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直播和直播是不一樣的。
大部分追風(fēng)口的秀場(chǎng)直播火在2015，死在2016。直播電商則在2015年底那一片硝煙與一地雞毛中趟出了新路。
彼時(shí)，淘寶直播還是直播界的異類，短短5年翻身成了“老大哥”，把直播從唱歌跳舞的“流量歧途”中“解救”出來，掰回了商業(yè)場(chǎng)的正軌。
5年后，“老大哥”面臨新對(duì)手：各路流量平臺(tái)挺進(jìn)直播電商。但當(dāng)其中的“流量王者”抖音還處在一邊簽?zāi)昕蛞贿吳型怄湹姆N種糾結(jié)之中，淘寶直播已經(jīng)先手走入下半場(chǎng)。
抖音快手布局電商的主要?jiǎng)幼鳎ㄙY料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所）
直播江湖，幾何沉??？
要講清楚直播電商這五年，必須先說“史前時(shí)代”。
1999與2015，各為一個(gè)時(shí)代的起點(diǎn)，所有故事都有序章。
阿里巴巴、騰訊、京東、百度等一大批互聯(lián)網(wǎng)公司誕生于1999年，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)元年。16年的時(shí)光，這些互聯(lián)網(wǎng)公司改變了很多東西，也改變了自己。2015年，移動(dòng)支付占領(lǐng)時(shí)代。理想依舊重要，人們卻更敢于談錢?；ヂ?lián)網(wǎng)變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
2015年的人和事，為幾年后的格局埋下了種子。那年，盜墓筆記IP化掀起了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱，寫網(wǎng)文的賺了大錢；90后對(duì)應(yīng)熱詞“小鮮肉”，80后宣告“老了”；共享經(jīng)濟(jì)抬頭，O2O大風(fēng)刮，互聯(lián)網(wǎng)金融厲兵秣馬；斗魚、虎牙、映客等直播平臺(tái)提供名叫“網(wǎng)紅”的美女職業(yè)，顏值可以變現(xiàn)了。
4G帶來的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變化深刻影響了流量分發(fā)的效率，“短視頻”被大浪淘沙篩選了出來。
湖北青年宿華干黃了一些項(xiàng)目，正在做短視頻創(chuàng)業(yè)，投資人撮合他跟另一伙人“一塊兒做算了?！蹦莻€(gè)“一塊兒做”的項(xiàng)目叫“GIF快手”，就是后來的快手。宿華說：“三代以上都是農(nóng)民，在小地方長大，考大學(xué)到了大城市，工作去了外企，還曾經(jīng)被派到海外，但是不喜歡外國，覺得中國特美好，就回來創(chuàng)業(yè)。”
這話讓人懷疑說的是辛有志——哈爾濱青年辛有志這時(shí)剛從國外回來，給電商做供應(yīng)鏈。他后來在快手建立了“辛巴”帶貨帝國。
32歲的福建人張一鳴的內(nèi)涵段子火了又被關(guān)了，他說：“技術(shù)必須要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來引導(dǎo)”。轉(zhuǎn)年，公司旗下短視頻平臺(tái)A.me改名抖音。
全本的老羅語錄已經(jīng)火了十來年，羅永浩卻正式告別“老羅”，成了錘子科技CEO，公司第一款手機(jī)獲獎(jiǎng)無數(shù)，但產(chǎn)能拉稀。他的理想主義之戰(zhàn)最終以欠債6億一敗涂地。羅粉和錘粉認(rèn)同他在戰(zhàn)場(chǎng)上的宣言：如果我敗了，不是理想主義的失敗，而是商業(yè)能力不行；如果我成了，一定是理想主義的成功。老羅很敏銳，他知道商業(yè)能力既是里子，也是面子。而所謂的理想主義，是一面鏡子。
