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來源|黑馬營銷
每年春節(jié)是品牌營銷必爭的重要節(jié)點。作為海內外華人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)既有深邃悠久、豐富多彩的傳統(tǒng)文化積淀，又在時代更迭中不斷煥新節(jié)慶的場景與方式——這既為品牌們提供了足夠豐富的創(chuàng)意切口，也為消費者帶來更加個性化的新年消費體驗。
歷年來，品牌CNY營銷佳作頻出，少有創(chuàng)意瓶頸，今年也不例外。在這個寓意飽滿的龍年春節(jié)，黑馬以「年味氛圍感」、「迎新好寓意」、「節(jié)日氛圍感」淺分章節(jié)，為你精選2024品牌CNY營銷案例，一起執(zhí)創(chuàng)意的龍鱗，解開品牌新年營銷的來龍去脈。
Bottega Veneta《追光》
Bottega Veneta的品牌節(jié)點宣傳片一向以情緒氛圍渲染見長。黑馬猶記得在去年七夕品牌案例盤點中，Bottega Veneta的短片《一路向你》就以極具新銳感與風格化的影像實現(xiàn)圈粉和關注，而品牌發(fā)布的2024年新春主題影片《追光》則延續(xù)了這種時尚而沉浸的氛圍質感，帶來頗有情調的新年意韻。
Bottega Veneta全球品牌大使舒淇驚艷出鏡，漫步于黎明時刻的天際線下，靜賞朝陽徐徐升起。影片還穿插了形形色色的人物片段，在跨越時空的結伴前行中，在置身廣闊天地的舒展松弛里，影片始終流淌著歡欣而期待的情緒，用沐浴新年的第一道曙光，傳遞開啟旅程新篇的美好寓意。
百草味《外婆的口袋》
成年之后才發(fā)現(xiàn)，回憶里小時候的年味總是那么溫暖香甜。百草味用這支名為《外婆的口袋》的2024新春影片成功勾起國人的集體記憶，或許代際不同，但隔代親情的羈絆是每一代人童年記憶里的溫暖共性，足以引發(fā)廣泛共鳴。
這支影片的主線劇情并不復雜，即一個關于回家過年的故事。隨著主人公的回憶翻涌，我們也得以重溫兒時的回憶——小時候過年時，外婆口袋里拿不完的堅果是最能撫慰孩子情緒的驚喜，這或許也是長大后令人不?；匚兜哪晡队蓙怼０俨菸秾⑿履晡兜篮蛨F聚場景與品牌高度關聯(lián)，用情緒托舉氛圍，讓觀者在一把堅果中做回孩子。
美汁源《過年就愛這一味》
如果說百草味的新年主題TVC營造出溫情脈脈的年味氛圍，那么美汁源則將熱鬧歡慶的氣氛拉滿。積極布局下沉市場的美汁源和最接地氣的國民rapper寶石老舅一拍即合，前往全國各地探尋年味，感受不同地域的春節(jié)風俗。
影片將南京、泉州、陜西等地最具代表性的過年村俗民俗一一呈現(xiàn)，朗朗上口、幽默俏皮的說唱歌詞搭配令人應接不暇的風土人情畫面，展現(xiàn)出中國新年多彩的文化特色與國民積極昂揚的精神面貌。此外，美汁源還借助快手平臺，發(fā)起「村花代表秀年味」活動，引導用戶參與年味互動，為家鄉(xiāng)打榜加油，讓品牌營造的精彩年味氛圍進一步擴散。
KAPPA《好事向我靠》
誕生于意大利的運動休閑品牌KAPPA在中國新年精進本土化表達，與新世相合作推出新年主題短片《好事向我靠》。寓意美好，基調明快，傳遞出品牌在2024傳遞好運與祝福的新年寄語。
影片講述了四個有關主動靠近的故事：向愛情靠近，讓浪漫發(fā)生；向理想靠近，讓熱愛延續(xù)；向親人靠近，讓關愛傳遞；向文化靠近，讓理解共存。品牌自然融入春節(jié)主題敘事之中，在松弛、喜悅的氛圍里點題：愿新的一年里，我們都能主動把握生活的方向盤，駛向更多好事。只要你大膽向前靠，好事就會向你靠。
蒙?！堕_年要強 健康好彩頭》
對于品牌來說，與用戶同迎新年的姿態(tài)有許多種，可以是煽情的新年寄語，也可以是理性的未來展望，而蒙牛選擇了一種「內耗最低」的方式，即為消費者送上最簡單實在的祝福，用六個「好彩頭」強勢開年迎好運。
