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作者 | 楊陽（頂尖廣告主筆）
你的理想生活是什么？
是好友三五成群拍照，趁著夏日出去走走，還是三餐四季貓狗雙全。
這問題并不是我問的，而是來自天貓x易烊千璽618的一首歌。
對于天貓來說，無論是618還是“理想生活”，作為一個被天貓營銷多年的概念，必然要面對消費者審美疲勞的難題，如何把“理想”講出新意是個挑戰(zhàn)。
隨著今年618的開場，天貓尋找新的對話突破口，以“生活就該這么愛”為營銷主題：深入挖掘天貓“理想、生活”的內(nèi)涵，憑借情感牌、聲量牌和福利牌，為我們拋出一個年輕人理想生活的故事。
如果說“理想生活”是天貓的長期營銷命題，那么“易烊千璽”可以說是天貓的長期發(fā)聲者。
代言人有著一定的粉絲號召力和明星影響力，深諳這一點的天貓，早在今年5月底，就聯(lián)合理想生活代言人易烊千璽發(fā)布預熱視頻，向全網(wǎng)征集“理想生活主張”，卷入更多用戶加入到代言人獻唱的MV中。
如今天貓把用戶的故事搬進歌詞，呈現(xiàn)了我們每個人追求理想生活的樣子。
這其中，有不少故事就讓人破防：
被汶川地震奪去雙腿的廖智，戴上假肢繼續(xù)舞蹈，換種方式“用力奔跑”；
受疫情影響推遲婚期的志愿者情侶，在天臺定格“你我兩人”的結(jié)婚照……
除了取材于用戶的UGC故事，這首歌還藏了天貓的不少巧思：
天貓把用戶的故事濃縮成一個個四字故事，比如“理想為伴”、“步履不?！?，“多吃不胖”、“世界碰杯”等，再由四字弟弟出鏡演唱，營造出四字理想生活圖鑒的儀式感。
同時，整體畫風以“真人+漫畫”的拼接形式呈現(xiàn)，極具視覺沖擊力，恰恰渲染了破次元壁的理想生活觀感。
值得一提的是，天貓還把歌詞做成海報，鎖定深圳、廣州、杭州、成都、重慶等城市線下大屏投放，給大家營造觸手可及的鼓勵。
天貓搭建易烊千璽和粉絲之間的互動路徑，拉近每個人的理想生活與理想生活代言人易烊千璽之間的距離，讓每個人都可以接收到來自代言人的祝福。品牌方創(chuàng)作歌曲的誠意可見一斑，真正從用戶中來，到用戶中去，聆聽他們的故事。
從某種程度上來說，天貓借助一首歌，肯定每個人平凡卻偉大的生活方式，且通過放大普通人理想生活方式，讓每一個人的發(fā)聲都能被看見。
這樣有溫度的溝通方式，也會讓消費者感覺到618與我有關(guān)的親切感，找到被品牌寵愛的主人翁代入感。
無論是做什么類型的節(jié)日營銷，對于一個品牌來說，單靠一個品牌自身的發(fā)聲只能小圈層傳播，要想擴散就要破圈。
就這一點來分析，天貓可以說是當之無愧的品牌聯(lián)合號召者。天貓往年在進行重大促銷活動的時候，都會利用“貓頭icon”作為視覺主元素，設(shè)計一系列創(chuàng)意滿分的貓頭海報，強化品牌聯(lián)動的傳播效應(yīng)。
對于天貓來說，貓頭已然不是一個單純的品牌logo，而是極具品牌辨識度的節(jié)日符號。
可以看到今年的618，天貓再次釋放貓頭IP的營銷價值，以#有愛才會合拍#為名，將貓頭和各大品牌元素結(jié)合，定制“生活就該這么”的互動句式，創(chuàng)作一支“生活，就該這么愛”的貓頭短片。
在這場聯(lián)動中，天貓營造沉浸感的生活消費場景，把每一件看似平常的生活物品，演繹成千人千面的生活方式。
虎頭局的“虎力全開”，泡泡瑪特的“童心未泯”，內(nèi)外的“自在”，好奇的“保持好奇”......讓我們看到，每一件產(chǎn)品不再是冷冰冰的物件，而是一種被注入理想內(nèi)涵的生活態(tài)度。
與此同時，天貓發(fā)起“跟品牌的有愛合拍”的故事征集，觸發(fā)用戶對于聯(lián)合品牌的消費場景聯(lián)想，進一步打破品牌自身單一的營銷邊界，實現(xiàn)從小圈層擴散到大圈層的多維度觸達。
天貓根據(jù)不同品牌特點，全方位、多維度、立體化解讀“生活就該這么愛”的真諦，為618的營銷主題豐富個性化的表達，讓每個人都能對號入座，找到屬于自己專屬的生活標簽。
因此這波品牌聯(lián)合，一方面向外展示了天貓平臺多元的產(chǎn)品品類，琳瑯滿目的商品，滿足年輕消費者618花式消費需求；另一方面，也釋放天貓一呼百應(yīng)的行業(yè)影響力，聯(lián)合品牌商引領(lǐng)618的趨勢產(chǎn)品，進一步夯實節(jié)日的話語權(quán)。
誠然，再好聽的故事，再多的聯(lián)動品牌，對于消費者來說，618最關(guān)心的莫過于優(yōu)惠的價格。尤其是在同質(zhì)化的促銷聲音中，更考驗品牌包裝差異化的概念。
而且，在消費降級的大環(huán)境下，消費者享受折扣、追求折扣，但是早就厭倦了套路的優(yōu)惠，直觀簡單的品牌“折學”才是他們所期待的。
為此，天貓把握預售正式開賣的天時，將諧音梗玩法和天貓618活動巧妙結(jié)合起來，打造一份“618折學攻略”，將618精打細算剁手包裝成一種梗，把省錢演繹成一種消費時代的符號。
比如“七上八下”、“摩券擦掌”、“折里折氣”、“券力以付”，每一句堪稱神文案，頗有戲劇點。
以“七上八下”為例，內(nèi)涵的是開賣后火速下單，心情七上八下；而“一鍵雙雕”更是點出了618云派對云健身，還能1元抽爆品的福利。
天貓賦予傳統(tǒng)成語現(xiàn)代化的折扣定義，解鎖年輕人618剁手的情緒表達，同時也借助直觀有趣的折扣梗，強化了消費者對于天貓618活動優(yōu)惠的記憶點，順勢攻下消費者的心智。
總的來看，天貓發(fā)揮節(jié)日的生物鐘效應(yīng)，配合大牌尖貨的秒殺清單作為刺激點，提前預告天貓618開賣的信息，引導消費者準時蹲好貨搶購為預售做好引流，將話題流量轉(zhuǎn)化為實在的商業(yè)價值。
總的來看，天貓今年618的開場，打了一場有聲有色的戰(zhàn)役。
在明星代言端，充分釋放代言人的價值，帶動用戶共創(chuàng)618內(nèi)容，提高用戶的參與感，增強品牌和明星、粉絲之間的粘性。
在行業(yè)端，聯(lián)合一眾品牌為“生活就該這么愛”集體發(fā)聲，助力618活動的破次壁傳播，實現(xiàn)圈層化的擴散。
在消費端，以通俗易懂的玩梗方式撬動用戶的購買力，為618的開場構(gòu)建流量到銷量的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
有聲量、有聯(lián)動、有福利，不得不說，天貓這次為618開了一個好頭。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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