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日產(chǎn)汽車，何以至此？又該何去何從？
出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
陷入危局的日產(chǎn)汽車，已經(jīng)撐不住了。日產(chǎn)汽車，何以至此？未來(lái)又該何去何從？
在中國(guó)新能源汽車銷量持續(xù)上漲的大背景下，有關(guān)合資車企銷量下跌早已不是什么新鮮事，不過(guò)近來(lái)日產(chǎn)汽車的負(fù)面消息持續(xù)不斷。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，10月10日，“日產(chǎn)汽車回應(yīng)破產(chǎn)傳聞”話題一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。
近日，據(jù)多家國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道，因預(yù)估賬上現(xiàn)金有限，日產(chǎn)汽車正在到處尋求新的投資者，否則日產(chǎn)汽車將會(huì)在12至14個(gè)月內(nèi)破產(chǎn)，很快日產(chǎn)汽車將要破產(chǎn)的消息就流傳開(kāi)了。
日產(chǎn)汽車深陷財(cái)務(wù)危機(jī)已久，情況還在持續(xù)惡化。據(jù)日產(chǎn)汽車財(cái)報(bào)，2024財(cái)年第二季度凈虧損為93.4億日元。
面對(duì)媒體報(bào)道稱日產(chǎn)汽車將要破產(chǎn)的消息。日產(chǎn)汽車回應(yīng)稱，截至今年9月底，日產(chǎn)汽車的凈現(xiàn)金為1.36萬(wàn)億日元，企業(yè)正在采取緊急措施，加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
有機(jī)構(gòu)預(yù)估，預(yù)計(jì)日產(chǎn)汽車在2026財(cái)年預(yù)期銷量為350萬(wàn)輛，能確保盈利能力和現(xiàn)金的可持續(xù)性。
日產(chǎn)汽車在加速推動(dòng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重塑的過(guò)程中，已經(jīng)開(kāi)始一系列降本措施。
比如，日產(chǎn)汽車計(jì)劃削減約為3000億日元固定成本。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，日產(chǎn)汽車將在全球削減20%的產(chǎn)能，并且要在全球范圍內(nèi)裁員9000人，并進(jìn)行管理層重組。
日產(chǎn)汽車陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)早已體現(xiàn)在其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，從2020年4月至2021年3月的財(cái)年中運(yùn)營(yíng)虧損1507億日元，盡管2021年4月至2023年3月的三個(gè)財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利，但本財(cái)年“可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)千億日元的赤字”。
日產(chǎn)汽車2024年的業(yè)績(jī)情況進(jìn)一步惡化。據(jù)日產(chǎn)汽車財(cái)報(bào)，日產(chǎn)汽車2024財(cái)年上半年（今年4～9月）凈營(yíng)收同比下滑1.3%至59842億日元（約合人民幣2900億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降90.2%至329億日元，凈利潤(rùn)192億日元，同比下降93.5%。同期，全球新車銷售量同比下降1.6%至159.6萬(wàn)輛。
值得關(guān)注的是，日產(chǎn)汽車業(yè)績(jī)虧損的其中一個(gè)重要原因就在于其海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。比如，在北美市場(chǎng)，其電動(dòng)汽車的銷量持續(xù)下滑。
為了挽救業(yè)績(jī)，日產(chǎn)汽車在美國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越依賴銷售激勵(lì)去維持銷量，這導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)率下降，其北美業(yè)務(wù)在今年4月至9月期間就出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)虧損。
日產(chǎn)汽車在全球的日子是越來(lái)越艱難了！
日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)上演了一個(gè)快速發(fā)展，到走上巔峰，如今又快速掉隊(duì)的故事。
