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直播帶貨行業(yè)隱憂漸顯,下半場直播營銷應該如何玩?
2020-06-14 15:09:24

2020年,最火的莫過于“直播帶貨”,前有李佳琦、薇婭等頭部網紅的大紅大紫,企業(yè)家老羅的高調入場,后有各**星藝人陸續(xù)“下沉”直播間。
 
不過,隨著直播帶貨熱潮日益高漲, 行業(yè)內出現了不少隱憂,比如內容模式打造日趨同質化,造成消費者審美疲勞;或者很多直播只是賠本賺吆喝,商品并沒有真正契合消費者的需求;行業(yè)內直播數據浮夸虛高,造成市場亂象眾生等等。
 
在如此大背景下,如何打造一場差異化兼具品效合一的直播?前天,蘇寧易購聯合東方衛(wèi)視,攜手極限挑戰(zhàn)男團給我們帶來不一樣的直播電商體驗。

“星”風作浪玩直播
解密極限挑戰(zhàn)男團的營銷價值
 
單純的叫賣式以及兩人相聲式的直播帶貨,營銷價值效應已漸失。而有內容力營銷的直播才更能吸引用戶的注意力,并且通過有趣、有價值的信息輸出,和用戶建立更深的情感紐帶,大大增加用戶的黏性。
 
而打造差異化的內容力場景,同時官方補貼和明星直播進行有效嫁接,能夠為消費者提供最大的實惠,同時使品牌營銷價值最大化。
 
1. 組團主播,打造差異化的內容營銷

《極限挑戰(zhàn)》是一檔口碑很不錯的綜藝節(jié)目,極限男團成員性格不同,給大家?guī)砗芏嘈c,綜藝價值效應凸顯,本身已形成超級IP熱點現象。
 
蘇寧易購聯合東方衛(wèi)視,攜手極限挑戰(zhàn)四位成員郭京飛、賈乃亮、岳云鵬、雷佳音做客蘇寧直播間,打造“星”風作浪版本的直播帶貨模式,不僅借勢極限男團超級IP熱點,更是解鎖差異化的內容直播模式。


而且,以藝人組團加持直播,內容新穎,內容營銷場景極具爆發(fā)力和話題性,吸引不少粉絲進入直播間,進行互動,實現價值共振。
 
通過極限男團的“星”風作浪,輸出超有看點的內容,強化了直播平臺的品牌力,不僅完成賣貨,而且同時也為巧妙傳達品牌和商家的價值信息。
 
2. 官方補貼和明星直播嫁接,雙驅動
 
直播帶貨不是純娛樂,僅靠綜藝內容力以及明星效應,是遠遠不夠的。因此需要和平臺深度綁定,發(fā)揮1+1》2的直播效應,才能實現品效合一的直播帶貨價值。
 
蘇寧易購對直播帶貨價值鏈進行重構,將官方補貼和明星直播進行高效嫁接,實現直播和硬核補貼雙輪驅動。直播間共抽紅包500萬,而且還有紅包雨,帶貨產品基本是5折,給消費者帶來極致實惠的同時,也給品牌和商家?guī)硇碌脑鲩L機會。

藝人組團主播立人設
輸出內容力,最大化直播帶貨效應
 
主播在直播帶貨上的影響力十分重要,承接起用戶和產品的溝通橋梁。而且直播帶貨并非僅是IP主播價值的變現,更是通過IP打造內容力,潛意識傳達并強化品牌價值,最大化直播帶貨效應。
 
也就是將主播IP價值注入產品,實現店鋪式銷售力轉變。
 
1. “磕家常”,營造輕松的直播氣氛
 
無論是明星,還是企業(yè)人物,都需要以接地氣的溝通方式,才能快速贏得用戶的好感,進而為傳播勢能找到一個釋放和轉化的出口。
 
蘇寧易購將極限挑戰(zhàn)男團綜藝的性質融入直播,并且強化了家庭化生活場景,并以“磕家?!钡姆绞剑瑺I造輕松的直播氣氛,真正實現品牌、內容與消費者的三方共振。


比如在展示飛科理發(fā)器時,岳云鵬提到“我的頭發(fā)要十天理一次”,郭京飛則接話“你不想事嗎,頭發(fā)長這么快?”,這種“磕家?!钡臏贤ǚ绞?,很容易讓用戶融入到理發(fā)的消費場景,并將對主播的好感轉化為對產品的價值認同。
 
2. 專業(yè)產品介紹+插科打諢,輸出價值
 
極限男團在直播間不僅僅是傳統(tǒng)的賣貨,而是更注重品牌的價值信息輸出,將專業(yè)的產品信息用插科打諢的方式傳達出來,使得用戶更容易記住產品,強化品牌認知度,提升用戶留存率和轉化率。
 
