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來(lái)源|黑馬營(yíng)銷(xiāo)
杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)在昨天落下帷幕。中國(guó)代表團(tuán)獲得金牌數(shù)量超越2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的199枚，以201金111銀71銅的成績(jī)創(chuàng)造歷史。在這半個(gè)多月的時(shí)間里，一場(chǎng)充滿熱血與能量的品牌營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)也在同步進(jìn)行，并最終交出一份新穎的答卷。
振心回顧，黑馬看到了許多與當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、生活方式、消費(fèi)主張巧妙結(jié)合的高光創(chuàng)意，這些品牌在借勢(shì)熱門(mén)賽事的同時(shí)，在創(chuàng)意維度和技術(shù)創(chuàng)新上再進(jìn)化，解鎖了更多新思路、新方向。原來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌敘事如此豐富，不只關(guān)乎熱愛(ài)、勵(lì)志，還可以是——
作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方電子訂餐平臺(tái)，餓了么在亞運(yùn)會(huì)期間舉辦了一場(chǎng)#餓了么美食亞運(yùn)會(huì)#，邀請(qǐng)用戶們一起評(píng)選金牌滋味。
短片中，餓了么聚焦普通人的日常生活，生動(dòng)展現(xiàn)「吃貨們」的快樂(lè)時(shí)刻，并輸出一種樂(lè)觀寬慰的理念，即生活對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)比賽，好好吃飯就是振奮心情、熱愛(ài)生活從而贏得人生這場(chǎng)比賽的重要一步，片尾以「按時(shí)吃飯」的關(guān)切叮囑，盡顯品牌溫度。
不久前，淘寶因金桃子獎(jiǎng)杯事件掀起一場(chǎng)國(guó)貨品牌官號(hào)團(tuán)建大戲，引得眾網(wǎng)友歡樂(lè)圍觀。乘亞運(yùn)會(huì)熱潮，淘寶此次解鎖賽事場(chǎng)景，聯(lián)合伊利欣活、顧家家居、老板電器、vivo、雅迪電動(dòng)車(chē)等品牌，再次為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)話題加溫。
主題短片中，品牌言簡(jiǎn)意賅又鬼馬生動(dòng)的輸出「上淘寶贏亞運(yùn)功夫拍」的活動(dòng)主旨，而這款限定球拍是將比賽過(guò)程中的廢棄乒乓球運(yùn)用環(huán)保再生技術(shù)打造而成。據(jù)了解，此次公益活動(dòng)中，淘寶聯(lián)動(dòng)各家品牌共回收近20萬(wàn)個(gè)廢棄乒乓球，為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)著墨環(huán)保底色。
體育賽事往往帶給人熱烈澎湃、追求速度的現(xiàn)代感，因而品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)常常會(huì)延續(xù)這種競(jìng)技氛圍感的渲染。極氪汽車(chē)在今年亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中則反其道而行之，用厚重的人文寶藏和精美的匠心技藝為賽事獻(xiàn)禮。
極氪邀請(qǐng)到90后古畫(huà)手繪師李青儀以亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目和杭州城市文旅元素為靈感，耗時(shí)一個(gè)月，繪制出亞運(yùn)版清明上河圖；而動(dòng)圖版畫(huà)作中，火炬?zhèn)鬟f、汽車(chē)穿行等細(xì)節(jié)鮮活生動(dòng)，時(shí)空交疊間更添逸趣。
賽場(chǎng)上的冠軍不可多得，但生活中的可能從不設(shè)限。快手用村超選手、跳水大爺、騎行女孩等多個(gè)不同地域、不同年齡、不同身份的用戶群像，禮贊那些用體育精神熱烈擁抱平凡生活的普通人。
快手的亞運(yùn)主題短片展現(xiàn)出賽場(chǎng)之外，無(wú)數(shù)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的普通人也在用自己的方式「登場(chǎng)」，并用熱愛(ài)打造自己生活的主場(chǎng)，做自己生活中的冠軍。
今年，電競(jìng)正式成為本屆杭州亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，在這個(gè)屬于年輕人的嶄新賽場(chǎng)，騰訊以一支主題廣告片定調(diào)，展現(xiàn)新生代國(guó)手形象，續(xù)寫(xiě)新時(shí)代的體育精神。
短片中，從肩負(fù)重任的「零的突破」，到激勵(lì)國(guó)人的「女排精神」，再到橫掃全場(chǎng)的「六邊形戰(zhàn)士」，不同項(xiàng)目、不同代際的運(yùn)動(dòng)員們都在以自己的方式展現(xiàn)中國(guó)青年國(guó)手的自信風(fēng)貌。
一向擅長(zhǎng)與用戶溝通的閑魚(yú)，此次借勢(shì)亞運(yùn)賽事，通過(guò)發(fā)起一場(chǎng)「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」并推出主題廣告片，繼續(xù)深耕品牌心智，打開(kāi)平臺(tái)認(rèn)知。
透過(guò)細(xì)膩洞察，品牌真實(shí)而不失幽默的還原生活中那些被遺忘的閑置，并倡導(dǎo)用戶將閑置掛閑魚(yú)，讓寶貝流通起來(lái)。影片在歡快的運(yùn)動(dòng)氛圍中，為品牌賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供了新視角，即每一段人生都值得擦亮，每一次閑置流通都值得頒獎(jiǎng)。除了觀賽，通過(guò)讓閑置「運(yùn)動(dòng)」起來(lái)，每個(gè)人都能參與其中，為賽事氣氛加溫。
