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如果要用一句話來概括星巴克近些年來的處境，那就是“增長乏力了，賺錢能力也不如從前了”。
特別是10月底剛公布的2024財年的數(shù)據(jù)，似乎再一次加深了這樣的處境：
全年?duì)I收為361.76億美元，同比微增0.62%；Q4營收為90.74億美元，同比下降3.14%
全年凈利潤為37.64億美元，同比減少8.75%
Q4全球同店銷售額下降了7%，中國的同店銷售額下降了14%
中國市場的營收為29.58億美元，同比下降1.4%
星巴克的危機(jī)感不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，短期內(nèi)的數(shù)據(jù)顯然還不夠直觀，那么我們可以把時間周期拉長，關(guān)注兩個最淺顯、最基礎(chǔ)、最整體化的指標(biāo)：
過去的十年里，除了2021年觸底反彈時的23.6%之外，其余年份的收入增速遠(yuǎn)不及2010年代以前。
在黑天鵝的打擊之后，星巴克至今沒有恢復(fù)到以前的盈利水平。
從近期數(shù)據(jù)來看，對于星巴克整體的“不幸境遇”，中國區(qū)的“貢獻(xiàn)”似乎不容小視，在中國咖啡品牌激增、市場超強(qiáng)“內(nèi)卷”下，星巴克確實(shí)也沒法獨(dú)善其身。
不過，焦慮不安的星巴克一直在多方位尋找新突破，比如便捷取餐、IP聯(lián)名、新品研發(fā)、到店體驗(yàn)、數(shù)字化，以及下沉拓店。
這些摸索和改進(jìn)曾給星巴克帶來了短暫的業(yè)績回暖，2023Q4創(chuàng)下凈收入歷史新高，同比增長11.4%，凈利潤12.19億美元，同比增長38.8%。
但能否讓星巴克在中國市場長紅下去，目前仍然存疑。為了試圖弄清這個疑問，本文將從以下3個角度進(jìn)行研究：
星巴克為什么“失寵”了？
原有的戰(zhàn)略在下沉市場能適用嗎？
如何平衡當(dāng)下的價格戰(zhàn)與星巴克的第三空間、咖啡文化等“宏大敘事”？
自打1999年進(jìn)入中國市場起，星巴克的“頭號交椅”坐了近20年。
既是一個填補(bǔ)市場空白的角色，又是咖啡市場教育的早期既得利益者，所以，“宏大敘事”一直都是星巴克堅(jiān)持和信奉的戰(zhàn)略，最典型的就是主打“第三空間”咖啡社區(qū)和用高品質(zhì)咖啡傳遞出的咖啡文化。
然而近幾年，瑞幸和庫迪，把中國咖啡的價格打下來了。盡管瑞幸在2020年遭遇了財務(wù)造假等重大挫折，但其快速的復(fù)出和反彈，足以證明中國的咖啡市場已經(jīng)變了。
據(jù)尼爾森IQ《2024中國消費(fèi)者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。
中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“性價比”“質(zhì)價比”時代，貴價的星巴克遇冷也就不足為奇。
更何況，供給端的“廝殺”已經(jīng)進(jìn)入了Next level。自2023年價格戰(zhàn)打響，瑞幸咖啡宣布在全國1萬+門店將長期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示公司做好了“全場9.9元促銷”3年的準(zhǔn)備。其他咖啡品牌也紛紛跟進(jìn)。
總結(jié)一下就是：需求端，消費(fèi)者對價格更加敏感，更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品；供給端，大量品牌涌入咖啡市場，且正面參與價格競爭。
那么對于星巴克來說，處境就變得艱難了。
