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如今再聽到女孩子們說起“小紅瓶”、“小粉瓶”，就不能再想當(dāng)然地與護膚品劃等號了——它可能是外用的精華，也可能是指內(nèi)服的奶茶。
最近，奈雪的茶推出了一款名為“滇西樹番茄雙抗小紅瓶”的新品，將“抗氧化+抗糖化”的雙抗概念植入產(chǎn)品內(nèi)核，把原本屬于護膚品的概念玩出了新花樣，而同期上漲的股價也成為市場對奈雪的茶品牌戰(zhàn)略的正反饋。
自蜜雪冰城敲鐘后，各家茶飲品牌的動向再度引發(fā)黑馬的探究興趣，當(dāng)極致性價比備受青睞，二三十塊的奶茶要如何讓消費者心甘情愿地買下？
從過去的卷聯(lián)名、卷代言，到如今將“纖體”、“養(yǎng)生”、“養(yǎng)顏”等概念劃重點，集體涌入健康賽道的新茶飲在新一輪的較量中，開始搶占“美麗”先機。
從“解饞飲品”變身“護膚搭子”，此處引用一句網(wǎng)友的感嘆：如今的奶茶已經(jīng)長成我不認識的樣子了。
現(xiàn)制茶飲與健康概念接軌早已不是新鮮事，兩年前，喜茶宣布公開產(chǎn)品配料表以明示營養(yǎng)成分與原料溯源信息的舉動，將行業(yè)健康化戰(zhàn)局推深，如今，奈雪的雙抗小紅瓶將女性護膚保養(yǎng)追求的主要功效概念具象成茶飲產(chǎn)品形態(tài)，無疑帶來了一次品類認知的顛覆，曾在蟄伏中神色迷茫的奈雪，這一次在“功能化”賽道上出其不意地實現(xiàn)了大跨步領(lǐng)先。
從產(chǎn)品原料成分來看，雙抗小紅瓶選用營養(yǎng)豐富的滇西樹番茄，番茄抗氧化本就名聲在外，加上品牌突出山野間超級食材蘊含的健康能量，讓這一杯茶飲帶來的健康與美麗更令人信服，就如網(wǎng)友調(diào)侃的：“以前怕喝奶茶長痘，現(xiàn)在邊喝邊抗氧化，四舍五入等于沒喝？”
而更值得玩味的是“小紅瓶”這一命名從產(chǎn)品認知上帶來的顛覆性效果。今年早些時候，奈雪的茶已經(jīng)推出了號稱“可以喝的‘神仙水’”——奈雪補水小粉瓶以及主打“膳食纖維+維生素”的奈雪瘦瘦小綠瓶，對護膚概念的挪用已初露端倪，直到小紅瓶問世，大膽套殼護膚明星產(chǎn)品昵稱和“雙抗”美容慨念，這場不止健康、更要美麗的進階營銷開始破圈實現(xiàn)關(guān)注與種草。
事實上，為了進一步與美容養(yǎng)顏的護膚概念關(guān)聯(lián)，此次奈雪的茶還與專業(yè)營養(yǎng)品牌Swisse斯維詩聯(lián)名推出“雙抗小紅瓶Pro”，在樹番茄基礎(chǔ)上進行“水果+蝦青素”的成分疊buff，進一步鞏固新茶飲品牌心智的差異化占位。
黑馬認為，這也為品牌帶來了另一利好，即提高了更廣泛客群對產(chǎn)品價格的接受度。中國人自古就有食補之說，吃進肚子里的營養(yǎng)遠比涂在表皮層來得有效，相較于動輒幾百元的雙抗護膚精華，這一瓶二十元上下的新鮮蔬果汁就看起來格外順眼了，價格也顯得十分“美麗”。這哪是什么“奶茶刺客”，分明是日常保養(yǎng)的救星吶。
通過煥新產(chǎn)品認知，雙抗小紅瓶不僅幫助奈雪的茶平衡了消費者心中敏感的價格天平，其對品牌社交貨幣的升值之術(shù)也值得聊聊。
