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波司登看到了大鵝的貴，但沒(méi)有看到背后，是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)一件「體面好看」羽絨服的需求，于是變成了大家口中的「羽絨服刺客」。
加拿大鵝，可能是波司登走過(guò)的一條彎路。
2017年的時(shí)候，波司登平均吊牌價(jià)大概還是1000塊錢(qián)上下，這幾年主力產(chǎn)品已經(jīng)快到2000塊了。
但是打開(kāi)波司登天貓旗艦店，銷(xiāo)量最好的幾款，價(jià)格還都是集中在299、243、293、213這些數(shù)字上。
看得出來(lái)，波司登是太想進(jìn)步了。但是消費(fèi)者好像不太買(mǎi)賬。
至于為什么波司登這么想進(jìn)步，是因?yàn)槿思艺娴某赃^(guò)苦。
2018年之前，波司登的業(yè)績(jī)，走出了一條斷崖式的下滑。
在自由落體的期間里，它推出過(guò)男裝女裝童裝，想要打破羽絨服的局限，也嘗試過(guò)出海，在英國(guó)最貴的地段開(kāi)了海外旗艦店，都失敗了。
直到外來(lái)的和尚帶來(lái)了先進(jìn)的念經(jīng)方式。
這波，加拿大鵝算是騎在臉上教波司登怎么賣(mài)羽絨服。
先是馬云在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上身著墨綠色女款鵝亮相引爆話題，然后就是國(guó)內(nèi)外各路明星上身帶貨，再是加拿大代購(gòu)大排長(zhǎng)龍瘋狂掃貨，甚至還有風(fēng)聲說(shuō)，大鵝要「限購(gòu)」啦，要搶的趕緊搶?zhuān) ?/p>
一番操作下來(lái)，鵝子順順利利把自己炒成了國(guó)內(nèi)頂流。
要知道這個(gè)時(shí)候，鵝子還沒(méi)正式進(jìn)入中國(guó)呢。
只不過(guò)，鵝子這套頂級(jí)帶貨套路，不是普通品牌學(xué)得來(lái)的，真正能學(xué)的，是下面這套。
看文章的同學(xué)不知道看沒(méi)看過(guò)這張圖。
鵝子最火的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很流行類(lèi)似的羽絨服鄙視鏈金字塔。大部分的鄙視鏈里，鵝子都高居頂端，最低掉不出第二檔。
我們熟悉的國(guó)產(chǎn)品牌，類(lèi)似鴨鴨、雪中飛，大概率逃不過(guò)倒數(shù)前兩檔。
鄙視鏈，才是加拿大鵝營(yíng)銷(xiāo)的精髓。
鄙視鏈營(yíng)銷(xiāo)為什么有用？除了刻在人類(lèi)骨子里的虛榮之外，還有很深層次的消費(fèi)心理學(xué)因素。
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域普遍認(rèn)為，信息缺失，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)有抑制作用。
用人話說(shuō)，就是如果我對(duì)一個(gè)東西了解不多，那我最理性的選擇一定就是不買(mǎi)。當(dāng)人處于信息弱勢(shì)時(shí)，采取防備心態(tài)是最安全的。
所以如果我是一個(gè)賣(mài)貨的商家，我一定希望能讓消費(fèi)者掌握更多信息，對(duì)我要賣(mài)的商品建立起體系化的認(rèn)知。
當(dāng)然，這個(gè)認(rèn)知最好是我給他植入的。
只要消費(fèi)者自信心膨脹了，覺(jué)得自己懂行了，商家的機(jī)會(huì)就來(lái)了。
最能讓消費(fèi)者建立自信的，莫過(guò)于這樣一套鄙視鏈金字塔。
首先，它信息量大啊，一張圖幾十個(gè)品牌，看完有種「一圖在手天下我有」的自信感，仿佛整個(gè)行業(yè)里沒(méi)有我不認(rèn)識(shí)的品牌了。
然后它也足夠清晰，高低層次全給你分好了，還配上「洋氣」、「土氣」、「智商稅」這樣的標(biāo)注，讓你覺(jué)得自己已經(jīng)建立了體系化的認(rèn)知。
最后，這樣一張圖，它所包含的信息量并不是中立的，相反，它隱含著很強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向，鼓勵(lì)消費(fèi)者往上爬：