一方面，星巴克明白自己無法置身于價格戰(zhàn)外，必須推出低價的SKU，對抗其他品牌對市場份額的蠶食，同時瞄準(zhǔn)廣闊的下沉市場，和其他品牌搶占地盤；
另一方面，星巴克又不想放棄自己原有的“宏大敘事”，想死守曾經(jīng)引以為豪的“第三空間”。
于是，我們便可以窺見一個矛盾的僵局：構(gòu)建“宏大敘事”需要大量成本，注重空間體驗(yàn)的大店屬于重資產(chǎn)模式，在周期波動時容易受到較大影響，但要搶占市場就必須在價格上做出妥協(xié)，利潤和品牌基調(diào)必然大打折扣。
換句話說，大空間、高咖位的面子，和高成本、低利潤的里子無法兼得。
盈利造血與“宏大敘事”的平衡點(diǎn)確實(shí)不太好把握，眼下，星巴克似乎正陷在“既要又要”的泥沼中進(jìn)退兩難。
但再大的困難也必須硬著頭皮面對，因?yàn)樾前涂薈EO舒爾茨曾明確表示，2025年中國將超過美國成為星巴克最大市場，毋庸置疑，中國市場業(yè)績表現(xiàn)對星巴克總體財報的影響是巨大的。
2.1 沖向縣城，以價換量
宏觀來看，市場已然由9.9元咖啡培育，但消費(fèi)分級必然會分裂出不同需求，所以星巴克堅(jiān)持在“宏大敘事”策略不變的基礎(chǔ)上走下沉路線，本質(zhì)是讓下沉市場體驗(yàn)高端咖啡文化，從而盡量避開價格戰(zhàn)的集中火力。
今年3月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在訪問中國期間曾強(qiáng)調(diào)，星巴克并不打算參與價格戰(zhàn)，而是致力于通過高質(zhì)量的咖啡和社區(qū)建立人文聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造獨(dú)特的“體驗(yàn)式咖啡品牌”。
因?yàn)槭鏍柎南嘈?，隨著消費(fèi)者對咖啡的了解加深，他們會尋求從低端或打折產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的咖啡升級，而星巴克憑借其品牌價值、社區(qū)體驗(yàn)和高品質(zhì)咖啡，將繼續(xù)贏得市場的尊重。
星巴克的下沉可謂是火力全開。
2022年9月，星巴克計(jì)劃到2025年在中國市場門店數(shù)量達(dá)到9000家，覆蓋中國300個城市；
到了2023年，星巴克開始將中國市場的3000多個縣城納入戰(zhàn)略視野；
截至2024財年末，星巴克中國的門店總數(shù)達(dá)到了7596家，覆蓋了接近1000個縣級市場，占全球門店總數(shù)的18.9%。
在一系列高舉高打的策略指導(dǎo)下，星巴克一路攻城略地，僅2024財年Q4，就新打入了中國78個縣城。
有趣的是，盡管霍華德·舒爾茨明確表示星巴克不會參與價格戰(zhàn)，但還是沒忍住推出了各種優(yōu)惠券和促銷活動，力度還不小。
今年雙十一預(yù)售在美團(tuán)推出的“109元咖啡5次卡”，可選熱門飲品“大溪地風(fēng)情綿云冷萃”，日常推出的“16點(diǎn)下午茶限定特飲”享受44元左右可得3杯星巴克的優(yōu)惠，更有比9.9元還要內(nèi)卷的價格，“椰香可芮朵”在某些特定時刻最低到手價5.5元。
2.2 第三空間正在陷落
在競爭白熱化階段里，“以價換量”或許是繼續(xù)留在牌桌上的必選項(xiàng)，但其害處也顯而易見，卷到極致以后，價格戰(zhàn)只會讓玩家都陷入惡性循環(huán)。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月15日，咖啡行業(yè)近一年內(nèi)新開門店61576家，卻只凈增長13850家，這意味著過去一年里有幾乎4.7萬家咖啡店退出市場舞臺。
與此同時，整體咖啡市場擴(kuò)店環(huán)比變動幅度幾乎都在大幅下滑，甚至連鎖咖啡品牌COSTA COFFE在2024年8月迎來“至暗時刻”，最高擴(kuò)店增速環(huán)比下降100%。
