎng)的需求。
盡管加拿大鵝、Moncler等國(guó)際品牌的入局拉高了消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，給國(guó)產(chǎn)品牌高端化帶來(lái)了窗口期，但隨著行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，波司登這條這條高端路似乎越走越窄。
近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)羽絨服的接受度正逐步降低。在微博上，#羽絨服價(jià)格為何貴不動(dòng)了#頻頻登上熱搜，價(jià)格成為僅次于款式的“被拒理由”。盡管波司登一度通過(guò)漲價(jià)提高毛利率，從2018財(cái)年的46.38%增長(zhǎng)到2024財(cái)年的59.59%，但其核心羽絨服產(chǎn)品的毛利率卻開(kāi)始下滑。數(shù)據(jù)顯示，自2022財(cái)年起，波司登核心品牌的增長(zhǎng)就已停滯，2023財(cái)年更是出現(xiàn)了明顯的毛利率下降。
更雪上加霜的是，隨著寒潮來(lái)臨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，羽絨服品牌紛紛以降價(jià)促銷(xiāo)搶占市場(chǎng)，波司登試圖通過(guò)高端化構(gòu)筑護(hù)城河的計(jì)劃顯得力不從心。
波司登的高端化戰(zhàn)略，核心邏輯是通過(guò)提高售價(jià)占領(lǐng)中高端市場(chǎng)。然而，這一策略正在遭遇“性?xún)r(jià)比品牌”的反向沖擊。從旗下的平價(jià)子品牌雪中飛來(lái)看，專(zhuān)注大眾市場(chǎng)反而收獲了豐厚回報(bào)：過(guò)去三年間，雪中飛的營(yíng)收從9.7億元飆升至20億元，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超波司登主品牌的45%。
鴨鴨這個(gè)曾經(jīng)被視為低端羽絨服的品牌，如今通過(guò)精準(zhǔn)電商布局和平價(jià)策略迅速崛起。其線(xiàn)上GMV從2019年的不足1億元飆升至2023年的150億元。即便是波司登自身，其在天貓旗艦店的銷(xiāo)量主力產(chǎn)品依然集中在幾百元的價(jià)格段。平價(jià)市場(chǎng)的崛起不僅蠶食了波司登的中低端市場(chǎng)份額，更讓消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的接受度雪上加霜。
波司登在高端化路上面臨的另一個(gè)核心問(wèn)題，是品牌影響力的不足。社交媒體上流傳的“羽絨服鄙視鏈”清晰地描繪了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知：盟可睞、加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)等國(guó)際品牌穩(wěn)居高端羽絨服“鄙視鏈”頂端，而波司登則被歸為與優(yōu)衣庫(kù)并列的低階梯品牌。
這種品牌形象上的差距，導(dǎo)致波司登的高價(jià)策略難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，波司登雖定價(jià)高昂，但其溢價(jià)能力和國(guó)際品牌相比仍有明顯不足，形成了“高價(jià)不高端”的刻板印象。
面對(duì)高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和平價(jià)品牌的崛起，波司登試圖通過(guò)巨額營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)穩(wěn)住陣腳。從2018財(cái)年到2024財(cái)年，波司登的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用從24.5億元增長(zhǎng)到80.55億元，占總營(yíng)收的比重接近40%。但同期營(yíng)收增長(zhǎng)僅為1.6倍，遠(yuǎn)不及營(yíng)銷(xiāo)成本的增長(zhǎng)速度。
這種“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)”不可持續(xù)。巨額營(yíng)銷(xiāo)投入雖然在短期內(nèi)有效提升了品牌熱度，但未能解決核心問(wèn)題：高端化的品牌認(rèn)知差距和平價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)失守。
羽絨服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。消費(fèi)者從“盲目追求高價(jià)”向“性?xún)r(jià)比導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，高端市場(chǎng)的增量空間逐漸縮小。而直播電商、性?xún)r(jià)比品牌的崛起則壓縮了波司登在平價(jià)市場(chǎng)的回旋余地。
波司登想要真正突破當(dāng)前困局，不僅需要在產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造上下更大功夫，更需要重新審視高端化戰(zhàn)略的核心邏輯。僅靠漲價(jià)攀高端的時(shí)代已成過(guò)去，如何在“高價(jià)”之外塑造“高端”才是決定波司登未來(lái)的關(guān)鍵。
在羽絨服領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)后，波司登正努力尋找新的增長(zhǎng)引擎。防曬服成為其新戰(zhàn)略焦點(diǎn)，試圖打破羽絨服的季節(jié)性限制。2023年，波司登推出主打“黑科技”的千元防曬服，宣稱(chēng)防曬指數(shù)高達(dá)100+，并結(jié)合機(jī)能防護(hù)功能迅速搶占市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，其防曬服品類(lèi)從2021年的不足1億元增長(zhǎng)到2024財(cái)年的10億元，展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度。
但與羽絨服市場(chǎng)的成功模式不同，防曬服領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年超過(guò)60%的消費(fèi)者偏好100元以下的防曬服，僅有不到5%的人會(huì)選擇千元以上的產(chǎn)品。這表明，防曬服市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯更傾向于“功能即價(jià)值”，價(jià)格的天花板遠(yuǎn)低于羽絨服領(lǐng)域。
波司登早在2009年便曾嘗試多品牌化戰(zhàn)略，效仿安踏布局男裝、女裝及童裝市場(chǎng)。短短三年時(shí)間，其營(yíng)收從57.38億元增至83.76億元，凈利潤(rùn)幾近翻倍。然而，由于擴(kuò)張步伐過(guò)快且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一戰(zhàn)略在2012年陷入低谷。最終，波司登不得不收縮戰(zhàn)線(xiàn)，重新聚焦羽絨服主業(yè)。
如今的波司登顯然在試圖重啟多元化。除了防曬服，它還試圖通過(guò)鞋履、功能性戶(hù)外服飾等新品類(lèi)實(shí)現(xiàn)“全年無(wú)淡季”的目標(biāo)。但業(yè)內(nèi)人士指出，波司登的多元化依然存在“單打獨(dú)斗”的問(wèn)題，并未形成完整的品牌矩陣。而在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線(xiàn)延伸難以支撐起可持續(xù)的高增長(zhǎng)。
防曬服市場(chǎng)的崛起看似為波司登帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，但實(shí)際挑戰(zhàn)不容小覷。據(jù)《中國(guó)防曬衣行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年國(guó)內(nèi)防曬服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到152億元，同比增長(zhǎng)22%。盡管市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。像迪卡儂等平價(jià)品牌通過(guò)高性?xún)r(jià)比迅速搶占市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌蕉下憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)與功能營(yíng)銷(xiāo)也成為行業(yè)“黑馬”，形成了鮮明的對(duì)比。
更具挑戰(zhàn)性的是，千元防曬服與百元產(chǎn)品在功能性上的差異化不足。根據(jù)某電商平臺(tái)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，百元價(jià)位防曬服在防曬指數(shù)上與千元產(chǎn)品相差無(wú)幾，這使得波司登試圖復(fù)制“羽絨服高端化”模式的努力遭遇瓶頸。
對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，多元化的路并不好走，但回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到高端化與規(guī)模化之間的平衡，或許才是其最終突圍之道。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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