比如,賈乃亮在吃烤鴨蛋時,隨口來了一句:“吃太多鹽,腎不堪負荷”。隨后又說烤的健康沒負擔。最后還強調,跟著胃來一場說走就走的旅行。并且吃了后又說還想再吃一個。這種插科打諢,巧妙將產品的賣點和品牌價值信息傳達給消費者。


這種巧妙的展示方式,體現出對產品的掌控力和專業(yè)度,為消費者成功種草。
 
再如,在說到創(chuàng)維電視的AI功能時,賈乃亮說了句“和AI結合,非等閑之輩”。另外在拍照時,男團的一句“我還是從前那個少年,沒有一絲絲改變?!睗撘庾R中傳達出產品拍照的高性能。
 
3. 場景化親身示范,搶占消費者心智

蘇寧這次推出的極限男團直播,構建了生活與家庭的場景化,嵌入合適的商品,并通過極限男團的親身示范,輔以大力優(yōu)惠,引導消費決策,從而達到將合適的貨,推薦給合適的人的目的。
 
比如,男團成員親自上陣,演繹創(chuàng)維電視的語音控制,拍照等功能。而逛地攤夜市,更是上演集體吃螺螄粉的戲碼,真實的吃貨形象分分鐘使屏前的消費者食欲大增。


另外,直播帶貨,不僅僅是一次過場式的直播,而是需要打通整個直播閉環(huán),強化直播價值效應。此次,蘇寧易購攜手東方衛(wèi)視開啟的“星”風作浪直播,從明星懸念、官宣、帶貨和戰(zhàn)報整個環(huán)節(jié)一體化,大大強化了直播帶貨效應。

(上下滑動查看更多)

根據公開數據顯示,蘇寧易購開啟的“星”風作浪的哥哥直播全場景交易數據亮眼,全場3個小時直播交易總額超4.15億,累計觀看人數達976萬。其中創(chuàng)維4KHDR電視達最高銷售額,而烤鴨蛋和螺螄粉更是銷量爆棚,成全場補貨王。

“內容+藝人+貨品”合一
蘇寧探索綜藝直播電商模式
 
直播帶貨成功的四要素:人、場、貨和用戶,實際上也是新零售的重要要素,這四個要素是緊密相連,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可。
 
蘇寧易購創(chuàng)新綜藝直播模式,通過提供場域使內容、藝人和貨品三位一體,并且憑借內容力匯聚用戶私域流量池,為直播鏈條注入了“貨找人”的動力,這無疑將是未來直播的常態(tài)。
 
在“人”的環(huán)節(jié),蘇寧易購推出“工廠直播大佬+明星”,比如此次請來了創(chuàng)維董事長親自助陣,通過工廠大佬樹立起在直播行業(yè)的號召力和公信力。同時借力明星藝人“下沉”直播,發(fā)揮明星粉絲效應,更能夠搶占消費者心智。


總結來看,蘇寧直播模式就是通過內容力的趣味性和專業(yè)性,吸引新用戶以及留存用戶,增強平臺的用戶黏性,整體塑造平臺直播的品牌力。并且通過日常店播形成私域流量,推動各銷售場景進入“直播+”。
 
此外,需要強調的是,如果簡單將直播帶貨理解為將電商搬到了直播間,就完全低估了直播帶貨經濟,直播背后產品比拼的維度包括選品、價格和產業(yè)鏈能力。
 
也可以說,直播和帶貨緊扣,產品和價格是人之外的關于“貨”的重要要素。強勢的供應鏈為直播間提供高品質且價廉的商品,滿足消費者的期待,保證消費者不僅買得到補貼貨,而且真正買到底價。
 
蘇寧易購借勢原地工廠直采、前置倉儲以及強大的產品供應鏈優(yōu)勢,為消費者呈現最優(yōu)的商品,打造了一個可深度運營的直播帶貨模式。除了直接銷量外,還額外收獲了品牌與用戶沉淀的多元價值。

總結
 
在直播帶貨這條路上,蘇寧易購一直在打破常規(guī),創(chuàng)新直播新商業(yè)玩法!
 
從前段時間的“孟非與蘇寧**”,此次全新的“綜藝+直播”,以及接下來6月17日蘇寧易購將邀請極限挑戰(zhàn)男團PK沈騰關曉彤組合,試水全新“綜藝+帶貨”直播模式。
 
我們看到,蘇寧在重構直播的“人貨場”要素,開創(chuàng)云店+直播=店播的新模式,借勢強大的供應鏈體系和倉儲服務,助力線下實店鋪實現云化,啟發(fā)行業(yè)在直播領域進一步創(chuàng)新。
原創(chuàng)不易,如需轉載請后臺回復「轉載」

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