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來源 | 螳螂觀察
全國大部分地區(qū)迎明顯降溫的趨勢(shì)之下，咖啡茶飲品牌們正提前籌備過冬。
借瑞幸醬香拿鐵熱度，趁勢(shì)推出米咖的庫迪咖啡，最近又有了新動(dòng)作，官宣了藝人范丞丞為品牌潮飲代言人，企圖借新代言人為品牌在連鎖咖啡賽場上博得新優(yōu)勢(shì)。
庫迪押寶的這位新代言人能為品牌拉動(dòng)多少銷量尚難定論，庫迪及背后加盟商面臨的困境卻是可預(yù)見的。
氣溫轉(zhuǎn)冷帶來的杯量下滑早已輻射至庫迪加盟商身上。
有加盟商在社交平臺(tái)po出門店訂單數(shù)據(jù)，顯示其日杯量僅有6杯。對(duì)接下去可能到來的閉店潮，該加盟商“長嘆一口氣”。
事實(shí)上，自近兩月庫迪縮減優(yōu)惠力度起，全國范圍內(nèi)庫迪門店的日杯量均從巔峰時(shí)期的近300杯縮水至不足一半，甚至不足百杯。
杯量明顯被價(jià)格帶著走的現(xiàn)象背后，暴露其實(shí)是庫迪產(chǎn)品力不足的本質(zhì)問題，導(dǎo)致品牌既難吸引新客流，也難留住老客流。
寒冬腳步漸近，庫迪在借勢(shì)新代言人的熱度之時(shí)，也將面臨更嚴(yán)格的杯量考驗(yàn)。
CBNDATA聯(lián)合美團(tuán)，上海交通大學(xué)文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國咖啡機(jī)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到26.3億元，并預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到40億元。
而今年，價(jià)格戰(zhàn)正成為咖啡茶飲行業(yè)新的關(guān)鍵詞。
不論是瑞幸常態(tài)化“周周9.9元”還是新茶飲爭相推出9.9元新品，或多或少都離不開始作俑者庫迪的影響。
自年初8.8元的優(yōu)惠券為品牌帶去迅速上漲的銷量后，庫迪相繼推出APP的9折優(yōu)惠、1元喝咖啡等活動(dòng)，在補(bǔ)貼和優(yōu)惠的路上逐漸一去不返。
只是，從全國范圍內(nèi)門店日漸下滑的杯量來看，這位價(jià)格戰(zhàn)“卷王”終究沒能守住低價(jià)帶來的銷量優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)或被動(dòng)退場的加盟商正越來越多。
此前，就有部分庫迪門店附近的消費(fèi)者發(fā)帖，表示自己周圍的庫迪開了沒多久就倒閉了，有堅(jiān)持了半年的，也有只堅(jiān)持三個(gè)多月的。
或許是淡季的影響提前到來，門店慘淡的銷量愈發(fā)撐不起日常運(yùn)營成本。近期，有庫迪加盟商的門店僅堅(jiān)持半個(gè)月就倒閉了，速度較以往更快，時(shí)長較以往更短。
從市場競爭的角度看，能短期帶來銷量提升的低價(jià)策略本就不該作為品牌的主力策略，但庫迪卻堅(jiān)持奉為至寶，一邊加大優(yōu)惠力度，一邊加大補(bǔ)貼力度，忽視了更能延長品牌生命周期的產(chǎn)品力，將自身帶進(jìn)了虧損、閉店的泥沼。
提及庫迪的產(chǎn)品，低價(jià)是多數(shù)人的全部印象。即便是相對(duì)出圈的潘帕斯藍(lán)系列和前不久上新的米咖系列，也因口味不足以打動(dòng)大部分中國胃，在熱度和銷量上都難稱爆品。
產(chǎn)品力不足于消費(fèi)品牌來說無異于致命傷，短期影響產(chǎn)品銷量，長期影響品牌口碑。
目前，有的消費(fèi)者對(duì)庫迪的印象已繞不開“難喝”二字，也有人覺得“要么齁甜要么怪味”。
當(dāng)前，庫迪的門店數(shù)已突破5000家，但仍未出現(xiàn)一款咖啡能扛起品牌的產(chǎn)品大梁，加之供應(yīng)鏈的不成熟，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的支撐，極可能守不住現(xiàn)有規(guī)模。
