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作者 | Hiu
不再提倡就地過年的兔年春節(jié)，旅游、餐飲、線下購物、文化娛樂等消費(fèi)市場迎來火爆增長，線下消費(fèi)快速復(fù)蘇。
今年返鄉(xiāng)的不只是年輕人，咖啡和茶飲品牌們也加入了返鄉(xiāng)熱潮，成為了返鄉(xiāng)年輕人的社交主陣地。
瑞幸、喜茶、奈雪、蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖等咖啡茶飲，已經(jīng)從北上廣深等一二線城市走向安徽亳州、廣東梅州、湖南常德、江蘇鹽城等四五線城市。
國際咖啡巨頭星巴克也緊跟市場發(fā)展趨勢，加速對下沉市場的進(jìn)攻，把門店開到了山東煙臺、貴州黔南、廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等“新城市”。
從大城市卷到十八線小縣城，咖啡茶飲的“下鄉(xiāng)之路”是否行得通，得看是否能把當(dāng)?shù)氐某Ｗ【用褡兂勺约旱某？土恕?/span>
入華二十余年，走高端路線的星巴克，一開始就把用戶目標(biāo)鎖定在繁華商業(yè)中心和高級寫字樓里的商務(wù)人士和白領(lǐng)。
面對勁敵加快滲透下沉市場，星巴克不甘落后，轉(zhuǎn)變營銷方式鋪設(shè)下沉市場。
星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟曾表示，“當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個(gè)地級市場，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場。”
去年9月，從星巴克中國發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景中可以了解到，星巴克把中國市場的增長視作重要一環(huán)，計(jì)劃在未來3年內(nèi)以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，在中國新增開3000家門店。加強(qiáng)重點(diǎn)城市擴(kuò)張的同時(shí)，積極在下沉市場布局。
我國咖啡市場的人均消費(fèi)杯數(shù)相對發(fā)達(dá)國家而言還是極低的，目前一二線城市的咖啡市場已趨向飽和，下沉市場將會是未來咖啡品牌爭奪用戶的主要戰(zhàn)場。
在一二線城市取得的業(yè)績大幅提升，瑞幸在去年第3季度實(shí)現(xiàn)營收38.95億元，同比增長65.71%，其中主攻下沉市場的聯(lián)營門店同比營收增長116.07%，整體凈利潤達(dá)5.15億元。
截至2022年9月30日，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到7846家，并正在通過“直營+加盟”的模式在下沉市場迅速擴(kuò)張。截至去年10月2日，星巴克中國的門店數(shù)為6021家，與瑞幸之間的差距已經(jīng)增至1825家，前年同期這一差距僅為311家。
已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同店銷售下滑，腹背受敵的星巴克不得不尋求新的增長點(diǎn)，以扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀，對下沉市場進(jìn)行深入探索是其必經(jīng)之路。
問題是30元上下的星巴克咖啡，要攻入縣城小鎮(zhèn)，價(jià)格仍是一個(gè)大門檻。同時(shí)面對著不同以往的消費(fèi)市場，營銷模式也得根據(jù)當(dāng)?shù)乜h域經(jīng)濟(jì)特色做出相應(yīng)的調(diào)整。
