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來(lái)源｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克中國(guó)還有硬仗要打。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，咖啡巨頭星巴克最新公布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。
聚焦星巴克中國(guó)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)本季度繼續(xù)保持利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng)，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)良好表現(xiàn)，利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)向上。
星巴克繼續(xù)發(fā)力押注中國(guó)市場(chǎng)，加速開(kāi)店。本季度內(nèi)凈新增118家門店，同比增長(zhǎng)14%，也就是每個(gè)月40家左右的新店開(kāi)業(yè)，星巴克新進(jìn)入20個(gè)城市。截至目前，星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店總數(shù)達(dá)到7093家。
星巴克繼續(xù)加速發(fā)力下沉市場(chǎng)，現(xiàn)有門店及新開(kāi)門店已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)縣級(jí)城市，值得關(guān)注的是，星巴克下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，創(chuàng)歷史新高，會(huì)員增速超過(guò)了一二線城市?？梢?jiàn)，下沉市場(chǎng)對(duì)星巴克中國(guó)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)占比在逐漸加大。
整體看，星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬(wàn)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會(huì)員總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)1.27億，創(chuàng)歷史新高。會(huì)員銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，銷售占比增至75%，創(chuàng)歷史新高。
星巴克在加速發(fā)力外送業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字化業(yè)務(wù)（專星送和啡快）占比達(dá)52%，延續(xù)歷史最高。其中，啡快業(yè)務(wù)占比達(dá)26%，創(chuàng)歷史新高，專星送同店銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
面對(duì)內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，星巴克也在加速上新，星巴克中國(guó)在本季度共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，是去年同期的三倍。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示，星巴克將繼續(xù)聚焦高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，鞏固高端賽道的領(lǐng)導(dǎo)力，繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)，持續(xù)為中國(guó)顧客帶來(lái)高端的咖啡體驗(yàn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，從星巴克全球分市場(chǎng)來(lái)看，星巴克中國(guó)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)都表現(xiàn)得不錯(cuò)，星巴克繼續(xù)押注中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。
可見(jiàn)，星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好，發(fā)展步伐也很穩(wěn)，星巴克中國(guó)正按照自己部署的節(jié)奏，繼續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
盡管星巴克中國(guó)在季度內(nèi)多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，但還有硬仗要打。
從1994年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)第一家門店開(kāi)始算，今年正好是第25年，星巴克主打“第三空間”理念，至今仍是其核心亮點(diǎn)之一。
星巴克也享受到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克在全球的第二大市場(chǎng)，門店已經(jīng)突破了7000家，未來(lái)還計(jì)劃突破萬(wàn)店規(guī)模。
星巴克每次發(fā)布財(cái)報(bào)都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，也難免會(huì)被媒體拿來(lái)做各種對(duì)比，畢竟星巴克是中國(guó)咖啡市場(chǎng)上一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的話題。
