踏入新的一年，各路大牌都玩起了牛年話題的生肖營銷：農夫山泉延續(xù)生肖瓶的傳統(tǒng)發(fā)布了“金牛瓶”，LV推出了牛年限定款牛劈叉形象的儲存罐......
品牌對于生肖營銷趨之若鶩，亂象通病卻也頻頻現身，把八桿子打不到一起的牛年元素混搭在一起仿佛就能整一波生肖營銷。我認為單純以生肖為噱頭的“面子”功夫，已經越來越難以打動這屆消費者。無論是做什么樣的生肖借勢，品牌都應該把里子、面子和底子結合。正如《一代宗師》里提到一句話：“有的活成了面子，有的活成了里子。而只有里子，才能贏得真正的面子。”品牌營銷亦如此。比如安踏兒童推出2021“初生牛犢”新年童裝系列，打造了“初生牛犢，兩面PICK”主題的生肖文化營銷，打通產品的里子、營銷的面子和品牌的底子，把新年生肖營銷的課題做透。
說到“?！?，我們總能聯想到踏實、堅韌、敢闖敢拼的畫面。透過“初生牛犢”新年童裝系列，我們同樣能看到“初生牛犢不怕虎”的銳氣。品牌切實回歸到產品溝通本身，打造實用性高、設計感強、儀式感滿滿的牛年新衣。這款由內而外“都能打”的產品，成就了生肖營銷的里子。一是高顏值設計。安踏兒童創(chuàng)新性地與國外設計師跨界合作，邀請荷蘭頗有才華的商業(yè)平面設計師、插畫家和藝術家之一Nick Liefhebber尼克·列夫伯格操刀，取材中國古典文化元素——小牛圖騰、祥云、仙鶴等，加以現代插圖藝術創(chuàng)作，其中植物的點綴設計彰顯兒童熱愛自然的好動天性，整體頗有小牛犢駕祥云而來不怕老虎的意味，大膽撞色兼具喜慶感和藝術感。
安踏兒童將這一專屬印花設計應用到包括嬰童禮盒、小童鞋服和中大童鞋服的全系列新年產品之中，覆蓋1-14歲年齡段的兒童圈層。具體來看，男童系列的立領設計，讓男童得以穿出干練和利落的氣質，單色面和印花面自由切換，一次性解鎖經典和活力兩種風格；女童款夾克則混搭了喜慶紅和甜美紫，更能襯托出女童俏皮可愛的風格。其次是實用性。安踏兒童牛年定制系列采用兩面穿設計，加上兩面選取不同材料制成，可以滿足兒童在運動、休閑、不同溫度環(huán)境等多元穿搭需求，釋放他們“牛”氣沖天的本性。最后是新年儀式感強。面對“‘?！D乾坤”同質化的營銷口號，安踏兒童洞察兒童的闖勁與“初生牛犢不怕虎”的契合度，打造與童裝產品/兒童人群氣質相投的精準概念“初生牛犢不怕虎”?？梢娫陬佒岛蛯嵱弥猓蔡和恢魂P注產品的實用性，更注重消費者的儀式感，為新年系列融入精神層面的附加價值，與其它的營銷概念形成差異化區(qū)隔。
我們常說的儀式感，就是用認真的態(tài)度去對待看似平凡的事物，讓事物變得與眾不同。具體來看，安踏兒童這系列寓意美好的產品，基于用戶對新年美好憧憬的需求，在產品本身“兩面穿”的功能性基礎上，加入新年喜慶顏色、生肖牛圖騰，初生牛犢的“闖勁”精神，以及品牌方首次邀請國外設計師設計的用心對待態(tài)度，以此讓孩子們?yōu)樽约簜鬟f新年元氣十足的自我暗示，強化兒童的穿衣體驗。“儀式感”，能夠讓用戶在體驗產品過程中形成對品牌價值觀的建立。安踏兒童的新年牛衣貼合作為決策者的年輕爸媽想要的儀式感消費，為受眾則創(chuàng)造不一樣的美好情感體驗，增強品牌和用戶之間的新年情感聯結；同時，憑借新年情感儀式感的賦能，打破了過往運動品牌難以與新年新衣掛鉤的認知，讓安踏兒童這波營銷變“贏”銷。一場成功的生肖營銷必定是內外兼修的結果，產品的里子是營銷面子的內涵，還需要靠面子來表達。于品牌而言， 如何加深用戶對“初生牛犢”的認知，才是營銷的破局之道。