來源｜價(jià)值星球Planet

作者 | 程佳

編輯 | 唐飛

上個(gè)月，在山東濱州的一條街道上，周大生和老鳳祥員工為招攬生意發(fā)生糾紛，最后上演“全武行”，該消息一度登上互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜。

為了獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，各大黃金連鎖品牌必然要通過門店擴(kuò)張來承接更多的黃金珠寶消費(fèi)需求。這也導(dǎo)致了金店扎堆開店的局面，周生生對(duì)著周大福，隔壁鄰居還有周大生……

而這輪大戰(zhàn)背后的矛頭都指向一個(gè)詞——下沉。

“每次路過金店，都被富麗堂皇的裝修還有展柜里金光閃閃的金飾所吸引，忍不住要進(jìn)店看看。”來自華南沿海一個(gè)四線城市的陳婷，向價(jià)值星球侃侃而談自己的黃金購物經(jīng)歷，“今年沒忍住，幾百一千元的轉(zhuǎn)運(yùn)珠買了好幾個(gè)。”

陳婷的購金熱情，沒有被近段時(shí)間持續(xù)上漲的金價(jià)所澆滅，在逛街時(shí)依舊不會(huì)刻意避開店門大開的金店。久而久之，陳婷發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店生意艱難的當(dāng)下，主商業(yè)街上的很多店鋪都已易主，唯有金店，老門店堅(jiān)挺的同時(shí)，還有新店開張。

如果不是親眼所見，陳婷很難會(huì)想到，居民平均工資大多在3000元/月的四五線城市中，賣著600元/克黃金的金店會(huì)“遍地開花”。

周大福、中國黃金、周六福、六福珠寶……市面上凡是能叫得上名字的黃金連鎖店品牌，陳婷都能在老家這座四線城市的商圈中找到。“還不止一家，密密麻麻都是金店，一條街上少說也有小十家金店。”陳婷說道。

下沉市場(chǎng)有金店，并非新鮮事，但罕見之處在于黃金連鎖品牌的擴(kuò)張速度之快。然而，隨著金店的瘋狂擴(kuò)張，線下珠寶零售所能容納的空間正急劇縮減，導(dǎo)致的必然結(jié)果便是過于密集門店，不可避免要開啟一場(chǎng)貼身肉搏。

沒個(gè)500萬，別想開金店

下沉市場(chǎng)商圈的C位，往往都是“金店”。

隔著一堵落地玻璃櫥窗，一件件精美的黃金飾品熠熠生輝，觀賞性極佳。鑲有寶石的黃金琺瑯頭冠、古法工藝制作的全套金碗筷、足金打造的“猛虎下山”黃金擺件……精湛工藝和以數(shù)十萬計(jì)的價(jià)格，吸盡路人眼球。

在陳婷所在城市的主商業(yè)街上，一家中國黃金連鎖店便足足占了兩個(gè)門面位置，甚至二樓的廣告展示位也被包攬，用以展示著“中國黃金投資金條”的廣告。而在這家中國黃金金店的旁邊，同樣也是一家品牌連鎖金店。

10月剛回一趟湖南老家的魯藝也發(fā)現(xiàn)，老家唯一的大型商場(chǎng)中金店已扎堆，“之前這個(gè)商場(chǎng)一樓很多服裝店，這次回去一看，全是一家挨著一家的黃金珠寶店，入駐商場(chǎng)的黃金連鎖品牌就六七家，而在市中心的主要街道上，客流量最好的那幾個(gè)鋪面，也幾乎都賣黃金珠寶的店。”

在不少線下業(yè)態(tài)“叫苦不迭”的情況下，全國各地縣城的金店反而如雨后春筍般涌現(xiàn)。背后最主要的原因莫過于對(duì)市場(chǎng)和銷量的渴望。

目前市面上黃金珠寶首飾行業(yè)頭部品牌，主要依靠鋪設(shè)渠道和提高門店數(shù)量來獲利。如周大生、老鳳祥、夢(mèng)金園等頭部品牌都對(duì)外開放了加盟，其加盟商占比均超過90%，來自山東的夢(mèng)金園加盟商比例更是高達(dá)98%。

