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來源|NBS新品略
星巴克首次聯(lián)名中國本土文化IP營銷，釋放了什么信號？
在IP聯(lián)名營銷狂熱的當下，星巴克還是坐不住了。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，1月16日，咖啡巨頭星巴克牽手大鬧天宮IP，推出了會“變身”的拿鐵，很快引發(fā)市場關(guān)注。
圖 / 星巴克和大鬧天宮IP的聯(lián)名款咖啡 圖源：網(wǎng)絡(luò)據(jù)悉，這款拿鐵產(chǎn)品的吸管是“老孫的金箍棒”造型，在配送的20分鐘路程中，拿鐵會凝聚、分層、產(chǎn)生層次感，從而實現(xiàn)“變身”。
這款專屬星巴克外送的“法式焦糖風味流凍拿鐵”，與普通拿鐵不同的是，在拿鐵中確實能喝到“凍”，整體口感較甜。
據(jù)星巴克官方消息，1月19日，“大鬧天宮金箍管”才會上市，屆時消費者可以購買“金箍管”以及大圣造型掛件。
星巴克作為一家國際咖啡巨頭，時常推出了不少周邊產(chǎn)品，比如，星巴克咖啡杯就很受消費者歡迎。
雖然說星巴克周邊產(chǎn)品不是新鮮事，但星巴克作為一家美國咖啡品牌，與中國本土文化相關(guān)IP的聯(lián)名合作，這次是首次。
星巴克和大鬧天宮IP聯(lián)名的消息，很快引發(fā)了市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議，特別是吸引了星巴克鐵粉和大鬧天宮IP粉絲的關(guān)注。
一位咖啡行業(yè)資深觀察人士告訴《新品略財經(jīng)》，之前星巴克主要有一些杯子有過聯(lián)動，但在飲品方面，2024年恰逢《大鬧天宮》這部國寶級經(jīng)典動畫電影完整出品60周年，算是一個很有心思的聯(lián)動。
星巴克首次聯(lián)名中國本土文化IP，也直接說明了一點：星巴克變了，也坐不住了！
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受《第一財經(jīng)》采訪時表示，中國市場作為星巴克本土之外最核心的市場，近期其對中國的重視程度前所未有，這說明星巴克對于中國未來的咖啡市場的擴容量有信心。
那么，星巴克首次聯(lián)名中國本土文化IP，是迫不得已而為之？還是有其他原因呢？
在《新品略財經(jīng)》看來，可以從咖啡市場大環(huán)境角度看，無論是市場發(fā)展需求，還是現(xiàn)實競爭需要，星巴克只能加速求變。
第一，中國已是全球最大的品牌咖啡店市場，星巴克只能加碼重視。
在剛過去不久的2023年，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數(shù)量躍居全球第一。
根據(jù)研究機構(gòu)世界咖啡門戶在2023年12月13日發(fā)布的最新報告數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，同期，美國品牌咖啡店僅增長了4%，目前為40062家。
中國是星巴克的全球第二大市場，據(jù)星巴克在去年11月初公布的四季度財報顯示，至財年末中國內(nèi)地門店數(shù)達到6806家。
星巴克首席執(zhí)行官納思瀚當時在財報會議上表示，在中國，我們每個季度的收入都在不斷環(huán)比增長，展現(xiàn)出我們強勁的增長勢頭。
星巴克計劃到2025年底，將在中國增加到9000家門店。面對中國這個如此龐大的咖啡市場，星巴克只能要加碼重視，持續(xù)發(fā)力。
第二，在中國咖啡市場，過去是講咖啡全球化，而現(xiàn)在是講咖啡中國化、本土化。
星巴克，這家來自美國的全球性咖啡品牌，從1999年1月在中國大陸開了第一家門店，今年恰好是25周年，星巴克剛進入中國市場時，沒有太多國人喜歡喝咖啡。
星巴克是一個外來者，是現(xiàn)磨咖啡市場引導(dǎo)者品牌，發(fā)揮了很大的市場教育效應(yīng)，對整個咖啡行業(yè)的影響遠不止于一杯咖啡。
在過去的現(xiàn)磨咖啡市場，星巴克可謂是一家獨大，躺贏賺錢，那時候市場講的是咖啡全球化。
而最近幾年，隨著瑞幸等一眾中國咖啡品牌都出色地講出自己的故事，也就是咖啡中國化。在這樣的大背景下，星巴克也要在中國咖啡市場講出自己的新故事。
第三，咖啡賽道激烈的市場競爭，星巴克不得不積極應(yīng)對。
最近幾年，咖啡賽道越卷越瘋狂，本土咖啡品牌瘋狂開店，各種小眾咖啡館、網(wǎng)紅咖啡店遍布大街小巷。
2023年上半年，瑞幸咖啡的門店數(shù)量首次超過星巴克。2023年二季度，瑞幸咖啡當季營收也首次超過星巴克，市場上出現(xiàn)了一種主流觀點：瑞幸全面超越星巴克。
而在極度內(nèi)卷的咖啡市場，巨頭品牌們都在努力維護和增加市場份額，聯(lián)名營銷是一大“殺手锏”。
咖啡行業(yè)的聯(lián)名營銷最為成功的案例是在2023年9月，瑞幸聯(lián)名茅臺推出的醬香拿鐵火爆出圈，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
當各家都玩起聯(lián)名營銷時，星巴克剛開始不心動，后來才發(fā)現(xiàn)，不得不行動。