無論創(chuàng)業(yè)失敗或成功，都不妨礙這些人后來成了網(wǎng)紅——更廣義的概念，除了顏值，還有才藝、言論、思想、忽悠能力。流量正在向短視頻聚攏，網(wǎng)紅占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頭條。然而與中國互聯(lián)網(wǎng)過去十五年的境遇一模一樣，所有人都知道巨大的流量里面蘊(yùn)含著價(jià)值不菲的力量，卻不知道這股力量的出口是什么。直到淘寶直播在2015年底悄悄開始試運(yùn)營。當(dāng)時(shí)它的名字還叫“play”。
2015年雙十一，薇婭的銷售額第一次突破了1000萬，這是她在淘寶的第五年。復(fù)盤的時(shí)候她發(fā)現(xiàn)自己賠了300萬。賣了廣州一套房做周轉(zhuǎn)，過完冬天就接到了淘寶直播小二的電話，邀請(qǐng)她加入淘寶直播。
這時(shí)，一個(gè)名叫李佳琦的小伙子剛從南昌大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入南昌天虹商場(chǎng)美寶蓮專柜成了一名售貨員。他長得帥，知道怎么討女孩子歡心，很快升了彩妝師。而那些圍著柜臺(tái)看他的女孩子還不知道，再過兩年，全國各地的女孩子都會(huì)為他的一句口頭禪“OMG”而瘋狂。
從2015年計(jì)數(shù)，五年之后，上面提到的很多平臺(tái)都已淡出江湖，剩下三家平臺(tái)和一些人的名字浮出水面。淘寶直播與抖音、快手，被視作三分天下，其實(shí)是流量與商業(yè)兩條路線的糾纏、爭奪。畢竟這直播江湖的天下，人心里只能有一個(gè)大哥。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的真相，背后是難以撼動(dòng)的商業(yè)本質(zhì)——喧嘩落幕，觀眾靜音，舞臺(tái)上的燈光，才初初點(diǎn)亮。
2003年，電商給受困的線下商業(yè)提供了一個(gè)切入口。2020年，直播電商給再次受困的線下商業(yè)提供了一條高速公路。
網(wǎng)絡(luò)基建今非昔比，視頻交互+電商成功破圈。但一切在五年前就有了先兆。
淘寶直播單刀直入：從上線那天起，就把直播作為工具，直指背后的商業(yè)模式升級(jí)。
2003年的淘寶是把線下商業(yè)線上化，而多年后的淘寶直播則是把此前因技術(shù)限制“線上化”未完成的更多更復(fù)雜場(chǎng)景，繼續(xù)“線上化”。
兩波紅利如出一轍，淘寶直播連續(xù)8個(gè)季度翻倍增長。
而抖音和快手，則在流量的高速路上狂奔。通過短視頻內(nèi)容吸引娛樂化流量，然后導(dǎo)給廣告主變現(xiàn)。兩者各自在城市之中和五環(huán)之外攫取了海量用戶。
商業(yè)的線上化與娛樂流量的變現(xiàn)，本是兩條平行的路，直到2020年618，真正的交匯點(diǎn)出現(xiàn)了。
廣告業(yè)的收縮、海外市場(chǎng)的收緊，流量變現(xiàn)這條短平快的路到了瓶頸，抖音快手雙雙打開轉(zhuǎn)向燈，半道切去了電商的新路上。
這是直播電商各領(lǐng)風(fēng)騷的驗(yàn)貨口，也是短視頻商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。抖音與快手在流量海洋里吐故納新，淘寶直播積累多年的專業(yè)主播和商家陣營令人流連忘返。
剛過去的618直播電商一片喧囂，讓人忘了這最早其實(shí)是京東的店慶。被遺忘的京東早在2016年就緊跟淘寶布局直播電商，但戰(zhàn)略上的輕視導(dǎo)致其早早就被排除在直播第一陣營之外。
只有抖音和快手，還能與淘寶直播一較高下。
在技術(shù)上，直播本身看起來是一樣的，只是用在娛樂化的秀場(chǎng)里還是商業(yè)場(chǎng)景中的分別。因此抖音快手切換賽道的第一戰(zhàn)看起來并無壓力。
618前，抖音聲勢(shì)浩大地“迎娶了”羅永浩，快手則用辛巴的巨大GMV予以回?fù)簟?/p>
但還是開頭那句話，直播與直播是不一樣的。秀場(chǎng)直播對(duì)技術(shù)和商業(yè)能力的要求極其簡單，所以2015年的夏天能一下涌出上千家直播平臺(tái)大打“千播大戰(zhàn)”。
但在電商領(lǐng)域，消費(fèi)體驗(yàn)、售后保障、商家體系……環(huán)環(huán)相扣，這對(duì)抖音快手的等剛從娛樂流量海洋里抽身出來的新手們來說，還是一片未知之地。