首先是社交話題?；乜催^往，茶咖品牌與美妝護膚品牌跨界聯(lián)名并不少見，然而在概念契合度上，雙抗小紅瓶達到了新高度，甚至衍生出“內(nèi)服外用”的段子，白天喝小紅瓶抗氧化，晚上涂大紅瓶抗初老，當(dāng)代打工人的養(yǎng)生閉環(huán)達成。當(dāng)一杯現(xiàn)制茶飲=可飲用的精華，它便能種草更廣泛的、有健康保養(yǎng)需求的人群。通過滿足護膚儀式感心理和成分黨追求，消費者既獲得了味覺體驗，也擁有了社交談資，進而讓品牌傳播持續(xù)裂變。
其次是場景。過去，新茶飲消費場景多集中于休閑社交，而雙抗小紅瓶則開辟了新戰(zhàn)場，將產(chǎn)品與“早C晚A”、“辦公室養(yǎng)生”等護膚場景綁定。這種場景平移策略，讓茶飲消費從單純的悅己、解饞升級為日常養(yǎng)生性價比解決方案。消費者想開了，喝起來沒有心理負擔(dān)了，錢包也就自然打開了。
其實，奈雪的成功正印證了“跨界不是簡單聯(lián)名，而是品類基因的重組”。當(dāng)茶飲的瓶子里裝的是“護膚品”，品牌營銷的本質(zhì)是爭奪健康消費的心智份額。而在心智占領(lǐng)這件事上，我們也看到各家茶飲品牌正在走出越發(fā)清晰的策略路線。
● 喜茶：瓶中風(fēng)物，深耕在地文化
將城市基因與品牌文化重組，喜茶的高端質(zhì)感正在品牌的“內(nèi)外兼修”中愈發(fā)成立。在產(chǎn)品上，每當(dāng)喜茶推出時令限定和地域特色的原產(chǎn)地風(fēng)味產(chǎn)品，都會收獲用戶的熱烈期待與反饋。
而門店的“一城一色”更是喜茶重塑品牌認知、俘獲當(dāng)?shù)叵M者好感的匠心所在。以云南茶山、成都疊院、廣州非遺琺瑯等地方特色為靈感的空間設(shè)計，為一杯喜茶注入人文風(fēng)土的層次享受。
● 霸王茶姬：杯中靈感，激活藝術(shù)社交
回看今年霸王茶姬的出圈聯(lián)名，其與藝術(shù)結(jié)緣已深。從電影、舞蹈、時尚、繪畫、文博，霸王茶姬借助廣泛而豐富的藝術(shù)聯(lián)名勢能，不僅收獲了高流量曝光，更在消費者心中樹立起兼具潮流感與文化底蘊的形象，構(gòu)建起獨一無二的茶飲藝術(shù)文化生態(tài)，實現(xiàn)品牌價值的全方位躍升。
最近我們也注意到霸王茶姬發(fā)布了“CHAGEE New青年藝術(shù)共創(chuàng)計劃”，從品牌聯(lián)動變?yōu)槠放?ldquo;做東”，在與來自多元領(lǐng)域的青年藝術(shù)家開展共創(chuàng)的過程中，引領(lǐng)藝術(shù)風(fēng)潮，為用戶打造溫暖、有歸屬感的品牌藝術(shù)世界。
回到文章開篇的洞察，從“喝奶茶會胖”到“喝奶茶能瘦”再到如今的“喝奶茶能美”，茶飲行業(yè)的敘事邏輯正在發(fā)生質(zhì)變。上文提及的品牌案例都證明了，新茶飲品牌“突圍”不是只有價格戰(zhàn)，而是找到讓消費者“為美好買單”的新理由，也就是我們常說的品牌新故事。
制定差異化的營銷策略，并從健康配方到情緒價值全面發(fā)力，新茶飲品牌們正在一邊豐富產(chǎn)品線，一邊完善自我介紹。在消費升級與降級并存的時代，行業(yè)挑戰(zhàn)還在升級：如今，對于消費者來說，（品牌）故事是要聽的，（產(chǎn)品）干貨也不能少。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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