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海底撈,還是對奶茶店下手了!
2021-01-23 15:41:57

要問年輕人最愛吃什么?火鍋和奶茶必須擁有姓名,熱氣騰騰的火鍋配上一杯冰冰涼涼的奶茶,想想都滿足。

 
近日,海底撈就對“奶茶”下手了。
 
1月初,海底撈在武漢開出第一家奶茶店,主打“DIY自制”,一杯僅需“9塊9”,小料隨便加,如此有意思的喝奶茶姿勢,引發(fā)大量圍觀,瞬間在抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺躥紅。值得一提的是,海底撈一改之前悄**推“小號”的風(fēng)格,這一次直接打出“海底撈第一家奶茶店”的名號。

實際上,近幾年餐飲品牌賣奶茶并不罕見,譬如,呷哺呷哺孵化出“茶米茶”、鄉(xiāng)村基孵化出“手搖茶”等等,看得出大佬們對于跨界奶茶的決心。

一次,橫空出世海底撈“全自助奶茶店”,有什么不一樣的看點?它能否撬動“餐+飲”營銷新風(fēng)潮?


01

“火鍋+茶飲”CP吸睛無數(shù)

2021開年,雖然疫情有卷土重來的意味,但也阻擋不了餐飲企業(yè)復(fù)蘇的決心,繼湊湊火鍋店里開酒吧后,海底撈的第一家奶茶店也上線了。
 
近日,海底撈在武漢楚河漢街開出了全國第一家奶茶店,自開業(yè)以來,賺足了眼球,吸引不少消費者前來嘗鮮和打卡。

那么,這家奶茶店為什么這么火?拋開海底撈品牌本身的影響力,還有以下幾點原因:

 1   DIY自制,滿足個性化需求
 
與大多數(shù)奶茶店的“傳統(tǒng)點單”模式不同,海底撈奶茶店走的是“自助模式”。消費者可根據(jù)個人口味進行freestyle,比如,根據(jù)自己的喜好搭配小料、茶底、頂料等,溫度、甜度也可自行選擇,在滿足不同飲品需求的同時,也讓其感受到自制飲品的樂趣。


另外,海底撈依舊遵循了自家特色——貼心的服務(wù),推出“奶茶操作指南”,讓消費者秒變“制茶達人”。
 

放眼當(dāng)下奶茶市場,雖然賽道已經(jīng)細分,但點單模式始終千篇一律——“點單、付款、拿號、等候”。而海底撈將這種傳統(tǒng)點單模式進行了顛覆,借助自助奶茶機將“買奶茶”變成了一個新奇好玩的“體驗活動”,抓住了目前奶茶市場的“體驗感”空白。
 
 2   低價策略,刺痛“薅羊毛”心理
 
除卻個性化服務(wù),海底撈還聰明地采取了“低價策略”。
 
海底撈讓人印象深刻的除了“服務(wù)至上”外,“價格貴”也是其中一點,但此次海底撈走的是“極致性價比”路線,將每杯奶茶的價格定在9.9元。
 
相比動輒20幾元的茶顏悅色、喜茶,“海底撈牌奶茶”9塊9一杯的價格真的是平價實惠了,不少打工人直呼“終于實現(xiàn)了奶茶自由”,畢竟如今市場上9.9元一杯,還不限量加小料的奶茶,已經(jīng)越來越少見。
 

可以看到,海底撈第一家奶茶店成功打響名號,離不開個性化服務(wù)體驗,也離不開聰明的定價策略。這樣一種“火鍋+奶茶”經(jīng)營新模型,不僅幫助海底撈在競爭激烈的局面下找到新突破口,還收割了一波消費者好感,帶動社交口碑的廣泛傳播。


02

不務(wù)正業(yè),真為賣奶茶?
 
海底撈大張旗鼓開奶茶店只是為了賣奶茶?其背后用意遠沒有那么簡單!

 1   升級服務(wù)體驗,提高品牌留量。
 
從某個層面上看,海底撈作為火鍋界頭部品牌,本身就擁有龐大的流量及客戶群體,“火鍋+奶茶”這樣的創(chuàng)舉有助于避免客戶流失。
 
在日常餐飲消費中,說到“服務(wù)至上”非海底撈莫屬。從就餐前排號等位時的折星星、下棋、桌游、美甲、擦鞋,到就餐過程中的拉面、趣味表演,再到餐后的贈送火鍋底料、生日禮物等,都能給人一種貼心的消費體驗。
 
不過,隨著客滿為患,等位時間越來越長,近兩年來海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)似乎有所“縮水”,高峰期去海底撈就餐,排隊兩小時以上的情況比比皆是。雪上加霜的是,受疫情沖擊,海底撈的翻臺率由2018年的5.0下降至2020年的3.3,而且一線城市下滑幅度明顯。
 

為了緩解等位壓力,避免客戶流失,海底撈此次開出奶茶店將服務(wù)深化在就餐前。海底撈開設(shè)DIY奶茶檔口后,不僅可以很好地轉(zhuǎn)移了消費者等位的注意力,在無聊的等位時間提高消費的參與感和新鮮感,消除不耐煩的心理因素,防止在等位過程中造成的客戶流失。
 
 2   奶茶成為年輕人的社交神器,投其所好為門店引流。
 
新茶飲領(lǐng)域是行業(yè)熱點,奶茶深受當(dāng)代年輕人青睞,甚至已經(jīng)成為年輕人的一種社交方式。我們也看到,奈雪の茶、喜茶等網(wǎng)紅茶飲品牌,近些年獲得各大資本的青睞。
 

