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星巴克的“中年危機”,終于來了
2023-03-21 10:09:00

星巴克又上熱搜了,這一次的話題是#為什么國內(nèi)喝星巴克的人越來越少了#。

星巴克的“中年危機”,終于來了

圖源:微博話題

不留心還真沒有注意,現(xiàn)在星巴克門店的人流量真的大不如從前。要知道放在前幾年,哪怕工作日能看到很多拿著筆記本帶著耳機的年輕人在星巴克門店里辦公。但現(xiàn)在即便到了周末,很多人在星巴克里也只是進來歇歇腳而已。

于是才有了這條熱搜,為什么喝星巴克的人越來越少了?對此,在微博上排在最前的一條評論是“貴且難喝”。

星巴克的“中年危機”,終于來了

圖源:微博評論

01 為什么喝星巴克的人越來越少?

曾經(jīng)被無數(shù)年輕白領(lǐng)追捧的星巴克,正在逐漸走下神壇。

數(shù)據(jù)顯示,2023財年第一季度(國內(nèi)為2022年第四季度),星巴克在國內(nèi)的門店銷售額下降高達29%,同店交易量下降28%。

不可否認去年的疫情影響對星巴克造成了沉重打擊,但要說最關(guān)鍵的原因,可能還是因為價格。

星巴克的“中年危機”,終于來了

圖源:Pexels

事實上,星巴克自從被引入國內(nèi)開始就定位高端,在此后的多年發(fā)展過程中,經(jīng)過連續(xù)漲價不少咖啡飲品單杯都超過了30元。如果按照每天一杯來計算,光是喝咖啡一年的支出就超過了萬元,這對于普通打工人而言并不是一個小數(shù)目。

對比而言,不管是隔壁的瑞幸還是其他品牌,價格都只有星巴克的1/2甚至1/3,簡直不要太香。

“如果只是價格貴也就算了,但問題是星巴克也并不好喝”,有消費者如此吐槽。

實際上在國內(nèi),咖啡對于大多數(shù)消費者而言并不是必需品,很多人偶爾買一杯無非也就是嘗個新鮮。當(dāng)然星巴克在價格之外,還有一個問題就在于產(chǎn)品算不上討喜。

星巴克的“中年危機”,終于來了

圖源:Pexels

對消費者而言,相比苦味大多數(shù)還是更喜歡喝甜的,這也能解釋為什么新茶飲賽道網(wǎng)紅品牌層出不窮。

星巴克本身屬于美式咖啡,雖然經(jīng)過了多年發(fā)展,但在口味上其實還很難適應(yīng)國人。再加上面對新的市場需求反應(yīng)較慢,星巴克不再如以前那么受歡迎是可以預(yù)料到的。

當(dāng)然還有不容忽視的一點在于,消費者的心智比起以前已經(jīng)越來越成熟?,F(xiàn)在這些所謂的洋品牌開始被更多人看透,也就無所謂需要靠一杯星巴克來彰顯自己的品位了。

值得一提的是,就在前兩天星巴克被曝出驅(qū)趕在店內(nèi)化妝市民的消息,這也降低了消費者對其的好感度。

02 強敵環(huán)飼,星巴克日子不好過

過去很長一段時間,星巴克都是咖啡的代名詞。

1999年星巴克在北京開出了內(nèi)地首家門店,雖然并沒有很快取得盈利,但憑借著獨特的空間設(shè)計以及持續(xù)的推廣,星巴克被越來越多的人知曉,也成為很多中產(chǎn)和白領(lǐng)階層心頭好。

經(jīng)過長達20年的發(fā)展,2019年星巴克中國地區(qū)終于以4292家的門店數(shù)量成為僅次于美國的全球第二大市場。

星巴克的“中年危機”,終于來了

圖源:Pexels

彼時,單論咖啡市場,說星巴克是一家獨大都不過分。然而這一切伴隨著瑞幸的出現(xiàn),局面開始發(fā)生變化。

雖說此前因為瑞幸的財務(wù)造假風(fēng)波一度瀕臨退市和破產(chǎn),但在背后機構(gòu)大佬的運作之下瑞幸挺了過來,并在2022年依然實現(xiàn)了快速擴張。