但加盟一家黃金連鎖品牌的門檻對(duì)于普通人來說仍“高不可攀”。

“加盟費(fèi)不算貴，只要10萬元。門店裝修和餐飲店相比，因?yàn)槊娣e更大裝修更精致，費(fèi)用算100萬元。最大一筆投入還是商品的進(jìn)貨，都是黃金，所以隨隨便便就幾百萬元起步。”魯藝向價(jià)值星球回憶其上個(gè)月了解到的加盟一家周大福所需投資金額時(shí)直言，“拿不出來500萬的流動(dòng)資產(chǎn)，開一家連鎖金店想都別想。”

據(jù)魯藝介紹，因?yàn)槟瓿跛_在北京的一家餐飲店倒閉，所以近半年來她一直在有意尋找新的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會(huì)，在見到無論是在北京還是老家，遍地都是金店后，開一個(gè)金店念頭很自然地出現(xiàn)在魯藝的腦子里，“我這幾年也跟風(fēng)買了不少黃金首飾，投資金條也有嘗試。就想著既然消費(fèi)者這么多，黃金還保值，開一家金店起碼也能穩(wěn)賺不虧。”

然而，開一家金店高昂的前期投入還是讓魯藝望而卻步。“有朋友還給我介紹了‘水貝模式’，建議我投入50到100萬元自己開個(gè)小型批零金店。但我對(duì)珠寶一竅不通，沒有金剛鉆哪能隨便攬瓷器活。”

最終，魯藝還是放棄了投資金店的想法。但這并沒有擋住其他投資者的腳步，金店扎堆的現(xiàn)象，愈演愈烈。

縣城成黃金消費(fèi)主要增量

對(duì)于黃金連鎖品牌而言，“下沉”戰(zhàn)略似乎有意為之，且早已執(zhí)行。

近年來，隨著一二線城市黃金珠寶市場(chǎng)逐漸飽和，各大黃金連鎖品牌紛紛將目光投向了三四線城市。通過加盟、省代等方式加速拓店，以期在新的市場(chǎng)空間中尋求發(fā)展。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院一份發(fā)于2019年的報(bào)告指出，黃金珠寶加盟模式為主，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著。國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)品類經(jīng)營模式以一、二線自營，三、四線加盟為主，頭部企業(yè)在加盟商資源、品牌識(shí)別度等方面優(yōu)勢(shì)顯著。三、四線空間巨大，目前黃金飾品增量主要在三四線城市。

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以國內(nèi)龍頭周大福的下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略布局為例。2018年，周大福開始推行“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，開放加盟商的合作，在內(nèi)地三線及以下城市開店。到2019年，周大福又推出“省代”政策，通過省代及加盟商擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖。

在2022財(cái)年簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議上，周大福執(zhí)行董事鄭志雯表示，集團(tuán)會(huì)繼續(xù)在內(nèi)地推進(jìn)“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，繼續(xù)通過與省代和各地加盟商合作拓展內(nèi)地三線及其下沉市場(chǎng)。

伴隨下沉戰(zhàn)略的推進(jìn)，下沉門店的貢獻(xiàn)度越來越高。2023年財(cái)年，周大福一線城市零售值同比下滑0.8%，但是三線城市同比增長(zhǎng)7.3%，而四線城市增幅11.7%。2024財(cái)年上半年數(shù)據(jù)顯示，四線城市9.5%的零售值同比增速超越了三線城市的5.8%，直逼二線城市的11.1%。

在下沉市場(chǎng)開疆拓土的，又豈止周大福。老鳳祥在多年前便通過特許加盟的方式下沉到三四線市場(chǎng)。據(jù)悉，目前老鳳祥的渠道策略為“立體式經(jīng)營”，分為自營銀樓、合資公司開設(shè)門店、總經(jīng)銷、經(jīng)銷商和專賣店5種營銷模式。

與此同時(shí)，老鳳祥在財(cái)報(bào)中也強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)持市場(chǎng)開拓力度，持續(xù)推進(jìn)渠道下沉、做精做細(xì)市場(chǎng)，不斷提升市場(chǎng)覆蓋面和占有率。”

周大生則于2022年推出了旗下全新子品牌“周大生經(jīng)典”，以“黃金為主、鉆石為優(yōu)”的周大生經(jīng)典店，其店鋪投資小于綜合店，200萬元即可開店。通過經(jīng)典店建設(shè)達(dá)到“下沉”效果，增加渠道覆蓋深度，拓展四五線地區(qū)店鋪規(guī)模。