畢竟，僅今年上半年，閉店318家的庫迪就是同行里的“佼佼者”。
要打動(dòng)有著千年飲茶習(xí)慣的中國胃的確并非易事，忙著開店的庫迪在產(chǎn)品力精進(jìn)的路上腳步慢點(diǎn)亦算有情可原，但若是服務(wù)也沒跟上，將更難吸引消費(fèi)者駐足。
在官宣新代言人的同時(shí)，庫迪還上線了“代言人明信片周邊贈(zèng)送活動(dòng)，一個(gè)訂單購買兩杯飲品及以上，就能獲得新代言人的明信片周邊。
只要這場活動(dòng)辦得讓粉絲們甚至消費(fèi)者滿意，就能為庫迪帶去不小的品牌熱度進(jìn)而刺激銷量，還能為品牌博得好感，彌補(bǔ)其在產(chǎn)品端的短板。
一個(gè)典型案例是今年舉辦過與熱門乙游聯(lián)名活動(dòng)的茶百道，其因在活動(dòng)中對(duì)玩家身份的消費(fèi)者足夠尊重，被網(wǎng)友們戲稱“配享太廟”。
但從消費(fèi)者反饋來看，庫迪在服務(wù)端的表現(xiàn)與“配享太廟”顯然還有段距離。
像是庫迪已經(jīng)上線的周邊兌換活動(dòng)，就出現(xiàn)有消費(fèi)者被區(qū)別對(duì)待的現(xiàn)象。
按活動(dòng)規(guī)定，正常是20星兌換3張咖啡券，但這位消費(fèi)者卻被告知只能兌換2張，不僅力爭無果，還被“陰陽怪氣”。
因品牌擴(kuò)張速度過快，門店員工的服務(wù)水平也沒能跟上。有人在庫迪店內(nèi)購買咖啡后，不僅被告知沒有紙袋只能用塑料袋打包，還在不熟練打包的時(shí)候沒有獲得店員的任何幫助。等單期間“玩手機(jī)頭都不抬”就跟消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者打包期間也只是“在旁邊看著”。
不止服務(wù)，供應(yīng)鏈不成熟帶來的門店物料時(shí)不時(shí)缺貨，也在給庫迪本就不穩(wěn)定的市場口碑雪上加霜。
甜品麥芬、瑞士卷、大福等是不少庫迪加盟商店內(nèi)常態(tài)性缺貨的產(chǎn)品。不止一位購買過庫迪麥芬產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，自己已經(jīng)蹲了好幾周了，麥芬一直沒貨。
除此之外，包括打包紙袋在內(nèi)的非食品類物料，近日也出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，直接拉低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，加盟商的日子也不好過。
因?yàn)閱伪虬必洠屑用松滩坏貌皇褂秒p杯打包袋打包，但這樣又特別容易發(fā)生傾倒灑漏，導(dǎo)致他不僅需要給不滿意的客戶退款，還得同步接受店內(nèi)外賣評(píng)分下降的殘酷事實(shí)。
不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品力不足的情況下，作為配套設(shè)施的服務(wù)與供應(yīng)鏈也沒能支棱起來，為庫迪爭取更大的競爭優(yōu)勢(shì)。
一如中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬的分析，國內(nèi)的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，此背景下，庫迪的定位很是尷尬。
而在咖啡市場廝殺仍在加碼的大背景下，庫迪的現(xiàn)狀確實(shí)難言樂觀。
從日漸縮短的門店生命周期來看，前不久才加大補(bǔ)貼力度的庫迪并未挽救門店銷量遇冷的窘境。最新工作計(jì)劃里，APP端9折優(yōu)惠的消失似乎在暗示這位“卷王”已無余力持續(xù)陪跑價(jià)格戰(zhàn)。
失去唯一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)作支撐，庫迪未來的生存狀況怕是仍然堪憂。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)