安踏兒童在傳播上，把social話題和產品內涵高度結合，做足了生肖營銷的面子，讓大家深刻理解“初生牛犢”的內涵——穿著和成長都要“兩面PICK”。前期安踏兒童在抖音造勢，邀請石悅安鑫和傅天宗演繹產品特色：從《淘氣爺孫》到《羋月傳》，石悅安鑫總能輕松駕馭都市家庭劇和古裝玄幻劇等不同影視題材，在現實生活中同樣兼顧演員和運動達人的身份；再看傅天宗，作為國際街舞大賽冠軍，還寫得一手漂亮的毛筆字，堪稱是靜若處子動如脫兔。石悅安鑫和傅天宗擁有“能文能武、能靜能動”的AB面，各自在學習和興趣領域內**，每一面都能carry全場。不可否認，由他們詮釋“初生牛犢”的精神最適合不過，更能把“兩面駕馭自如”這一層內涵表達**盡致。除此之外，安踏兒童聯合QQ星揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品玩起跨界，進一步詮釋了“初生牛犢，兩面成長”內涵，傳遞對孩子成長的美好期許。QQ星長期在幫助孩子更加健康快樂成長，安踏兒童也一直在強調“頑出成長”的理念，兩大品牌一路共同成長，讓這次的跨界一拍即合。安踏兒童巧妙地將“初生牛犢”寓于KOL的故事之中，以具體沉浸式的消費場景把“初生牛犢，兩面PICK”狀態(tài)活靈活現地展現在大眾面前，展開更加具象化的表達，從而建立新年童裝產品連接感讓消費者能直觀感知“初生牛犢”，強化兩面實力派的身份認同感。
產品的生肖概念也許可以模仿，營銷的招式也可以借鑒，但唯獨不可以模仿的就是品牌在消費者心中留下的底子。說完安踏兒童牛年生肖營銷的里子和面子，我還想談談安踏兒童這波生肖營銷“底子”實力，這其實離不開過往安踏兒童的品牌建設。開展“頑運會”釋放孩子無窮頑力，不斷與潮流藝術家和知名IP展開跨界合作，以及攜少年頑家登上紐約時裝周……從這些品牌大事件中，我們不難發(fā)現：一方面，安踏兒童一直致力于“激勵每一個孩子都能快樂運動，幫助家長激發(fā)孩子在運動中成長”，和兒童“頑”在一起。另一方面，安踏兒童的營銷不止一面，不斷突破品牌的邊界，解鎖時尚、運動、文化的ABCD面，在營銷上敢為人先求變進取的品牌態(tài)度，無疑也在詮釋著“牛”一樣的敢闖敢試精神。“三觀”上的契合是打通生肖底子的關鍵，營銷玩家只有深挖更深層次的品牌共性，才能最大程度發(fā)揮牛年話題的價值。作為運動童裝界的先行者，安踏兒童就是借助創(chuàng)新的品牌行動把“頑”的底子打牢，將品牌與“頑”的內涵不斷嫁接形成情感上的慣性認知，加強品牌先鋒精神的符號化表達，支撐起了這次牛年話題的生肖營銷。不難想象，“初生牛犢”營銷之舉將為品牌構建自身獨特的生肖記憶點，成功觸發(fā)長尾效應為品牌增值。安踏兒童的新年牛年營銷，帶給我們一個啟示，牛年的生肖營銷不能流于表面。將牛年元素生搬硬套，這就是為什么很多品牌玩生肖最終落得個販賣噱頭的槽點。生肖營銷最根本的要義是品牌切實站在自己的底子出發(fā)，同時把產品的里子打好，生肖營銷的面子才能上去，做到內外兼修內化于心。這樣的生肖打法才能打動人心，讓消費者打從心底買單。在這點上，安踏兒童的“初生牛犢”的用意頗深打出了實效，是品牌頂層設計之水道渠成：“初生牛犢”既是“兩面耐穿”產品功效的契合，也是“兩面實力派”兒童的演繹、“頑性”品牌精神的深度融合。而這些，正是安踏兒童這回取勝的精髓所在。一起戳下方小程序，解鎖小朋友們新一年的“初生牛犢”吧！
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