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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
閉店
最近，茶咖賽道淘汰速度加快。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅上周，就有28家茶咖門店關(guān)閉，其中3家為獨(dú)立咖啡店，其他的均為茶貓門店。
據(jù)南都灣財(cái)社統(tǒng)計(jì)，近期，茶貓至少關(guān)閉了25家門店，截至9月12日，庫迪官方小程序上有108家茶貓門店，此外，至少還有4家門店未被小程序收錄，以此數(shù)據(jù)計(jì)算，其閉店率達(dá)到22.32%。
據(jù)了解，茶貓是庫迪于2023年11月推出的奶茶品牌，首家正式門店于2024年2月在北京開業(yè)，這意味著關(guān)閉的門店全部營業(yè)未滿一年，甚至絕大部分開業(yè)未滿半年。有加盟商對(duì)媒體透露，茶貓品牌效應(yīng)不夠強(qiáng)，且產(chǎn)品便宜導(dǎo)致虧損。
除了茶貓，書亦燒仙草也深陷倒閉潮。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，書亦燒仙草現(xiàn)存門店為5765家，而7月底現(xiàn)存門店6294家，也就是說，一個(gè)月內(nèi)門店減少了超500家。
值得一提的是，這兩個(gè)品牌的客單價(jià)都在10元左右，均可稱為“物美價(jià)廉”。但從業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)來看，低價(jià)反而成為“壓死駱駝的最后一根稻草”。多位業(yè)內(nèi)人士告訴茶咖觀察，書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價(jià)不無關(guān)系，同時(shí)書亦燒仙草內(nèi)部管理混亂，高層一直在變化，導(dǎo)致其戰(zhàn)略搖擺。
茶貓雖維持著低價(jià)策略不變，但在這樣一個(gè)價(jià)格敏感且競爭白熱化的市場中，其優(yōu)勢并不突出。畢竟，在門店數(shù)量前十的品牌中，蜜雪冰城與甜啦啦早已憑借10元以下的飲品牢牢占據(jù)市場一席之地，且各自擁有超過7000家門店。此外，其他品牌也推出了低價(jià)引流產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了低價(jià)區(qū)間的競爭態(tài)勢。僅憑價(jià)格，茶貓難以從其手中分走蛋糕。
新茶飲行業(yè)洗牌加速，茶貓和書亦燒仙草的境遇不過是這一趨勢下的典型例證。8月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌現(xiàn)存門店一共109515家，而這個(gè)數(shù)字在5月份為114839，也就是說，3個(gè)月的時(shí)間，新茶飲行業(yè)凈減少了8000余家門店。
開業(yè)
新茶飲的單品店模式又有一名新玩家。
9月20日，7分甜官方發(fā)布消息表示，首家“楊枝甘露專門店”已在上海長寧龍之夢(mèng)開業(yè)。據(jù)了解，該門店僅售3款產(chǎn)品，即鮮芒楊枝甘露、經(jīng)典楊枝甘露以及楊枝甘露GELATO，售價(jià)在15-20元。據(jù)咖門報(bào)道，該店開業(yè)一周就賣出1萬+杯，日營業(yè)額突破2.5萬。
最近幾年，單品店模式備受追捧，也跑出了不少優(yōu)秀玩家。如專做檸檬茶的檸季、檸檬向右；專做酸奶的茉酸奶、酸奶罐罐；專做茉莉鮮奶茶的茉莉奶白。
相較于全品類門店，單品店的菜品的結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，庫存管理更為高效，供應(yīng)鏈體系得以深化與優(yōu)化；員工培訓(xùn)周期縮短，運(yùn)營效率顯著提升；同時(shí)，通過聚焦單一爆品，成功塑造出鮮明的品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的深度綁定。
不過，單品店也面臨著“能賺錢但難做大”的缺點(diǎn)。盡管檸檬茶品類已成功孵化了多家千店規(guī)模的品牌，但其他單品類品牌大多止步于百店級(jí)別，即便是領(lǐng)頭羊檸季，其門店數(shù)量也僅達(dá)3000家，尚未能躋身行業(yè)頂尖梯隊(duì)。
與此同時(shí)，咖啡賽道的擴(kuò)張步伐也不慢。9月20日，M Stand 全國首家Coffee Lab店在上海世博文化公園（雙子山）開業(yè)。除此以外，巴西餐飲行業(yè)巨頭ZampSA宣布計(jì)劃將星巴克在巴西的門店數(shù)量擴(kuò)大至1000家，這一擴(kuò)張計(jì)劃將使星巴克在巴西的門店規(guī)模翻近十倍，進(jìn)一步鞏固其在全球咖啡市場的地位。
策略
最近，新茶飲和咖啡賽道的兩位頭部玩家公布了接下來的品牌策略。
9月10日，星巴克新任董事會(huì)主席兼CEO Brian Niccol向外界發(fā)出《致所有顧客、伙伴和利益相關(guān)方的公開信》，在信中做出承諾“重回初心”，并重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)方面：一、賦能咖啡師伙伴照顧好顧客，確保每一位咖啡師有充足的時(shí)間制作一杯咖啡；二、把握每一個(gè)早晨，準(zhǔn)時(shí)出品；三、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位，提升門店體驗(yàn)，并明確區(qū)分“外帶”和“堂食”的服務(wù)；四、講述星巴克的故事，不讓他人定義星巴克是什么。