最簡單的例子，抖音和快手沒有回放功能，因?yàn)檫@對(duì)秀場(chǎng)直播來說就是雞肋。儲(chǔ)存成千上萬場(chǎng)直播的回放，不僅成本巨大，而且做出來之后放那兒反而有監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)——秀場(chǎng)里那些如影隨形的“顏色”，一旦在直播中不經(jīng)意出現(xiàn)，就會(huì)在回放里被一遍遍揪著不放。因此大多數(shù)秀場(chǎng)直播都沒有回放功能。
但這在直播電商里卻至關(guān)重要，消費(fèi)者要通過回放去找到購買商品的客服，商家主播要通過回放去吸引更多復(fù)購。從5年前上線伊始，淘寶直播就是唯一有回放功能的直播平臺(tái)。這背后，他們集中了多個(gè)頂級(jí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，做出了最低成本的回放儲(chǔ)存功能，然后讓人工智能識(shí)別每段回放里說了哪些商品，打上“看點(diǎn)”，讓消費(fèi)者點(diǎn)擊商品就能跳到對(duì)應(yīng)的回放片段里。
這些技術(shù)細(xì)節(jié)，說說簡單，卻是淘寶5年積累下的家底，淘寶的5年不是白過的，他們悄然創(chuàng)造出了最適合電商的直播技術(shù)和環(huán)境。
當(dāng)然這還只是冰山一角。
直播電商的本質(zhì)是商業(yè)能力的比拼。抖音與快手最初低估了商業(yè)能力的難度。他們?cè)谫徫矬w驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)甚至都存在致命的bug，比如二者都沒有退貨入口，抖音購物頁面甚至不能調(diào)用已有收貨地址。
凡此種種，在618的初步交鋒后逐漸體現(xiàn)出來。抖音的頭部主播高開低走，成交量最高的甚至下滑了97%之巨。幾近崩盤。而快手主播在此前秀場(chǎng)時(shí)代習(xí)以為常的“家族習(xí)氣”漸漸顯示出問題，“封殺頭部”的新聞屢見報(bào)端。
所有人都意識(shí)到，流量玩法在直播電商里并不可行。短暫的試探后，彌補(bǔ)商業(yè)能力的動(dòng)作快速展開。
抖音為商家打通了淘寶入口，簽下200億年框?？焓謩t直接聯(lián)手京東，讓京東充當(dāng)自己的供應(yīng)鏈。與其說這是平臺(tái)在進(jìn)化，不如說是“補(bǔ)課”。流量平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是流量，而非商業(yè)能力。種瓜得瓜，抖音與快手在過去幾年里得到了流量，但在商業(yè)能力上幾乎空白，他們亟需補(bǔ)課。
此前的直播江湖，大家各自為戰(zhàn)，也各自打到了制高點(diǎn)。此后的直播江湖，終究要面對(duì)殘酷的交鋒。
任何一種變化總會(huì)讓習(xí)慣于舊時(shí)代的人感到不安。快手上的主播對(duì)于商業(yè)化的感慨最多，早期的快手網(wǎng)紅在商業(yè)化開始之后迅速被淘汰，而適應(yīng)變化的主播則用同樣迅速的節(jié)奏建立起家族生意。
辛巴、散打哥兩大家族幾乎壟斷了快手的直播帶貨。根據(jù)辛巴公布的GMV數(shù)據(jù)，他們幾乎占到快手電商總GMV的近1/4。快手一直在謀求抑制頭部主播的流量狂歡而不得。
快手的憂愁則是抖音求之不得的，他們一直在通過算法想讓流量向頭部主播傾斜，扶持一個(gè)帶貨標(biāo)桿。但抖音的問題在于，他們扶不起頭部主播。
羅永浩本來也是看中這一點(diǎn)，跑到抖音帶貨。他很坦率，說自己就是為了賺錢還債，6億元的債務(wù)，通過在抖音帶貨就能很快還清，直播電商沒有理由再被輕視。這話倒像是說給京東聽的。
老羅帶貨之前放出消息，媒體蜂擁而上，說他要跟李佳琦爭奪帶貨一哥。在直播電商江湖上，能受得住這種捧殺的也就羅永浩了。李佳琦的名聲都是在淘寶直播里一支口紅一支口紅磨出來的，一場(chǎng)直播動(dòng)輒七個(gè)小時(shí)，最高紀(jì)錄一場(chǎng)直播試了兩百多支口紅，李佳琦的嘴唇都禿嚕皮了，江湖地位是拼出來的。
當(dāng)然，李佳琦和薇婭背后的淘寶直播也給他們提供了完善的平臺(tái)能力、商業(yè)體系，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力配上淘寶直播，悶聲發(fā)財(cái)。