在商業(yè)化的今天,新茶飲成了品牌開啟年輕消費者心扉的大門,“新餐飲”時代,品牌都在想如何獲取年輕消費者的芳心?海底撈也不例外。海底撈推出奶茶意圖很明顯,不過是為了迎合消費趨勢發(fā)展潮流,贏取消費者好感,從而為門店引流。
 
 3   毛利高、門檻低,為了“搞錢”。
 
據(jù)悉,茶飲行業(yè)平均毛利在80%~90%,個別茶飲的毛利還可以達到90%以上。
 
換言之,海底撈通過高毛利的飲品,可以拉高餐飲店的整體毛利。據(jù)國外的一項消費者外出就餐報告顯示,15%-20%的飲品銷售額能為整個餐廳貢獻50%的利潤。


總的來看,海底撈入局“奶茶界”,一方面,是為了提升消費服務(wù)體驗;另一方面,則是為了增加消費者好感為自己引流,還有就是,為品牌贏得更長遠的收益。

當(dāng)然,無論是為了「引流拉新」,還是為了「留存復(fù)購」,海底撈開奶茶店的舉措都是對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的進一步深化,深入到奶茶圈、年輕群體,制造新鮮感、參與感。


03

海底撈能否引領(lǐng)“餐+飲”營銷新風(fēng)潮?

 
事實上,“餐+飲”營銷模式早已不是新鮮事,在海底撈之前,已有多個頭部品牌進行嘗試,只不過,這一次海底撈的新嘗試 ,讓“餐+飲”又進了一步。

餐企在飲品設(shè)置上很少會花太多心思,為了省事,大部分餐廳都會直接使用碳酸飲料、酸梅湯、涼茶、果汁等成品型飲品,這樣的形勢一直到近幾年才有所改變。隨著“吃喝一體化”消費趨勢興起,茶飲熱潮如火如荼,再加上餐企整體盈利水平下降,飲品的地位開始被不斷放大。

海底撈、湊湊、西貝、肯德基、麥當(dāng)勞等頭部餐企帶頭鉆研起飲品生意,將飲品和菜品組合售賣,推出定制飲品甚至是獨立的飲品品牌后,“餐+飲”的風(fēng)潮順勢而起。
 
比如,小龍坎推出龍小茶茶飲店,不僅在火鍋店內(nèi)以產(chǎn)品的形式售賣,還以獨立門店存在;呷哺呷哺則直接創(chuàng)建了湊湊,推出 “火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)店,用“火鍋+奶茶+酒館”切全時段餐飲;去年12月,老鄉(xiāng)雞首店在深圳開業(yè),加入下午茶、酒吧兩個經(jīng)營時段。
 

當(dāng)然,“餐+飲”的痛點也很明顯,比如,如何簡化流程,讓員工制作更標(biāo)準(zhǔn)?如何與專業(yè)茶飲品牌建立競爭區(qū)隔?
 
海底撈這種自主奶茶營銷模式,恰好為這些痛點給出了參**。
 
目前,除了鮮果類原料外,各種小料、乳制品以及茶等原料,均因茶飲店對于標(biāo)準(zhǔn)化的需求,不斷呈現(xiàn)“集成化”趨勢。如免煮布丁、珍珠、奶蓋漿、茶原液等等,這些原料的出現(xiàn),不僅是為標(biāo)準(zhǔn)化而生,同時也是在為奶茶店人難招、培訓(xùn)難等問題給出方案。使用更簡單、技術(shù)難度降低的原材料,縮減著茶飲店與餐飲店飲品的距離,讓“餐+飲”普及的可能性增大。
 
海底撈增加了小料這一茶飲大趨勢,多樣的選擇有助于滿足消費者需求;機器化的自助加料,則與傳統(tǒng)茶飲店做出了競爭區(qū)隔。
 
還有一點,對于“餐+飲”的大融合,海底撈也有推動作用。
 
以往,很多餐企都想入局茶飲板塊,但最多在餐廳做一個“水吧”,往往因成本過高導(dǎo)致賠錢。而海底撈用自助形式,借助奶茶機器把成本降到最低,還用DIY奶茶給自己原本的客群提供了新的到店理由,用一己之力呈現(xiàn)了一個“餐+飲”的全新模型。
 

在餐飲洗牌如此殘酷的境況下,就算是海底撈也不能一直吃老本,所以餐飲企業(yè)們都在不斷嘗試新鮮模型。這次的奶茶店一出,不僅成功引流,就像麥當(dāng)勞的甜品站一樣,成了餐企新的盈利增長點,同時也為眾多餐企打開了營銷新思路。海底撈在飲品上的發(fā)力一旦成功,或?qū)⒁l(fā)“餐+飲”的無限可能。

可以大膽預(yù)測,未來“餐+飲”營銷模式會更普遍,或?qū)⒊蔀椴惋嫿缰匾陌l(fā)展趨勢,成為吸引消費者的一大營銷利器。


04

結(jié) 語
 
對于海底撈而言,消費升級的驅(qū)動,迫使它思考如何獲取新的消費點,而吃喝一體的消費趨勢,使關(guān)注到“餐+飲”這對最佳CP。

如今,消費者需要越來越多元,“吃”不再是唯一目的,這也對餐飲企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。
 

海底撈以敏銳的嗅覺抓住了潮流及流行趨勢,巧用新媒體時代的營銷玩法,結(jié)合品牌自身的特點和氣質(zhì)進行創(chuàng)新式結(jié)合,在呈現(xiàn)品牌營銷效果的同時,更成為行業(yè)學(xué)習(xí)典范。


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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