日產(chǎn)汽車是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本車企之一，1973年11月，第一臺(tái)日產(chǎn)公爵轎車抵達(dá)中國(guó)。直到1985年，日產(chǎn)汽車在北京設(shè)置辦事處。
1993年，日產(chǎn)在中國(guó)的第一家整車合資企業(yè)鄭州日產(chǎn)成立，之后就是2003年，日產(chǎn)汽車和東風(fēng)汽車合資成立了東風(fēng)日產(chǎn)。
日產(chǎn)汽車享受到了中國(guó)合資汽車發(fā)展黃金時(shí)代的紅利。巔峰時(shí)期的日產(chǎn)汽車于2018年和2019年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量超過(guò)150萬(wàn)輛，那些年風(fēng)光無(wú)限。
然而，從2019年之后，日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量逐年下滑，到了2023年，其在中國(guó)市場(chǎng)銷量銳減至79.83萬(wàn)輛，同比下滑24.05%。
據(jù)日產(chǎn)汽車數(shù)據(jù)，11月份，日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)（包括乘用車和輕型商用車）銷量為63545（含英菲尼迪進(jìn)口車），同比下降15.1%。今年前11個(gè)月，日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)累計(jì)銷量為621,713臺(tái)，同比下滑10.53%。
在當(dāng)前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，日產(chǎn)汽車是日系三劍客車企中，日子過(guò)得最艱難的一家。
今年6月，日產(chǎn)汽車宣布關(guān)閉其位于江蘇常州、與東風(fēng)汽車合資的乘用車工廠，該廠年產(chǎn)能約為13萬(wàn)輛，而且投產(chǎn)不足4年，讓市場(chǎng)感到驚訝。
日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，何以至此？在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，除了上述銷量持續(xù)下滑是結(jié)果表現(xiàn)和關(guān)鍵原因外，背后還有更多原因。
日產(chǎn)汽車無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)，還是全球市場(chǎng)，整體看，其車型更新?lián)Q代速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行，不僅落后于歐美車企，甚至還落后于豐田、本田這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
車型更新?lián)Q代慢，很難吸引消費(fèi)者。就比如日產(chǎn)SUV車型逍客，遲遲不更新?lián)Q代，升級(jí)就是小改款升級(jí)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單換換前臉設(shè)計(jì)。
非常遺憾的是，日產(chǎn)汽車錯(cuò)過(guò)了中國(guó)新能源汽車發(fā)展的先機(jī)。日產(chǎn)汽車的電動(dòng)化起步較早，比如日產(chǎn)旗下明星電動(dòng)車型聆風(fēng)，在國(guó)際市場(chǎng)賣得很好，始終沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。
后來(lái)，隨著這幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，中國(guó)本土造車新勢(shì)力崛起，本土傳統(tǒng)車企也紛紛轉(zhuǎn)向電動(dòng)化，日產(chǎn)汽車步伐緩慢，相較于德國(guó)大眾汽車慢了太多。
就算是后來(lái)加速在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化，但其推出的新電動(dòng)SUV車型艾睿雅剛開(kāi)始售價(jià)不便宜，但整體產(chǎn)品吸引力已經(jīng)不能吸引中國(guó)新能源汽車消費(fèi)者，特別是無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者。
再加上，原本被日產(chǎn)汽車寄予厚望的其豪華汽車品牌英菲尼迪，也進(jìn)一步拖了日產(chǎn)汽車的后腿。
英菲尼迪剛開(kāi)始以進(jìn)口豪華車身份打開(kāi)市場(chǎng)，贏得了短暫高光幾年，后來(lái)還國(guó)產(chǎn)了，但英菲尼迪的品牌影響力沒(méi)有雷克薩斯強(qiáng)，現(xiàn)如今英菲尼迪已經(jīng)在國(guó)內(nèi)豪華燃油車市場(chǎng)沒(méi)什么存在感了，英菲尼迪在北美市場(chǎng)也賣不過(guò)雷克薩斯。