星巴克如今的品牌形象在不同的人群心目中是不同的樣子，各種觀點(diǎn)差異明顯，《新品略財(cái)經(jīng)》總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：多面星巴克。
陳斌（化名）是一位資深星巴克鐵粉，他告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，星巴克當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)了先機(jī)，“第三空間”概念吸引了很多白領(lǐng)、商務(wù)精英、中產(chǎn)階級(jí)等人群消費(fèi)者，高端品牌形象也奠定了如今的江湖地位。
“星巴克的第三空間，去星巴克喝咖啡，朋友小聚、商務(wù)溝通、白領(lǐng)辦公、學(xué)生寫作業(yè)……甚至相親都可以去星巴克，忠實(shí)粉還是很喜歡星巴克的調(diào)調(diào)。”陳斌說(shuō)。
陳斌還說(shuō)了一點(diǎn)，星巴克的用戶，特別是忠實(shí)粉，去星巴克是一種習(xí)慣。
隨著后來(lái)O2O風(fēng)潮掀起，互聯(lián)網(wǎng)咖啡浪潮席卷，中國(guó)本土咖啡品牌崛起，很快改變了行業(yè)游戲規(guī)則。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌靠著各種營(yíng)銷出圈，還掀起9.9元咖啡等營(yíng)銷大戰(zhàn)，咖啡市場(chǎng)品牌多元化也推動(dòng)了咖啡消費(fèi)多元化。
很多本土咖啡品牌在產(chǎn)品價(jià)格上低于星巴克，這吸引了不少消費(fèi)者，畢竟價(jià)格是決定消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一。
有行業(yè)分析人士認(rèn)為，星巴克的產(chǎn)品路線與中國(guó)本土咖啡品牌不同，在近兩年，本土咖啡高毛利SKU以“咖啡飲品化”的咖啡飲品為主，價(jià)格偏低，再加上每周9.9等營(yíng)銷，在單量上也有優(yōu)勢(shì)，而星巴克從不卷入價(jià)格戰(zhàn)，截至目前，星巴克的基礎(chǔ)美式咖啡最便宜的單品也要27元。
咖啡消費(fèi)多元化，有消費(fèi)者會(huì)沖著營(yíng)銷活動(dòng)、折扣券，或聯(lián)名網(wǎng)紅爆款去消費(fèi)，畢竟消費(fèi)者也會(huì)喜新厭舊，去嘗試不同品牌的咖啡。
長(zhǎng)期關(guān)注星巴克的朋友應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克現(xiàn)在已經(jīng)在加速改變。比如，今年1月，星巴克首次聯(lián)名中國(guó)本土文化IP大鬧天宮。今年3月，意欖朵在中國(guó)市場(chǎng)上新。星巴克去年還請(qǐng)了費(fèi)翔當(dāng)節(jié)日品牌快樂(lè)大使。
咖啡行業(yè)資深人士王成宇（化名）向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，其實(shí)星巴克的品牌力還是很強(qiáng)的，目前其創(chuàng)新在加速，倡導(dǎo)的第三空間概念也在持續(xù)影響，咖啡產(chǎn)品，還有咖啡豆的品質(zhì)都保持得一貫很好，星巴克一直在堅(jiān)持自己。
多面星巴克，是這家咖啡巨頭在市場(chǎng)上不同標(biāo)簽的集合。
2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)賽道一路狂飆，據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)品牌咖啡門店總數(shù)已接近5萬(wàn)家，中國(guó)成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國(guó)家。
進(jìn)入2024年后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)繼續(xù)向前奔跑，各路玩家各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超過(guò)去年。
2024年的咖啡行業(yè)繼續(xù)狂卷，置身其中的星巴克只能繼續(xù)加入這場(chǎng)咖啡混戰(zhàn)。
首先，2024年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，行業(yè)未來(lái)會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。
最近幾年的中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一直保持增長(zhǎng)，行業(yè)未來(lái)更是被看好，歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的前景仍值得期待，相比于新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量、行業(yè)增速等多方面而言，咖啡行業(yè)還有很大的想象空間。
其次，咖啡市場(chǎng)頭部效應(yīng)會(huì)日益增強(qiáng)，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
隨著一個(gè)行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，行業(yè)頭部效應(yīng)就會(huì)越來(lái)越明顯，頭部企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)享受到更多紅利。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)現(xiàn)磨咖啡門店約為17萬(wàn)家，擁有連鎖品牌超過(guò)百家，top5品牌（門店數(shù)計(jì)）市占率約21% ，top10品牌市占率約23%。
頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)往往意味著競(jìng)爭(zhēng)日益更加激烈，都要想法設(shè)法地去吸引消費(fèi)者。