抖音的算法再厲害，一旦商業(yè)化就進(jìn)退兩難，繼續(xù)公域分發(fā)不利于主播獲客，算法傾斜則讓原有的內(nèi)容形態(tài)受到傷害。畢竟大部分用戶刷抖音都不是為了買東西。李佳琦大概會(huì)笑，因?yàn)閬硖詫氈辈ラg看他的人，就是為了買東西。
所以在商業(yè)能力上，淘寶直播始終獨(dú)一檔。
有了這個(gè)打底，淘寶直播也在進(jìn)攻。淘寶直播的進(jìn)攻始于明星入局。在引入明星前，淘寶的商家自播+主播帶貨已經(jīng)驗(yàn)證了商業(yè)模式。劉濤的“劉一刀”直播一炮走紅。劉濤之后，明星矩陣讓淘寶直播在內(nèi)容上的短板被補(bǔ)齊。雖然來淘寶直播的用戶第一訴求還是買東西，但更豐富的內(nèi)容場(chǎng)景讓淘寶直播的可看性更強(qiáng)。
8月31日首發(fā)的《功夫主播》宣傳片里，劉濤、汪涵、薇婭、李佳琦古裝出鏡，飛天遁地，發(fā)出驚天之問：直播江湖，誰主沉??？
打到最后，商業(yè)本質(zhì)成了決定未來的地基，商業(yè)能力又非一日之功。于是一切都得回到最開始出發(fā)的地方。
快手的出發(fā)點(diǎn)是“記錄”，抖音的出發(fā)點(diǎn)是“大力出奇跡”，只有淘寶直播的出發(fā)點(diǎn)是“商業(yè)化”?？焓趾投兑艚y(tǒng)治了短視頻賽道，但在商業(yè)場(chǎng)上，功夫再高也怕菜刀，商業(yè)本質(zhì)上的能力，就是那把菜刀。
直播江湖已進(jìn)入下半場(chǎng)。玩家只剩淘寶、抖音和快手。
淘寶直播在商業(yè)能力上是名副其實(shí)的老大哥。剩下就是抖音、快手兩大流量平臺(tái)在孜孜以求補(bǔ)齊商業(yè)能力。
8月19日，抖音公告稱，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)。最近又有消息稱，9月份抖音將發(fā)力商業(yè)閉環(huán)，屏蔽一切第三方商品鏈接。這種“自殺式”舉動(dòng)實(shí)在讓人替平臺(tái)上的主播和商家捏一把汗。
快手的焦慮是日活拼不過抖音，商業(yè)能力拼不過淘寶，同時(shí)內(nèi)部又是頭部主播家族。但快手當(dāng)機(jī)立斷，著手引入明星直播實(shí)現(xiàn)制衡。這方面快手是有東西的，多個(gè)明星直播的成交額都令人驚艷。只不過他們選的明星都很有性格，張雨綺、鄭爽都是“姑奶奶”，8月21日鄭爽直播過程中情緒失控，把平臺(tái)“坑”了一把，即便如此快手的表現(xiàn)依舊很穩(wěn)。
最后看淘寶直播。2019年的成交就已經(jīng)超過2000億，下一年的目標(biāo)據(jù)說是5000億。而在頭部的薇婭李佳琦之外，一年又誕生了177位帶貨過億的專業(yè)主播。
177個(gè)主播帶貨過億，什么概念？總額至少177億元GMV的腰部主播群體，已經(jīng)超過了抖音2019年全年的電商總GMV。
根據(jù)國泰君安零售團(tuán)隊(duì)的測(cè)算，淘寶直播占了整個(gè)直播電商市場(chǎng)的近6成。
在這之上，淘寶還在憋新的大招：商家自播。這是抖音快手可望可不求的一塊藍(lán)海。而淘寶直播則輕易實(shí)現(xiàn)了占比超六成的龐大商家自播市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播能實(shí)現(xiàn)超過60%的商品打開率和進(jìn)店率，這種讓抖音快手羨慕的商業(yè)效率，是商家直播悄然崛起的法寶。
說到底，直播電商的五年，是一場(chǎng)流量與商業(yè)的路線之爭。從5年前流量主導(dǎo)下，秀場(chǎng)直播一地雞毛開始，到如今流量平臺(tái)都開始轉(zhuǎn)向商業(yè)能力。
商業(yè)路線已經(jīng)取得壓倒性勝利。
接著，到底是淘寶直播的商業(yè)能力能繼續(xù)一騎絕塵，還是抖音快手的補(bǔ)課，會(huì)迎頭趕上？
至少目前來看，抖音快手，勝算不大。
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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