在同行門店岌岌可危之時，星巴克原本引以為豪的、具有溢價價值的“第三空間”卻并沒有被襯托出多少優(yōu)勢來。
在社交媒體上，許多網(wǎng)友都在表達(dá)如今星巴克的空間體驗(yàn)感越來越差，不消費(fèi)占座、吵鬧無序等等一系列降低體驗(yàn)價值的門店管理問題，讓星巴克的“第三空間”概念飽受質(zhì)疑。
要知道，“第三空間”可是星巴克原商業(yè)模式的核心價值。
更關(guān)鍵的是，星巴克如今的整體定價仍然是高的。
今年夏天，星巴克換帥，Brian Niccol接任星巴克新CEO之后，宣布將放棄此前的“低價策略”，決心重振品牌活力。這意味著“買一送一、降價50%”等優(yōu)惠活動或?qū)⒊蔀檫^去式。
事實(shí)上，星巴克所謂的優(yōu)惠也只是針對長效單品的小幅度折扣優(yōu)惠，更不提這些優(yōu)惠卷實(shí)際很少人知道銷售渠道，不是專門搜索攻略或者團(tuán)購查詢，幾乎難以知曉。
因此，增長黑盒認(rèn)為，星巴克依照過去戰(zhàn)略的方法論，一概而論地在下沉市場堅(jiān)持“宏大敘事”，或許只能抓住加速擴(kuò)店中的“新鮮流量”，一旦這批擴(kuò)店而新增的消費(fèi)者用高價格體驗(yàn)到與之并不匹配的咖啡社區(qū)體驗(yàn)，將很大可能流失在不斷內(nèi)卷的9.9元咖啡與無數(shù)新興的縣域咖啡之中，那么也不能算真的在下沉市場站穩(wěn)腳跟。
未來很長一段時間，星巴克很可能要在“折扣大戰(zhàn)”和“空間價值”之間來回拉扯了。
那星巴克能不能索性放棄“宏大敘事”呢？
當(dāng)一個品牌幾十年的基因已經(jīng)深入人心時，貿(mào)然改變調(diào)性的風(fēng)險是很高的。我們可以理解為，保持高姿態(tài)和高價位不一定是星巴克“高傲”，很可能是“船大難掉頭”。
所以沿著原有的航線行駛，也不該被全盤否定。
美國知名投行TD Cowen今年5月的研究發(fā)現(xiàn)，在中國快餐服務(wù)和咖啡連鎖品牌中，星巴克的認(rèn)知程度仍穩(wěn)居第一。
而且，盡管瑞幸來勢洶洶，攪動了整個咖啡行業(yè)，在消費(fèi)者中的價值認(rèn)知度也最高，但口味上仍顯著落后于星巴克。
事實(shí)上，從星巴克這幾年大力建設(shè)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈本土化無疑在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層面上來說，“宏大敘事”對于星巴克的業(yè)績回暖是有顯著成效的。
2017年，星巴克逐漸完成了所有門店支持微信和支付寶移動支付的工作，并在同年與阿里巴巴合作，在上海門店首次實(shí)現(xiàn)AR大型場景識別技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用。
到了2020年，星巴克“咖快”的“在線點(diǎn)，到店取”模式正式上線，從服務(wù)流程來看，優(yōu)化了顧客自助消費(fèi)的路徑，有效緩解了周邊門店的制作壓力，提升了工作效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。
至2022年9月，星巴克公布了為期三年的重塑計(jì)劃，旨在通過提升自動化水平和優(yōu)化運(yùn)營模式，來迎合年輕消費(fèi)者日益增長的精細(xì)化和個性化需求。
通過對數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)策略的不斷加碼，使得星巴克在2023年第四季度中，成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字業(yè)務(wù)創(chuàng)下歷史新高，占銷售額52%，較上季度增長4%。