星巴克作為知名品牌，在各年齡層的消費(fèi)者中具有頗高的認(rèn)知度。但是從長遠(yuǎn)來說，面對價(jià)格更為敏感的下沉市場，想要從主打性價(jià)比的連鎖咖啡品牌手中爭奪用戶，星巴克的打折營銷必不可少。
去年9月新開的縣域門店星巴克云南文山店，其店員也表示，促銷活動通常都很受消費(fèi)者的歡迎，“哪款產(chǎn)品促銷，哪款就是‘銷冠’”。在下沉市場，店員往往會在點(diǎn)單前安利關(guān)于抖音或大眾點(diǎn)評等平臺的優(yōu)惠券，以較優(yōu)惠的價(jià)格吸引用戶的持續(xù)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
率先把第三空間（購物休閑場所）概念引進(jìn)咖啡店的星巴克，不再局限于為用戶提供偏向社交需求的消費(fèi)場景，線上與線下融合的“咖快”和“專星送”業(yè)務(wù)正逐漸撐起門店的營收份額。
進(jìn)入下沉市場只是開局，要培養(yǎng)縣域消費(fèi)者的心智，星巴克“下鄉(xiāng)”的功課比在一線大城里的復(fù)雜多了，可謂是從中學(xué)題跳到博士論文。星巴克在產(chǎn)品定價(jià)、品牌調(diào)性、消費(fèi)場景上需要重新思考，以應(yīng)對嶄新的市場。
為用戶提供高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，提供適合會談有格調(diào)的優(yōu)質(zhì)空間，給咖啡愛好者更多的咖啡體驗(yàn)，打造一個(gè)高級消費(fèi)生活文化場所。
用戶在星巴克享受咖啡，品嘗可口的蛋糕、甜點(diǎn)，聽著舒緩的音樂，聞著濃郁的咖啡豆散發(fā)出的香味，再加上店內(nèi)裝潢的陳列設(shè)計(jì)，星巴克營造的第三空間超越了其他普通的消費(fèi)場所，收獲了一批追求高質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的用戶。
在星巴克，咖啡只是一種載體，氛圍與體驗(yàn)和咖啡的融合是星巴克成功的秘密武器。
然而，這種消費(fèi)場景正在發(fā)生從慢到快的轉(zhuǎn)變。以前人們更傾向于在咖啡店進(jìn)行商務(wù)會談，或讀書學(xué)習(xí)，或與三五好友閑聊，但這種情況近年來正在悄然改變。
據(jù)德勤中國在2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，作為對咖啡接受度最高的一二線城市消費(fèi)者們，飲用咖啡的主要目的已經(jīng)變成了提神醒腦的生理訴求和心理上的依賴，而且在越高線城市這一趨勢越明顯。
也就是說在一二線城市，星巴克引以為傲的第三空間營銷效果較以前有所削弱。快取業(yè)務(wù)模式已成為咖啡不容忽視的賣點(diǎn)，為了跟上市場的風(fēng)向，星巴克也順應(yīng)潮流做出了改變，推出“咖快”和“專星送”業(yè)務(wù)。
中國的咖啡市場增量空間還很大，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨一直看重中國市場，把星巴克的門店對準(zhǔn)了三至六線城市，打出了一副長線布局的下沉棋牌。
進(jìn)入低線城市，星巴克的選址依舊延續(xù)一貫作風(fēng)，占據(jù)城市核心黃金地段商場，搶占客流量最多和聚客力最強(qiáng)的位置。
縣城小鎮(zhèn)消費(fèi)水平雖不如一線城市，但其勝在數(shù)目多、消費(fèi)人群基數(shù)大。在一線城市遍地分布著或高端或小眾或性價(jià)比高的咖啡店，在小縣城就沒那么常見了，所以各大知名品牌或新生品牌在下沉市場的發(fā)展空間仍舊很大。
在一線城市漸漸不占優(yōu)的第三空間，在縣城小鎮(zhèn)反而成為了星巴克吃香的法寶。擁有較高品牌認(rèn)知度，下沉的星巴克吸引著周邊的白領(lǐng)和學(xué)生，他們相對來說消費(fèi)能力較強(qiáng)，不會太在乎價(jià)格，也更偏向于在下午至晚間時(shí)段到星巴克會友或者學(xué)習(xí)。