截止到2022年底,瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店數(shù)量達到了8214家,對星巴克實現(xiàn)了全面超越,同時經(jīng)營利潤也是首次扭虧為盈。

瑞幸手中的大殺器之一,毫無疑問就是其掀起的價格戰(zhàn)。

此前由于星巴克先入為主,很多消費者對于現(xiàn)磨咖啡的印象都停留在30元的高價上。但瑞幸通過全年不停的優(yōu)惠券和折扣,讓消費者享受到了十幾元一杯同時品質(zhì)并不輸于星巴克的飲品。

星巴克的“中年危機”,終于來了

圖源:瑞幸咖啡官方微博

再加上瑞幸本身強大的新品研發(fā)能力,此前僅用一款“生椰拿鐵”就在咖啡市場引領(lǐng)了一股潮流,引來效仿者無數(shù),這一點讓星巴克望塵莫及。

當(dāng)然在瑞幸之外,如Manner、蜜雪冰城等品牌也在進一步搶占咖啡市場份額,就連眾多速溶咖啡品牌也想要進來分一杯羹,星巴克面臨的外部壓力可想而知。

很多人把星巴克在國內(nèi)目前的遭遇,和名創(chuàng)優(yōu)品沖擊無印良品之間關(guān)聯(lián)起來。畢竟作為一個在日本的平價品牌,無印良品進入到中國市場立馬就定位高端。割了幾年韭菜后,消費者意識到交了智商稅,開始逐漸轉(zhuǎn)為國產(chǎn)品牌名創(chuàng)優(yōu)品等。

恰如現(xiàn)在的星巴克,面對瑞幸們的沖擊,也不得不放下身段尋求更多的機會。

03 放下身段就能重現(xiàn)輝煌嗎?

本身星巴克在國外也屬于平價咖啡飲品,在國內(nèi)憑借著一開始的高端定位將老大的寶座坐了這么多年,確實需要放下身段認真尋找發(fā)展機會了。

對星巴克而言,或許首先要考慮的就是下沉市場。

畢竟一直以來星巴克的主戰(zhàn)場都放在了一線城市,甚至咖啡文化最濃郁的上海星巴克門店數(shù)一度占據(jù)到了國內(nèi)門店總數(shù)的16%以上。

然而隨著不斷的擴張,至少在一二線城市星巴克的布局已經(jīng)逐漸飽和,為此不得不加大對三四線城市的介入。

星巴克的“中年危機”,終于來了

圖源:星巴克中國官方微博

根據(jù)去年星巴克所發(fā)布的計劃,到2025年預(yù)計將會新增3000家門店,這之中將會有大量門店開到三四線城市。只不過進軍下沉市場,也不見得就比在一二線城市所面臨的競爭更少。

例如早在2017年蜜雪冰城就在三四線城市開出了不少咖啡店,并推出了5元咖啡飲品,此前CoCo都可推出3.9元的美式咖啡也在這個市場掀起了一股熱浪。在這前后還有一眾品牌都推出過價格相對較低的咖啡飲品,甚至有網(wǎng)友表示“以后超過10塊錢的咖啡不要叫我”。

星巴克的“中年危機”,終于來了

圖源:CoCo點單小程序

賽道瘋狂的內(nèi)卷,如今咖啡甚至已經(jīng)卷到了5元時代,真到了下沉市場星巴克又能扛得住嗎?

業(yè)內(nèi)人士認為,星巴克除了繼續(xù)開店、搶占下沉市場之外,還需要持續(xù)做好本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷。

有消費者坦言:“我對于咖啡的要求并不高,自己也喝不出來不同咖啡豆真正的區(qū)別。只要能達到提神的效果就夠了,為什么非得是星巴克呢?”

如今咖啡市場的競爭越來越激烈已是既定事實,各大新老品牌也紛紛拿出殺手锏,試圖搶占更多的市場份額。

對星巴克來說,躺贏的時代已經(jīng)過去。未來面對整個咖啡市場,若不能主動求變,終將會被時代所拋棄。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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