9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。喜茶在該內(nèi)部信中指出，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭，持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。
喜茶還表示，接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。同時(shí)，喜茶還表示不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。
不過，內(nèi)卷的根源在于市場的激烈競爭與深層次的結(jié)構(gòu)性壓力，這并非單一品牌通過自我調(diào)整就能輕易扭轉(zhuǎn)，需要整個(gè)行業(yè)一同“革命”。
營銷
短劇，成為品牌們的新寵。
9月19日，星巴克首部短劇“我在古代開星巴克”在抖音平臺(tái)正式開播，截至目前，已播出4集，在抖音播放量破兩千萬。從劇情看，星巴克拿捏了流量密碼——甜寵、穿越、金手指和種田文，在講故事的同時(shí)，也植入了更多品牌和產(chǎn)品元素，并在其中推廣季節(jié)性新品。
值得一提的是，今年以來，麥當(dāng)勞、太二酸菜魚、蜜雪冰城、肯德基等多個(gè)餐飲品牌相繼推出定制短劇，可以說，短劇成為廣告主為數(shù)不多還愿意花大錢制作的品牌內(nèi)容。
央視市場研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢。
不可否認(rèn)，星巴克進(jìn)軍短劇市場、推出品牌定制劇，不僅可以讓粉絲們眼前一亮，也讓更多用戶對(duì)品牌有所了解。但當(dāng)下的短劇市場扎滿了參與者，網(wǎng)友們也看到了無數(shù)似曾相識(shí)的狗血套路，甚至“去掉品牌，誰都一樣”。星巴克能否憑借這出穿越短劇講好品牌故事、獲得預(yù)期收益，還需拭目以待。
跨界
咖啡和茶飲的跨界越來越頻繁了。
最近，星巴克中國上新了“茶開朵朵”3款飲品，一款為“牛乳茶”，另外兩款為茶拿鐵；庫迪上新了富桂酒釀系列，其中一款為富桂酒釀椰香茉莉，不含咖；古茗則上新了桂花拿鐵咖啡。
雙方頻頻跨界，主要由兩個(gè)原因?qū)е?。一是咖啡與奶茶的客群高度重合，二是借此拉動(dòng)門店客單量增長，補(bǔ)充全時(shí)段運(yùn)營。
一方面，咖啡與奶茶的消費(fèi)群體存在高度重疊，品牌跨界能夠更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者群體。另一方面，奶茶與咖啡的消費(fèi)時(shí)段本就是互補(bǔ)的，在不延長運(yùn)營時(shí)間、不增加運(yùn)營面積和人員工時(shí)、客流量相對(duì)固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費(fèi)場景。
人事調(diào)整
9月17日，星巴克宣布將新設(shè)全球首席品牌官職位，該職位將負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品、營銷、數(shù)字、客戶洞察、創(chuàng)意和門店概念，以加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)市場競爭。
除此以外，星巴克北美區(qū)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Conway在9月12日通知公司，他打算在今年11月30日退休。該崗位隨之被撤，空缺將不會(huì)被填補(bǔ)，但是Conway會(huì)繼續(xù)擔(dān)任星巴克執(zhí)行顧問，直至11月退休。而原先向Conway匯報(bào)、負(fù)責(zé)監(jiān)督北美門店開發(fā)和戰(zhàn)略等工作的Sara Trilling將保留其原有職位，并改為直接向Brian Niccol匯報(bào)工作。
值得一提的是，星巴克公司執(zhí)行副總裁兼全球首席商品和產(chǎn)品官Lyne Castonguay的名字在全球官網(wǎng)上消失了，連帶她的專屬簡介頁面也顯示無法打開。
違規(guī)
近日，古茗廣東分公司賬號(hào)在抖音、小紅書發(fā)布的一則“員工頭掛罪牌手戴紙托手銬”視頻引發(fā)爭議，有網(wǎng)友稱此行為是玩抽象，還有一些網(wǎng)友說開玩笑要有個(gè)度，屬于人格侮辱了，給部分網(wǎng)友帶來了誤會(huì)與不適。古茗茶飲表示，“目前，視頻已下架。在此，我們誠懇致歉。同時(shí)也引以為戒，在今后的推廣策劃中更加審慎，避免誤會(huì)。”
除此以外，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，重慶IFS將Seesaw咖啡告上法庭，雙方出現(xiàn)了房屋租賃合同糾紛，將在10月簿公堂。
在小紅書，一重慶網(wǎng)友爆料從茉莉奶白的飲品中喝出杯蓋，且店家態(tài)度消極。截止發(fā)稿，品牌方和涉事門店無任何回復(fù)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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