社交需求的消費(fèi)場景為星巴克在下沉市場帶來了營銷的春天，環(huán)境優(yōu)體驗(yàn)優(yōu)成為星巴克抗衡主打性價(jià)比的咖啡品牌的最大賣點(diǎn)，但這種新鮮感和體驗(yàn)感能維持多久目前尚未可知。
面對瑞幸和幸運(yùn)咖的低價(jià)轟擊，單杯超30元的星巴克在價(jià)格方面完全沒有優(yōu)勢，怎么保持品牌調(diào)性的同時(shí)搶占更多的城鎮(zhèn)消費(fèi)者是其在下沉市場的關(guān)鍵命題。
近日“返鄉(xiāng)年輕人擠爆咖啡館”的消息沖上了熱搜，春節(jié)返鄉(xiāng)消費(fèi)的熱潮席卷咖啡館。
許多為人熟知的咖啡茶飲品牌已經(jīng)從一二線城市，如雨后春筍般遍布低線城市，扎堆滲透在三至六線城市。
返鄉(xiāng)的年輕人帶回了一二線城市喝咖啡的習(xí)慣，讓咖啡館成為了社交新陣地，這是今年咖啡下沉市場在春節(jié)期間火爆的主要原因之一。
從奈雪、喜茶等茶飲品牌，到瑞幸、幸運(yùn)咖、星巴克等咖啡品牌，下沉市場的飲品消費(fèi)市場潛力不容小覷。
下沉市場的咖啡需求正在覺醒，小鎮(zhèn)青年正把喝咖啡當(dāng)成一種潮流生活方式。
自媒體社交平臺的生活分享漸漸磨平了地域的信息差，新潮的玩法與生活體驗(yàn)從一二線城市蔓延至低線城市，追求新鮮感與個(gè)人精神享受的縣城年輕人也樂于為這種新體驗(yàn)買單。
下沉市場這塊大蛋糕是真香啊，競爭也是同樣的激烈。頭部品牌在不斷地下探，更多的創(chuàng)業(yè)者也爭相涌入咖啡賽道。
湖南的藍(lán)嘴獸咖啡、四川的爵渴咖啡、天津的中中咖啡、廣東的鮮果咖啡品牌“本來不該有”等等，這些地方品牌知名度雖不及連鎖品牌，但勝在足夠了解當(dāng)?shù)厥袌觯瑺I銷模式靈活多變，也正在俘獲著當(dāng)?shù)啬贻p人的喜愛。
大小品牌的集體下沉，表明縣域市場的咖啡茶飲賽道是大有可為的。
返鄉(xiāng)浪潮退卻后，下沉咖啡的考驗(yàn)才剛開始。春節(jié)假期結(jié)束的第一天，不少咖啡門店的訂單量和收入直接腰斬。培育當(dāng)?shù)赜脩舻目Х认M(fèi)習(xí)慣，使他們成為自己的?？?，是所有咖啡品牌要摸索的門道。
在我國，咖啡市場的熱度還遠(yuǎn)不及茶飲，所以很多品牌為了搶占更多的用戶，同時(shí)兼顧著咖啡和茶飲生意。
像CoCo是較早布局咖啡領(lǐng)域的茶飲品牌，先后推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡、水果咖啡等產(chǎn)品。爵渴咖啡最開始是以茶飲銷售為主，在慢慢培養(yǎng)了用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣之后，咖啡產(chǎn)品的銷售額正在迎頭趕上。
無論是咖啡還是茶飲品牌，從高端到親民，在漸漸飽和的一二線城市卷到了下沉市場，要突出重圍就得制定一套適用于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的營銷策略，率先在本地形成品牌認(rèn)知度。
把咖啡茶飲文化真正普及到消費(fèi)者的生活場景中，鍛造用戶的消費(fèi)心智。市場足夠大，但消費(fèi)者也越來越精明，能存活下來的，品質(zhì)、創(chuàng)新與口碑缺一不可。
如今很多90后、00后選擇留在家鄉(xiāng)發(fā)展，他們正成為縣城消費(fèi)的主力軍。隨著縣域年輕人數(shù)量的增長，縣城將會成為咖啡茶飲賽道的主戰(zhàn)場，未來下沉市場的銷售額超越一二線城市也是不無可能的。
下沉市場的激戰(zhàn)正式打響，不論大牌還是小眾，高端還是親民，能在縣域市場落地生根的那一個(gè)才算是真正地打進(jìn)了下沉市場。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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