特別亮眼的是，在今年6月，星巴克的會員體系“星享俱樂部”又有了新的玩法。相較之前的會員體系，將在銀星、玉星、金星三種會員級別之上增設(shè)“鉆星”級別，鉆星會員能夠享受到更加個性化和富有體驗(yàn)感的專屬好禮與服務(wù)，比如優(yōu)先點(diǎn)單、生日專屬禮物、星巴克上海烘焙工坊的專屬咖啡之旅等，還引入了新的星星兌換機(jī)制和玩法，讓每一顆星星都能被更靈活地兌換。
同時，星巴克還與希爾頓集團(tuán)達(dá)成了合作，將雙方的會員體系實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。這意味著星巴克的會員在入住希爾頓酒店時，可以享受到額外的積星獎勵，而希爾頓的會員在星巴克消費(fèi)時，也能獲得相應(yīng)的積分。此外，星巴克金星及鉆星會員在希爾頓的快速升級活動中，還有機(jī)會更快地升級為希爾頓金會籍，享受更多的酒店服務(wù)和權(quán)益。
升級的會員體系與會員權(quán)益，在刺激消費(fèi)的同時，看似只是多了延伸權(quán)益，但星巴克其實(shí)做的事讓品牌價值持續(xù)溢價，是“宏大敘事”閉環(huán)的延續(xù)，也是區(qū)別9.9咖啡的最大壁壘。
換句話說，新老會員現(xiàn)在不需要消費(fèi)太多錢，也可以兌換禮物，甚至直接聯(lián)結(jié)國際高端酒店希爾頓——無疑是又給星巴克“升咖”，進(jìn)一步做實(shí)星巴克在高端市場的定位。
據(jù)星巴克2024年第四季度財報顯示，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員達(dá)150萬，活躍會員規(guī)模達(dá)2350萬，近幾期屢屢創(chuàng)下歷史新高，會員總數(shù)達(dá)到過了1.379億，可以明顯發(fā)現(xiàn)，在全新升級的會員體系加持下，星巴克會員的活躍度和忠誠度也在不斷創(chuàng)下歷史新高，無論是鉆星會員還是金星會員，他們的消費(fèi)頻率都顯示出同比增長和環(huán)比增長的趨勢。
這樣一來，向上能夠帶來品牌溢價，向下能夠籠絡(luò)希爾頓與星巴克大量重疊的目標(biāo)人群，里外都緊抓老客/核心人群，或許是近年來星巴克“宏大敘事”中最成功的成果之一，為這場低谷突圍戰(zhàn)帶來勝算的加成。
品牌的敘事初衷總是美好的，但從國內(nèi)宏觀市場來看，咖啡熱度暫時不會經(jīng)歷斷崖式下跌，甚至下沉市場的潛力以及更高階市場的潛力，也還沒能被9.9元的咖啡戰(zhàn)挖掘，只是越來越卷、愈演愈烈。
內(nèi)卷不斷的咖啡市場一面是火，一面是冰。
據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，GeoQ Data收錄的20家連鎖咖啡品牌中，2024年上半年整體擴(kuò)店數(shù)量約6592家，關(guān)店數(shù)約為1895家，開閉店比為3.48，對比去年上半年9.02的開閉店比，連鎖咖啡的擴(kuò)店增速有著明顯放緩。
也就是說，競爭更激烈，淘汰率也越來越高，想要出圈并且站穩(wěn)腳跟，再依照以往的開拓經(jīng)驗(yàn)或許不再適用快速變化的市場環(huán)境了。
數(shù)十年前，星巴克依照大開大合、高舉高打的模式，為彼時全球咖啡市場都帶來了新的活力。
數(shù)十年后的今天，市場不斷迭代已然完成了品類培育，同時也留給星巴克一個亟待解答的問題：
“怎樣的‘宏大’，才算完成完美敘事？”
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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