第三，咖啡市場(chǎng)加速下沉，“圍獵縣城中產(chǎn)”、“圍獵縣城少婦”成為咖啡下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。
2024年的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“圍獵縣城少婦”等比較有意思的熱詞，這背后是消費(fèi)市場(chǎng)加速下沉，其中當(dāng)然包括咖啡賽道。
據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門店總計(jì)約5454家。其中，有3700家誕生于2023年。
現(xiàn)如今，一二線城市咖啡市場(chǎng)消費(fèi)日益飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各大咖啡品牌玩家要尋求增量，下沉是必選項(xiàng)。
星巴克近年來(lái)正在加速發(fā)力下沉市場(chǎng)。比如，星巴克4月在四川甘孜州康定開(kāi)了首店， “星巴克下鄉(xiāng)”成為一個(gè)熱門話題，有媒體曾報(bào)道評(píng)論稱：星巴克就差進(jìn)村了。
現(xiàn)磨咖啡未來(lái)的市場(chǎng)空間值得期待和想象，無(wú)論是在一二線城市的存量市場(chǎng)，還是在下沉市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)加劇。
當(dāng)前咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，極為內(nèi)卷，玩家們都不得不卷，星巴克難以置身事外，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克能否把握住自身發(fā)展節(jié)奏，也在考驗(yàn)星巴克的戰(zhàn)略定力。
卷營(yíng)銷、搞聯(lián)名、出新品，最終還是要看各家企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷多元化、品牌年輕化等方面的能力，無(wú)論是何種營(yíng)銷方式，目的只有一個(gè)：吸引消費(fèi)者。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)體量足夠大，品牌競(jìng)爭(zhēng)多元化，消費(fèi)多元化，不同定位的品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)人群，市場(chǎng)也才會(huì)有更多看點(diǎn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，面對(duì)未來(lái)內(nèi)卷加劇的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克不僅要守得住，還要跑得快，更為重要的是，星巴克還需要講出新故事，歸結(jié)為一點(diǎn)：星巴克需要超越星巴克。
先說(shuō)，守得住，星巴克要守住一二線城市，捍衛(wèi)業(yè)務(wù)基本盤，維護(hù)高端品牌形象。
星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前期主要深耕一二線城市，而這正是星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)基本盤，要不斷提高現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率。
星巴克走高端市場(chǎng)路線，一二線市場(chǎng)雖然已經(jīng)是存量市場(chǎng)，但也是可持續(xù)的，星巴克守住基本盤，也就維護(hù)了高端品牌形象。
再說(shuō)，跑得快，星巴克還需要加速跑馬圈地，特別是加速市場(chǎng)下沉，還要做有品質(zhì)的下沉。
咖啡行業(yè)玩家集體加速下沉，星巴克也參與其中，門店數(shù)量要增長(zhǎng)，就得加速跑馬圈地，星巴克未來(lái)肯定要跑得快。
雖然也有觀點(diǎn)認(rèn)為星巴克在下沉市場(chǎng)的生意不好做，但實(shí)際上并非如此。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛曾透露，在過(guò)去幾年中，星巴克在縣級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。
消費(fèi)行業(yè)深度挖掘下沉市場(chǎng)，畢竟縣城老師、小鎮(zhèn)青年、醫(yī)生等人群還是愿意為高品質(zhì)生活買單。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，星巴克作為中國(guó)的頭部咖啡品牌，有自身的品牌調(diào)性、社交場(chǎng)景以及話題感，在經(jīng)過(guò)接近十年的高速發(fā)展之后，星巴克在一、二線城市的門店飽和率已經(jīng)非常高，下沉市場(chǎng)對(duì)于星巴克突破自身發(fā)展的瓶頸是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。
第三，星巴克要做更多中國(guó)本土化、差異化，講出更多的咖啡新故事。
傳統(tǒng)咖啡時(shí)代，星巴克是把全球咖啡故事講給中國(guó)消費(fèi)者聽(tīng)，而現(xiàn)如今隨著中國(guó)本土咖啡品牌崛起，也講出了中國(guó)咖啡新故事。
星巴克未來(lái)要做更多的本土化、差異化創(chuàng)新，講出更多的中國(guó)咖啡新故事，才能吸引更多消費(fèi)者。
一家企業(yè)要做到既要又要，還是很有難度的，但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，既要堅(jiān)持自我，講好星巴克的咖啡故事，維護(hù)高端品牌形象，又要加速市場(chǎng)下沉，做到有品質(zhì)的下沉，還要做到更多本土化、差異化創(chuàng)新，是必選項(xiàng)。
未來(lái)，星巴克中國(guó)還有很多硬仗要打！
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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