日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)下滑，其實(shí)是傳統(tǒng)合資車品牌的光環(huán)效應(yīng)正在加速散去的一個(gè)縮影，中國(guó)本土汽車品牌已經(jīng)崛起，特別是在新能源汽車領(lǐng)域，日產(chǎn)汽車可打的牌不多。
而中國(guó)市場(chǎng)是日產(chǎn)汽車的全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，日產(chǎn)汽車只能難上加難。
當(dāng)前已經(jīng)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)的日產(chǎn)汽車，焦頭爛額，忙于自救，尋求接盤(pán)俠，但可選方案并不多。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，從目前國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道的信息來(lái)看，可以大膽預(yù)測(cè)，日產(chǎn)汽車只有三條路可選。
第一條路是尋找一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的股東。
日產(chǎn)汽車的聯(lián)盟車企及合作伙伴雷諾正在出售前者的持股，日產(chǎn)汽車需要為這些股份找到接盤(pán)俠。
據(jù)外媒報(bào)道稱，有兩名知情人士稱，日產(chǎn)汽車正在尋找一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的股東，如銀行或保險(xiǎn)集團(tuán)，以取代雷諾的部分股權(quán)。
金融機(jī)構(gòu)如果接手日產(chǎn)汽車的部分股份，能為日產(chǎn)汽車帶來(lái)資金，也不會(huì)影響日產(chǎn)汽車的日常管理經(jīng)營(yíng)，這估計(jì)是日產(chǎn)汽車最想要的解決方案。
有外媒報(bào)道稱，動(dòng)蕩的日產(chǎn)吸引了總部位于新加坡的埃菲西莫資本管理公司和香港綠洲管理公司的投資，尋找主要投資者變得更加關(guān)鍵。
日產(chǎn)汽車能不能獲得金融機(jī)構(gòu)的投資，關(guān)鍵還要看日產(chǎn)汽車的資產(chǎn)價(jià)值及未來(lái)市場(chǎng)期望。
第二條路是與日本同行汽車品牌進(jìn)行合作，結(jié)盟或深度捆綁。
目前，日產(chǎn)正在敲定和老對(duì)手本田的新電動(dòng)汽車的合作條款，但雷諾期望本田能接受自己手中持有的日產(chǎn)汽車的一部分股權(quán)。
比較有意思的是，自今年8月份日產(chǎn)汽車和本田宣布合作以來(lái)，雙方都淡化了資本合作的可能性。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，本田收購(gòu)股份是最后的手段。
如果未來(lái)本田真的收購(gòu)了一部分日產(chǎn)的股份，雙方不僅在電動(dòng)車型上可以合作，很多資源可以共享，能大大提升資源利用率，其實(shí)也能雙贏。
第三條路是日產(chǎn)汽車如果最后找不到新股東或者新的投資者，只能破產(chǎn)重組。
日產(chǎn)汽車如果最后找不到新股東或者新投資者，銷量如果再持續(xù)下跌，及沒(méi)有新的現(xiàn)金流引入的話，日產(chǎn)汽車的財(cái)務(wù)危機(jī)和經(jīng)營(yíng)困局會(huì)進(jìn)一步加劇，直至現(xiàn)金流斷裂，無(wú)法經(jīng)營(yíng)。屆時(shí)，預(yù)計(jì)日本政府也會(huì)介入。
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，如果未來(lái)本田收購(gòu)日產(chǎn)，還有希望打造第二個(gè)豐田。其實(shí)這樣的觀點(diǎn)沒(méi)有太多意義。
日產(chǎn)汽車化解危機(jī)還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，然而時(shí)間卻不等人，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)合資車正在加速失去魅力，中國(guó)本土新能源汽車品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，日產(chǎn)汽車需要放下身段，全面開(kāi)始中國(guó)市場(chǎng)本土新能源戰(zhàn)略，說(shuō)不定未來(lái)多少還有點(diǎn)機(jī)會(huì)。
據(jù)悉，預(yù)計(jì)2026財(cái)年日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)推出8款新能源汽車，其中包括5款日產(chǎn)品牌的新能源汽車，首款日產(chǎn)N7量產(chǎn)車型已在今年11月的廣州車展亮相，其新車型吸引力如何，還未知。
整體而言，市場(chǎng)留給日產(chǎn)汽車的時(shí)間不多了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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