六福珠寶方面透露，2023財(cái)年計(jì)劃在內(nèi)地市場(chǎng)凈增長(zhǎng)300間店鋪，主要集中在四、五線城市。

扎堆“下沉”的背后，是巨頭們所看重的增量市場(chǎng)。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年至2022年間，中國一線城市、二線城市黃金珠寶的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為6.7%和8.3%；而得益于三、四線城市消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的黃金珠寶人均消費(fèi)在2022年達(dá)617.5元，三線、四線及低線城市的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.0%和11.5%。

此外，業(yè)內(nèi)人士向價(jià)值星球表示，隨著三四線城市消費(fèi)升級(jí)和居民購買力的提升，黃金連鎖品牌的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，“下沉市場(chǎng)多為加盟門店，對(duì)于品牌而言，通過加盟模式，品牌能夠快速地拓展市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)也能提高品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。”

貼身肉搏戰(zhàn)，誰能脫穎而出？

隨著黃金連鎖品牌渠道拓展的加速，市場(chǎng)集中度也明顯提升。

華福證券《黃金行業(yè)分析報(bào)告》認(rèn)為，目前中國的黃金行業(yè)已從產(chǎn)品滲透率提升階段，發(fā)展到品牌集中度增強(qiáng)階段。2022年周大生、豫園股份、老鳳祥等品牌的門店數(shù)分別達(dá)4616、4565、5609家，周大福2023財(cái)年數(shù)據(jù)更是顯示其門店達(dá)7404家。

這些品牌門店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，絕大多數(shù)源自于在下沉市場(chǎng)的的貢獻(xiàn)。

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但想要在這場(chǎng)下沉爭(zhēng)奪戰(zhàn)中拔得頭籌，就必須面對(duì)黃金市場(chǎng)本身的挑戰(zhàn)。

由于黃金價(jià)格本身充滿不確定性，在下沉市場(chǎng)中，這種不確定性被進(jìn)一步放大，畢竟在這片市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求、市場(chǎng)環(huán)境等都與一二線城市市場(chǎng)有所不同。

《“后疫情時(shí)代”中國黃金珠寶零售市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2020年自用購買黃金飾品的消費(fèi)者占比最高達(dá)32.1%，其次是婚嫁需求，占比為28.1%。而將黃金首飾作為禮物贈(zèng)送或投資的消費(fèi)者分別占比18.96%和10.64%。

因此從全國黃金消費(fèi)市場(chǎng)來看，“悅己需求”和“婚嫁需求”仍處于主流地位。

然而，近年來刮起的“悅己”風(fēng)潮并未在下沉市場(chǎng)有更大體現(xiàn)，下沉市場(chǎng)金飾消費(fèi)依舊由“婚嫁需求”驅(qū)動(dòng)。而且在很多地區(qū)，黃金依舊是婚嫁過程中的“硬通貨”，從“三金”到“五金”，各地都有不同的傳統(tǒng)和風(fēng)俗。

除了訂婚、結(jié)婚，生子、滿月、祝壽、升學(xué)、喬遷等重大節(jié)點(diǎn)親友間都會(huì)頻繁走動(dòng)，無論是出于紀(jì)念還是出于饋贈(zèng)的初衷，黃金飾品及黃金擺件都是較為高檔的禮品。

另一方面，扎堆下城帶來的問題就是下沉市場(chǎng)未來也面臨“僧多粥少”的局面。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2020年末，全國黃金珠寶零售門店數(shù)量約為8.1萬家，經(jīng)測(cè)算全國黃金珠寶零售門店天花板約為12萬家，換句話說這個(gè)市場(chǎng)未來還可容納3.9萬家店。而隨著品牌連鎖金店和私人金店的數(shù)量不斷增加，這使得剩余的不足4萬家門店的存量空間，肯定要不斷受到擠壓。

市場(chǎng)存量空間所剩無幾，品牌為了爭(zhēng)搶更多的客戶，于是就出現(xiàn)了開頭所描述的那種“貼身肉搏戰(zhàn)”。

至于行業(yè)未來走勢(shì)以及誰能從中脫穎而出尚不可知，但對(duì)于品牌而言，受益下沉戰(zhàn)略，品牌的市場(chǎng)占有率有著顯著增長(zhǎng)就已經(jīng)夠了。

*陳婷、魯藝為化名。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議