2024年開年，星巴克與中國古代神話大鬧天宮IP進行聯(lián)名融合，目的只有一個：吸引更多的中國消費者。
星巴克首次聯(lián)名本土文化IP，也說明星巴克更“中國”了，在營銷策略方面正在進一步加速本土化。
上述咖啡行業(yè)資深觀察人士向《新品略財經(jīng)》分析表示，預(yù)計星巴克今年會有更多市場動作，在營銷、聯(lián)名、新品等方面的市場動作會更積極。
剛過去不久的2023年，是中國咖啡行業(yè)繼續(xù)瘋狂的一年。
醬香茅臺爆火，瑞幸和星巴克競爭，休閑零食品牌來伊份推出咖啡品牌來咖，良品鋪子也入股咖啡品牌啡行家，新茶飲品牌也卷起咖啡。
咖啡行業(yè)迎來了2024年，毫無疑問，咖啡行業(yè)玩家將會繼續(xù)按照自己的規(guī)劃和策略鉚足勁兒奔跑，行業(yè)激戰(zhàn)繼續(xù)上演。
那么，2024年的咖啡行業(yè)卷向哪里？
在《新品略財經(jīng)》看來，2024年的咖啡行業(yè)在產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面都會全面加速內(nèi)卷，加速競爭。
第一，卷產(chǎn)品，創(chuàng)新的產(chǎn)品才能吸引更多消費者。
咖啡看起來很簡單，可在如今的市場環(huán)境下，過去那些經(jīng)典口味的咖啡，已經(jīng)不足以吸引消費者，2023年醬香拿鐵的爆火也證明了這一點，咖啡口味需要創(chuàng)新。
預(yù)計2024年，行業(yè)頭部品牌將會陸續(xù)推出重磅創(chuàng)新主打產(chǎn)品，消費者也能喝到更多新口味的咖啡。
第二，卷營銷，跨界聯(lián)名營銷依然是2024年的市場看點。
咖啡是飲品，但在營銷方面，各家咖啡品牌都有自己的策略，特別是在跨界營銷方面，各大品牌之間的大比拼，相互內(nèi)卷，看誰的營銷做得好。
瑞幸自然是營銷高手和跨界聯(lián)名營銷高手，在營銷方面總是能一鳴驚人。
現(xiàn)在，剛進入2024年，過去總是“置身事外”，始終保持自己發(fā)展節(jié)奏的星巴克，首次聯(lián)名中國本土文化IP推出創(chuàng)新產(chǎn)品，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新方面開始下功夫。
第三，卷渠道，一二線城市依然是主場，未來三四線城市才是增量空間。
從咖啡行業(yè)來看，一二線城市及經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)和城市依然是主場，是存量市場，從市場消費能力來看，一二線城市依然是核心競爭陣地。
不過，咖啡行業(yè)的未來增量市場卻在三四線城市，星巴克在2023年積極打入下沉市場，比如2023年底，黑龍江佳木斯首家星巴克門店在萬達廣場亮相。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀新創(chuàng)立的庫迪咖啡，一開始就瞄準下沉市場，通過發(fā)力下沉市場來獲得更多的增長機會，短短只用了1年時間，門店數(shù)量就超過6000家，發(fā)展勢頭強勁。
星巴克的一位高管曾表示，中國市場仍處于早期階段，中國市場未被滲透的地區(qū)仍有大量機遇。
上述行業(yè)資深觀察人士表示，咖啡說到底是生活品的一部分，社會發(fā)展和環(huán)境賦予了更多的價值，從大環(huán)境來看，充分競爭是好事，消費者受益，也能通過更多的品嘗，確認自己需要的品種，2024年應(yīng)該還會再卷，繼續(xù)激烈競爭，但客觀來看，會讓這個行業(yè)更進步、更理性，最終消費者也會受益。
整體看，中國咖啡市場仍處于擴張態(tài)勢，有行業(yè)研究報告顯示，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計到2025年將會超過10000億元。
中國咖啡市場仍處于相對早期，總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等咖啡成熟市場，未來還有很大的增長潛力。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均年咖啡消耗量是12杯，而美國是380杯，日本是200杯。
不過，中國咖啡市場也有另一面，雖然中國咖啡市場的未來空間大，但不可能永遠一直保持較高的增速。
世界咖啡門戶預(yù)測，中國連鎖咖啡市場還將繼續(xù)擴張，不過增速有所放緩，2024年的漲幅為24%，2028年將放緩至6%。
《新品略財經(jīng)》認為，從未來長遠角度來看，咖啡品牌在卷產(chǎn)品、卷營銷、卷規(guī)模的同時，最終卷的是可持續(xù)發(fā)展能力。
星巴克未來依然是中國咖啡市場的一大主力玩家，預(yù)計未來的星巴克會更懂中國市場，無論是產(chǎn)品、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈等多方面都會進一步本土化。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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