現(xiàn)在你買(mǎi)不起上三層的品牌，不要緊，這個(gè)月攢五百，下個(gè)月攢一千，明年冬天你也能身穿大鵝，站在鄙視鏈上層俯瞰別人。
大鵝，盟可睞這些奢侈級(jí)羽絨服在國(guó)內(nèi)的流行，和這套鄙視鏈體系的傳播相輔相成。
隨著氣氛逐漸烘托到位，2018年，加拿大鵝高調(diào)宣布入華，同期盟可睞也正式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的羽絨服市場(chǎng)正式進(jìn)入高端化時(shí)代。
有了大鵝在前面開(kāi)路，波司登有樣學(xué)樣，開(kāi)啟了高端化。
它簡(jiǎn)化了logo，把原先碩大的漢字改成了字母的「BOSIDENG」，開(kāi)始和瑪莎拉蒂、迪士尼做聯(lián)名，在米蘭、倫敦、紐約時(shí)裝周反復(fù)刷臉，砸錢(qián)簽下了楊冪、易烊千璽、谷愛(ài)凌、于適一批明星。
這五年里，我們看著波司登在這個(gè)鄙視鏈上一步一步往上爬，價(jià)格六七千的「登峰」系列、「極寒」系列，還有五千多的風(fēng)衣羽絨服系列，平均吊牌價(jià)幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍，硬是把一個(gè)國(guó)民品牌拔到了一個(gè)國(guó)民買(mǎi)不下手的價(jià)位。
情況也如波司登所希望的，財(cái)報(bào)也一年比一年好看，2022年，毛利超過(guò)60%，比老師傅加拿大鵝還兇殘。
直到去年冬天，駱駝賣(mài)爆了，軍大衣上熱搜了，「羽絨服刺客」橫空出世了。
羽絨服市場(chǎng)往高端走了這么些年，消費(fèi)者開(kāi)始不買(mǎi)賬了。
2022財(cái)年，波司登主品牌增長(zhǎng)陷入停滯。2023財(cái)年，雖然增速恢復(fù)一些，但毛利率又開(kāi)始下滑。某種程度上，說(shuō)明波司登的高端化已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)瓶頸。
要高端就沒(méi)有增長(zhǎng)，不打折就沒(méi)有銷(xiāo)量。
在我看來(lái)，這就是著了加拿大鵝的道了。
仔細(xì)想想，波司登這么努力往高端爬，但它真的在這個(gè)鄙視鏈里往上走了嗎？真的能完全俯視?shū)嗻喣蠘O人優(yōu)衣庫(kù)嗎？未必吧？
相反，當(dāng)波司登賣(mài)幾千塊錢(qián)的羽絨服，最常出現(xiàn)的評(píng)價(jià)是：
這個(gè)價(jià)格，我為什么不買(mǎi)鵝或者盟可睞呢？
在無(wú)數(shù)次中國(guó)品牌與海外品牌的對(duì)抗中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些短期內(nèi)貿(mào)然漲價(jià)，直接進(jìn)入海外大牌的價(jià)格帶去競(jìng)爭(zhēng)的牌子，最后都會(huì)被打回原形，經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的陣痛。
相反，能夠贏下競(jìng)爭(zhēng)的，只有兩類(lèi)品牌。
一種類(lèi)似安踏，把戰(zhàn)爭(zhēng)拉長(zhǎng)到十年，二十年的維度，用時(shí)間換空間，用時(shí)間換品牌價(jià)值，等底子厚了，再去挑戰(zhàn)歐美品牌。
另一種則是性?xún)r(jià)比路線。在價(jià)格明顯更低的情況下，還要不斷增強(qiáng)品牌的價(jià)值感，優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名和代言，比如把服務(wù)做到極致，比如本土化創(chuàng)新功能。
性?xún)r(jià)比路線并非正面競(jìng)爭(zhēng)，而是挖空高端品牌底層的價(jià)值體系，讓高端品牌從底層開(kāi)始坍塌。
例如瑞幸之于星巴克，例如小米之于蘋(píng)果，例如一眾新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)之于合資車(chē)企。
盟可睞和加拿大鵝害怕的，是越來(lái)越貴的波司登嗎？當(dāng)然不是。
他們最希望看到波司登不斷提高價(jià)格，去往它們的高價(jià)主場(chǎng)，這對(duì)他們反而安全。