影片以紀實感的鏡頭語言搭配魔性腦洞，將蒙牛旗下各大產(chǎn)品線與新年好彩頭高度關聯(lián)，比如體魄強壯的青蛙玩偶所代表的蒙牛純牛奶，骨力強健的單杠大爺所代表的奶粉品類，快樂自在的吃冰青年所代表的蒙牛冰品系列，都為2024年開個好頭定下歡快基調，真正做到了讓內容創(chuàng)意為品牌傳播服務。
衛(wèi)龍《笑富了》
同樣有些無厘頭的還有衛(wèi)龍，如果說快樂是一種人生財富，那么衛(wèi)龍的2024新春賀歲影片《笑富了》生怕散財不夠多，密集轟炸的網(wǎng)絡熱梗將歡笑作為新年的第一份禮物，獻給觀眾。
影片的三個章節(jié)各有新意，打工人宇航員告別辣眼睛的玉兔回家過年、龍王四兄弟排除艱難在本命年合體相聚、嗎嘍們在花果山為年味加點辣，腦洞大開的劇情搭配年輕網(wǎng)感的內容，將新春年味與衛(wèi)龍食品的辣味鏈接，打出「2024 給年加點辣」的品牌傳播口號，在歡樂美好的寓意中完成品牌心智植入。
優(yōu)衣庫《一件新衣 一件幸福事》
穿新衣是中國人過年的儀式感，它寓意著辭舊迎新，以全新的姿態(tài)踏上新的旅程。優(yōu)衣庫就十分貼切的圍繞新衣展開2024品牌新年敘事，以一支名為《一件新衣 一件幸福事》的主題短片，記錄人們換上新衣、迎接新年的幸福時刻。
影片以娓娓道來的旁白，串聯(lián)起家人、朋友、戀人之間在新年之際相擁、相聚的動人畫面，煥新面貌的儀式感帶來諸多美好期待，連同優(yōu)衣庫的新年祝福一起被收納進嶄新的衣物里，陪伴用戶開啟新的生活篇章。
京東3C數(shù)碼《2024，請從新登場》
關于去舊迎新的儀式感除了體現(xiàn)在添置新衣上，也藏于回顧與展望中。京東3C數(shù)碼正是以這支《2024，請從新登場》主題短片，回望2023年精彩的大眾生活，同時鼓勵用戶在2024年以煥新3C數(shù)碼產(chǎn)品為始，從新出發(fā)，煥新生活。
影片走馬觀花地盤點了2023年那些最受關注的生活方式：從citywalk到演唱會，從「特種兵」旅行到帕梅拉健身，隨著生活體驗的多元化，大眾的生活情緒也隨之繽紛起來，品牌更借此輸出了「永遠對明天抱有期許，對新鮮事物保持好奇，這是擺脫時間引力的關鍵」的核心概念。無論2023以何種方式收官，2024都將從新登場，而京東3C數(shù)碼將繼續(xù)陪伴用戶探索和更新生活方式。
觀夏《游龍則靈》
香氛本身就是儀式感的的代表性載體，觀夏以「水不在深，有龍則靈」為靈感，打造「游龍則靈」龍年系列新品并推出主題影片，在這場會聚三代女性的新春宴會上，舒展品牌的新年意韻。
短片分為「柿柿如意」、「驚鴻」和「元夕檜木」三個部分。從圍坐在餐桌旁玩鬧嬉戲，到互贈發(fā)飾裝點新顏，再到求簽許愿聆聽新年鐘聲，新年的儀式感自然融于人物間的節(jié)日互動中。影片保持了觀夏一如既往的內斂、雅致的調性，在表現(xiàn)手法上更貼近于國際奢侈品牌的敘事風格，為用戶展開別樣的龍年序章。
在小紅書近期發(fā)布的《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢》洞察報告中，我們注意到「年味復魅」一詞的提及。在生活節(jié)奏越來越快、物質生活越來越豐盛的現(xiàn)代生活中，我們卻時常聽到「年味淡了」的評價。
春節(jié)的意義似乎已和熱氣蒸騰的餃子、熱鬧鳴放的鞭炮還有熱情相聚的家人解綁，移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透似乎讓我們離新年的「精氣神」更遠了，而能夠讓不同年齡、不同身份的華人共情共慶的節(jié)日精髓，正是年味。
上述案例無一不是在以品牌之力營造年味氛圍：無論是展望未來還是回味童年，無論是迎新納福、開啟新篇的新年氛圍感，還是辭舊迎新、花式過節(jié)的新年儀式感，都是品牌創(chuàng)意為年味書寫的獨特注釋。
由此可見，當品牌的CNY營銷足夠調動情緒又足夠深入場景時，消費者自然會尋著年味被吸引來；而當內容價值足夠體現(xiàn)、產(chǎn)品特色又足夠凸顯時，把意義交還給節(jié)日本身或許才是品牌CNY營銷脫穎而出的進階法則。
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