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來(lái)源：首席品牌官
真正喚醒年輕人的不是鬧鐘，而是咖啡。
工作日來(lái)一杯提神，周末則是社交的硬通貨，咖啡除了是“續(xù)命水”，還是一種精神態(tài)度。這幾乎催生了近些年的“咖啡大流行”。在追求“顏值感”“爆發(fā)感”“進(jìn)擊感”的工作與生活中，年輕人想要盡情“燃”，總需要一杯咖啡助力。
不過(guò)，在情緒價(jià)值之外，年輕人對(duì)咖啡的需求也在發(fā)生變化。除了對(duì)場(chǎng)景化和細(xì)分產(chǎn)品提出了更精準(zhǔn)的需求，他們也開(kāi)始關(guān)注咖啡的“質(zhì)價(jià)比”。畢竟，只有小孩子才會(huì)做選擇，而成年人對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的要求，一個(gè)都不會(huì)少。
這種理性回歸，為咖啡品牌創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)引擎。在最近的案例中，品妹觀察到庫(kù)迪咖啡對(duì)人群需求的新洞察：“早C(coffee) 晚T(Tea)”， 其以“茶飲季”作為核心溝通點(diǎn)，通過(guò)推出眾多細(xì)分領(lǐng)域的“殺手锏”產(chǎn)品，落地了“咖啡后時(shí)段”的概念。
在消費(fèi)者瘋狂點(diǎn)贊這些爆品，甚至奉為“超強(qiáng)平替”的同時(shí)，品妹也挖掘了庫(kù)迪“爆款頻頻，口碑爆棚”背后的底層邏輯。
既要工作伴侶也要生活休閑
大眾消費(fèi)一個(gè)淺顯易懂但被很多品牌忽視的點(diǎn)：脫離了細(xì)分需求的新品開(kāi)發(fā)，只能是曇花一現(xiàn)。倒不是說(shuō)新品開(kāi)發(fā)對(duì)于咖啡品牌而言不重要，而是新品研發(fā)的前提在于品牌是否真正踩準(zhǔn)了人群的消費(fèi)需求。
“早C”幾乎成為了許多白領(lǐng)和打工人的“標(biāo)配”。然而在繁忙的工作之余，“下午茶”“晚茶”的流行折射出年輕人們既要工作伴侶，也要生活休閑的多元需求?？Х忍嵘?，茶飲摸魚(yú)，幾乎成為了年輕人平衡工作與生活的標(biāo)配。
有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，86%的白領(lǐng)有喝下午茶的習(xí)慣，同時(shí)還指出Z世代（1995年后出生人群）排在首位，達(dá)到38.3%，其次是90后，占比30.2%，80后和70后分別有20.9%和10.6%。下午茶在年輕人群體中愈發(fā)普遍，可以說(shuō)越年輕越熱衷下午茶文化。
無(wú)論是逛街，還是看電影，亦或者是擼串燒烤，茶飲在為人們解渴、解膩的同時(shí)，也讓人們能夠感知、享受此刻的生活，為人們的日常場(chǎng)景注入了更多的活力和色彩。
新的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)新的消費(fèi)時(shí)段和場(chǎng)景，庫(kù)迪正是敏銳地抓住了“咖啡后時(shí)段”這一趨勢(shì)， 通過(guò)打通“茶飲+咖啡”的細(xì)分品類(lèi)，精準(zhǔn)覆蓋年輕人們“既要也要”的消費(fèi)需求，讓他們?cè)诿β抵?，也?ldquo;得閑飲茶”。
既要質(zhì)感滿滿也要滿足感
相比上一代人“從一而終”的節(jié)儉，這一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣似乎愈發(fā)“抽象”。過(guò)去幾年大家也許還會(huì)為品牌鄙視鏈吵得不可開(kāi)交，但如今的年輕人不斷對(duì)著極具性價(jià)比的商品和品牌直呼“真香”。“智性消費(fèi)”也因此成為了庫(kù)迪的核心溝通策略。
這次“茶飲季”，把價(jià)格卷到天花板的庫(kù)迪依舊保持了9.9元的價(jià)格。同時(shí)二十余款產(chǎn)品還被細(xì)分為六大品類(lèi)：無(wú)論你是清心寡欲的“純茶戰(zhàn)士”，還是只愛(ài)那口濃郁口感的“抹茶E人”，亦或者是鮮萃奶茶的瘋狂愛(ài)好者，幾乎都能找到對(duì)應(yīng)的“真愛(ài)”。
這種對(duì)細(xì)分賽道的琢磨與布局，將庫(kù)迪的產(chǎn)品觸角迅速覆蓋到不同消費(fèi)人群，同時(shí)借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)，牢牢在品類(lèi)賽道占據(jù)心智。在社交媒體上，追求質(zhì)價(jià)比的網(wǎng)友直呼庫(kù)迪新品“流云茉莉輕乳茶”是伯牙絕弦的“超級(jí)平替”，9塊9值麻了：
<上下滑動(dòng)查看圖片>