大鵝最畏懼的，反而是波司登深耕各種興趣電商、直播帶貨和私域渠道，用中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)把利潤(rùn)做出來(lái)，然后給到終端消費(fèi)者一個(gè)質(zhì)量不差，價(jià)格美麗，設(shè)計(jì)水平在線的產(chǎn)品。
這是真的動(dòng)歐美品牌的命根子。
說(shuō)到這里，我的另一個(gè)觀察是，中國(guó)的消費(fèi)者，已經(jīng)不再跟著鄙視鏈買(mǎi)東西了。
一方面是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，鄙視鏈賴(lài)以生存的信息差被抹平了，小紅書(shū)和抖音一搜，所有品牌都摸得一清二楚，各種博主的避雷帖勸退文，足夠讓一切的鄙視鏈祛魅。
另一方面，還是中國(guó)消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化。
不是說(shuō)鄙視鏈不存在了，相反，現(xiàn)在的鄙視鏈變成了誰(shuí)更會(huì)買(mǎi)，誰(shuí)更精明。
拿我自己舉例，在我的朋友圈子里，如果誰(shuí)在某個(gè)直播間蹲到了好價(jià)，或者在pdd上淘到了性?xún)r(jià)比超高的衣服，都會(huì)迫不及待地分享出來(lái)，有時(shí)候可能還得發(fā)個(gè)小紅書(shū)。
但是如果你原價(jià)買(mǎi)了個(gè)還挺貴的大牌，大家只會(huì)表示不理解，或者說(shuō)一句：你可真是他們家的死忠粉啊。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，波司登陣中最強(qiáng)之人，其實(shí)是旗下更便宜的雪中飛，去年?duì)I收暴增六成，超過(guò)20億元，隱隱有扛鼎之勢(shì)。
而在鄙視鏈頂端的國(guó)產(chǎn)品牌，可能是2023年賣(mài)了150億的鴨鴨。
這里說(shuō)個(gè)題外話，鴨鴨這幾年一直在主推的概念，就是鼓勵(lì)消費(fèi)者反季買(mǎi)羽絨服。
畢竟冬天賣(mài)羽絨服，不確定性很大，萬(wàn)一碰到暖冬，十一月氣溫都還沒(méi)涼下來(lái)，很多人可能就考慮不買(mǎi)了。但是夏天買(mǎi)羽絨服，確定性強(qiáng)多了，瞄準(zhǔn)的就是那些愿意精打細(xì)算的人群，打的就是現(xiàn)在的消費(fèi)者不愿意做大冤種的心態(tài)。
當(dāng)然，消費(fèi)品的底層邏輯，還是一分錢(qián)一分貨，十分錢(qián)兩分貨，追求性?xún)r(jià)比還是要適度。
回到波司登。
必須承認(rèn)，羽絨服市場(chǎng)整體走向高端，的確拯救了波司登糟糕的業(yè)績(jī)。但簡(jiǎn)單地把波司登的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因于賣(mài)得貴了，也不一定準(zhǔn)確。
在我看來(lái)，拯救了波司登的，不是高端化，而是時(shí)尚化。
正如徒步戶(hù)外變成生活方式，讓始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙原地飛升一樣，以前純粹提供保暖功能的羽絨服，被大鵝帶成了時(shí)尚單品。
既然是時(shí)尚單品，那必然刺激消費(fèi)者喜新厭舊，加速衣柜的迭代換新，淘汰衣柜里穿了五六年的舊羽絨服，于是整個(gè)行業(yè)因此起飛。
但這并不意味著所有消費(fèi)者都能接受四位數(shù)甚至近萬(wàn)元的價(jià)位，絕大多數(shù)人想要的依然是三四百的羽絨服，但他們會(huì)希望更好的用料，更好的剪裁，更時(shí)尚的設(shè)計(jì)。
波司登看到了大鵝的貴，但沒(méi)有看到背后，是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)一件「體面好看」羽絨服的需求，于是變成了大家口中的「羽絨服刺客」。
如今回過(guò)頭來(lái)看，加拿大鵝，可能真的是波司登走過(guò)的一條彎路。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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