除了上述案例，還有這些體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)值得關(guān)注：
01 團(tuán)建式營(yíng)銷(xiāo)
國(guó)貨團(tuán)建爆火出圈展現(xiàn)出抱團(tuán)取暖的巨大能量，一些品牌率先將社媒上的良性互動(dòng)移植到此次賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意中。
除了上文提到過(guò)的攜手多個(gè)品牌，以公益行動(dòng)打造亞運(yùn)功夫拍的淘寶，作為本屆亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品的伊利，則通過(guò)聯(lián)動(dòng)361°、中國(guó)郵政、老板電器等一眾亞運(yùn)會(huì)指定贊助商，以東道主「商業(yè)互捧群」聊天記錄的形式出現(xiàn)在杭州街頭，玩梗的同時(shí)擴(kuò)大傳播聲量，營(yíng)造出其樂(lè)融融的賽事氛圍。
02 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化
本屆亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的數(shù)字人點(diǎn)火儀式，以數(shù)字互聯(lián)的創(chuàng)新技術(shù)為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)強(qiáng)大視覺(jué)震撼和沉浸式體驗(yàn)。支付寶不僅成功助力亞運(yùn)史上首個(gè)數(shù)字點(diǎn)火儀式，還通過(guò)打造「亞運(yùn)會(huì)數(shù)字火炬手」活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民參與，讓體育精神同頻共振。截止本屆亞運(yùn)會(huì)結(jié)束，全球共有1億數(shù)字火炬手參與點(diǎn)燃亞運(yùn)圣火，打破世界紀(jì)錄。
此外，AIGC自2022年元啟至今的快速發(fā)展，進(jìn)入人工智能2.0時(shí)代，科技助力創(chuàng)想，也為品牌賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鍍上了一層振奮人心的色彩：伊利通過(guò)AI技術(shù)，邀請(qǐng)用戶繪制屬于自己的伊利定制包裝。
天貓則聯(lián)合品牌商家，運(yùn)用AI繪制出充滿想象力的亞運(yùn)賽場(chǎng)圖景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與賽事精神的炫目共融。
03 「文旅+體育」在地營(yíng)銷(xiāo)
在本屆亞運(yùn)會(huì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中，除了圍繞運(yùn)動(dòng)員和賽事本身借題發(fā)揮，一些品牌另辟蹊徑，巧妙利用「東道主」身份，結(jié)合杭州城市特色給出文旅向的創(chuàng)意解法——而釘釘就是個(gè)中好手。
比如釘釘在杭州地鐵2號(hào)線打造的「給杭州市民的亞運(yùn)待辦清單」，為賽事助興的同時(shí)，營(yíng)造出熱情友好的城市氛圍。
同時(shí)，釘釘還發(fā)布了一支名為《如何做一個(gè)亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)預(yù)告》的創(chuàng)意短片，僅用文字和聲效牽引想象，帶來(lái)無(wú)限畫(huà)面感，勾勒出杭州獨(dú)特而鮮明的城市氣質(zhì)。
此外，須盡歡策劃杭州cityride系列線下活動(dòng)、支付寶在杭州地鐵打造沉浸式賽場(chǎng)等案例，都將賽事文化與城市在地營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，碰撞出新的創(chuàng)意火花。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2023體育消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，大眾體育日常化、精英運(yùn)動(dòng)擴(kuò)容、電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)展成為體育經(jīng)濟(jì)的三大消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
無(wú)論是賽事相關(guān)話題熱度還是圍繞運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)的個(gè)性化表達(dá)，都為豐容品牌故事、宣傳領(lǐng)先品質(zhì)、塑造品牌形象展開(kāi)更多敘事可能。因此，本屆亞運(yùn)會(huì)除了賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)常客的乳企之外，包括毛戈平、隅田川咖啡、九牧等涵蓋美妝、快消、衛(wèi)浴等不同體量、各個(gè)行業(yè)的品牌都能背靠主場(chǎng)作戰(zhàn)，加入這次賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并綻放光彩。
可以肯定的是，雖然本屆亞運(yùn)會(huì)結(jié)束了，但賽事常有，創(chuàng)意常新，體育紅利還在持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多品牌將會(huì)加入到賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)技中來(lái)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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