實(shí)際上，被譽(yù)為“超強(qiáng)平替”的背后還折射出了庫(kù)迪的“野心”，即通過(guò)極致的性價(jià)比，讓不同殺手锏級(jí)別的產(chǎn)品都能夠在自己的細(xì)分賽道上抗得住打，從而形成真正的品類(lèi)矩陣，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能找到自己最?lèi)?ài)的那款“超強(qiáng)平替”。
在掀起網(wǎng)友好評(píng)的同時(shí)，品妹還注意到庫(kù)迪釋出了一支真實(shí)再現(xiàn)產(chǎn)品溯源和原料加持的短片。“武夷山大紅袍，高海拔，60天炭焙醇厚巖谷香”“廣西雙瓣茉莉，晴天采摘，多次窨制”……通過(guò)這些闡釋?zhuān)焚|(zhì)的感知變得更具體了。
對(duì)于挑剔的年輕人來(lái)說(shuō)，用更低的價(jià)格不僅能夠喝到與更高價(jià)格的產(chǎn)品一樣的味道，還能享受同樣的品質(zhì)，這就是對(duì)智性消費(fèi)最直觀的體現(xiàn)與回應(yīng)。“人間清醒”的他們，不是“人無(wú)我有，人有我也要”的消費(fèi)觀，相較去告訴他怎么做選擇，不如用“質(zhì)價(jià)比”去把他們安排得明明白白。
就是踩準(zhǔn)年輕人的需求節(jié)奏
盡管咖啡行業(yè)的內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，但爆款制造器的庫(kù)迪似乎有著不一樣的邏輯，其對(duì)價(jià)格的理解不僅僅是“流量邏輯”，還有長(zhǎng)期的“增長(zhǎng)邏輯”：靠質(zhì)價(jià)比更精準(zhǔn)地?fù)屨枷M(fèi)者和市場(chǎng)，因?yàn)檫@才是下一輪咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
不可置否的是，“價(jià)格”一直是庫(kù)迪與消費(fèi)者建立鏈接的基礎(chǔ)。沒(méi)有品牌能夠打得過(guò)的價(jià)格使得庫(kù)迪能夠在市場(chǎng)中屢次創(chuàng)造爆品出圈，并迅速圈定自己的位置。這次“茶飲季”與這樣的底層邏輯一脈相承，使其能夠快速蓄積勢(shì)能。
更為重要的是，對(duì)“質(zhì)”的聚焦與關(guān)注進(jìn)一步強(qiáng)化了庫(kù)迪的觸手，讓爆品不僅能夠爆紅，而且具有了“長(zhǎng)紅”的能力。畢竟，高品質(zhì)的供應(yīng)鏈，以及極致平替的質(zhì)感，讓普通的消費(fèi)者能在不同品類(lèi)中都找到獲得感。
就像其最近推出的流云拿鐵和柚見(jiàn)美式，前者針對(duì)入門(mén)級(jí)咖啡愛(ài)好者，后者則滿足資深?lèi)?ài)咖人士。通過(guò)正極致的質(zhì)價(jià)比和精準(zhǔn)的消費(fèi)需求定位，“庫(kù)迪出品”和“爆品”幾乎已經(jīng)劃上了等號(hào)。
此外，除了縱向的覆蓋，庫(kù)迪還通過(guò)橫向覆蓋消費(fèi)者的生活全時(shí)段，走出了差異化的路徑?？Х群筒栾嫷幕パa(bǔ)與組合，不止是讓工作與生活兩不誤，還進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)飲品的全時(shí)段、全方位需求，占據(jù)了市場(chǎng)心智。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特提出，品牌必須在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)“定位”，以此構(gòu)建獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在日益復(fù)雜的飲品市場(chǎng)中，庫(kù)迪咖啡將自身定位于高品質(zhì)與高性價(jià)比兼具的好咖啡，并通過(guò)長(zhǎng)期的平價(jià)策略鞏固消費(fèi)者認(rèn)知，站穩(wěn)咖啡全民需求的價(jià)格帶；平價(jià)的另一端，庫(kù)迪咖啡憑借極致的質(zhì)價(jià)比頻頻打造爆款，持續(xù)刷新市場(chǎng)認(rèn)知。在品妹看來(lái)，“超級(jí)平替”的市場(chǎng)呼聲，正是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于庫(kù)迪咖啡品牌感知的集大成，也是對(duì)于庫(kù)迪咖啡洞察消費(fèi)需求的普遍共鳴。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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