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巴黎奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷哪家強(qiáng)？阿迪耐克穩(wěn)定發(fā)揮，伊利蒙牛遍布巴黎。然而，本屆奧運(yùn)最亮眼的，恐怕是來自東方的另一股“神秘力量”：中國(guó)茶飲。
巴黎奧運(yùn)雖已閉幕，但在出海熱潮中活躍無比的中國(guó)茶飲品牌仍在受到關(guān)注。CIC灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已經(jīng)突破2,500億元人民幣，2028年預(yù)計(jì)達(dá)到5,700億元人民幣。同時(shí)，2028年海外現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到4,700億元人民幣，廣闊海外市場(chǎng)大有可為。
在本篇文章中，CIC灼識(shí)咨詢帶您回顧，中國(guó)茶飲在奧運(yùn)期間留下的營(yíng)銷印記。
在過往的體育營(yíng)銷案例中，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌、乳制品和瓶裝飲料等品類一直是出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中的?？?，它們與運(yùn)動(dòng)賽事本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)不言而喻。令人意外的是，看似與體育賽事關(guān)聯(lián)不強(qiáng)的茶飲品牌，通過一系列“產(chǎn)品+文化”的強(qiáng)輸出，成為本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中的一大吸睛點(diǎn)。
茶飲品牌對(duì)巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷的參與，并不像前述的品牌通過直接贊助，而是沿用了先前在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的方式：通過快閃、聯(lián)名、簽約明星、視頻、海報(bào)等多種方式，茶飲品牌將營(yíng)銷的焦點(diǎn)放在了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，包括霸王茶姬、喜茶、瑞幸咖啡、樂樂茶和滬上阿姨等在內(nèi)的多個(gè)茶飲品牌，都積極參與了本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷活動(dòng)。
部分茶飲品牌奧運(yùn)營(yíng)銷圖片及海報(bào)
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
在這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)技中，各大品牌各展所長(zhǎng)，以期在這次營(yíng)銷比拼中“奪冠”。綜合全網(wǎng)的熱度來看，霸王茶姬無疑是本屆奧運(yùn)營(yíng)銷最大贏家。在眾多的營(yíng)銷動(dòng)作中，最可圈可點(diǎn)的是其對(duì)于“健康大使團(tuán)”的精心挑選。在整個(gè)健康大使團(tuán)的成員和項(xiàng)目構(gòu)成中，既有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，又有新興項(xiàng)目，既有家喻戶曉的全民偶像，也有初露鋒芒的體壇新星。
霸王茶姬針對(duì)巴黎奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，從“健康大使團(tuán)”選擇劉翔作為首發(fā)代言人，掀起一波小熱潮，一條《人生中的那些欄，誰陪你一起跨過？》喚起多個(gè)年齡段國(guó)民對(duì)于奧運(yùn)的記憶，圈粉無數(shù)。在成功押寶網(wǎng)球新星鄭欽文，借助其在賽場(chǎng)奪冠和由此引發(fā)的熱議，霸王茶姬的品牌熱度空前提升。這波熱度不僅帶來了眾多網(wǎng)友的二次創(chuàng)作和傳播，迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)和購買力。
在鄭欽文奪冠后，網(wǎng)友瘋狂購買霸王茶姬，以求“接事業(yè)運(yùn)”
圖片來源：小紅書截圖
CIC灼識(shí)咨詢查詢搜索引擎指數(shù)發(fā)現(xiàn)，在奧運(yùn)會(huì)開幕以來，霸王茶姬的指數(shù)（藍(lán)色曲線）一直高于其他同類品牌，特別是在鄭欽文奪冠和相關(guān)熱梗傳播之后，品牌搜索指數(shù)出現(xiàn)了兩波顯著的高峰。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
茶飲品牌扎堆巴黎奧運(yùn)會(huì)做營(yíng)銷，以獨(dú)特的營(yíng)銷策略，創(chuàng)造了本屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷標(biāo)桿，并贏得了全網(wǎng)矚目，這一切可以說是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果。
首先，在“天時(shí)”的角度看，巴黎奧運(yùn)會(huì)是全球疫后第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)，關(guān)注度空前提升。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，人們都在密切關(guān)注著這屆自由開放的體育盛事。各大品牌在做營(yíng)銷時(shí)的根本目標(biāo)，還是讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌和產(chǎn)品。在這樣一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，巴黎奧運(yùn)會(huì)這種全球高度關(guān)注的長(zhǎng)時(shí)效熱點(diǎn)事件，為品牌提供了一個(gè)難以復(fù)制的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
對(duì)于大多數(shù)茶飲品牌而言，這是第一次在奧運(yùn)會(huì)這類最高規(guī)模的體育賽事做營(yíng)銷。這次機(jī)會(huì)不僅是一個(gè)展示品牌和文化的舞臺(tái)，更是一個(gè)與全球消費(fèi)者建立聯(lián)系的關(guān)鍵時(shí)刻。如果營(yíng)銷得當(dāng)，將會(huì)是品牌出圈，走向大眾視野的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。
其次，就“地利”而言，中國(guó)企業(yè)出海勢(shì)頭正旺的當(dāng)下，到歐美國(guó)家拓店已是“進(jìn)行時(shí)”。巴黎作為歐洲著名的國(guó)際化大都市，具有較為開放的市場(chǎng)環(huán)境和多元文化背景，易于接受新品牌和新產(chǎn)品。“空降”巴黎茶飲品牌選擇在人流量大、文化氛圍濃厚的地區(qū)開設(shè)快閃店，很好地利用了地理位置的優(yōu)勢(shì)，吸引來自全球的顧客。
CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《企業(yè)出海藍(lán)皮書》中提到，制定本地化與適應(yīng)的策略是企業(yè)出海的重要能力。我們可以看到，茶飲品牌在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，在產(chǎn)品挑選、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面，努力地進(jìn)行“本地化”。在本次直接空降巴黎的幾個(gè)品牌中，無論是前述的地點(diǎn)選擇、還是活動(dòng)形式，都不同程度上選擇了更符合外國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，贏得世界各地消費(fèi)者的青睞。
“人和”則體現(xiàn)在當(dāng)下隨著人們對(duì)健康生活方式的追求。在這次巴黎奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷中，“健康”一詞貫穿始終，各大品牌都在通過產(chǎn)品創(chuàng)新、口號(hào)創(chuàng)新等方式，將"健康"的理念深深植入品牌之中。
目前茶飲產(chǎn)品的“健康化”已成為一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，而體育賽事天然與“健康”、“積極”這類標(biāo)簽相掛鉤。此前，乳制品和純凈水行業(yè)都已將這條路徑跑通，茶飲品牌在體育賽事上做營(yíng)銷，不僅是通過賽事的廣泛影響力來提升品牌的知名度和吸引力，也是利用奧運(yùn)賽事和運(yùn)動(dòng)員的積極形象，來加強(qiáng)自身的健康品牌定位，再次強(qiáng)化“健康”標(biāo)簽在消費(fèi)者心中的烙印。
競(jìng)技體育的比拼難以預(yù)料，品牌營(yíng)銷的出圈同樣是“實(shí)力＋運(yùn)氣”的結(jié)果。CIC灼識(shí)咨詢董事總經(jīng)理張辰愷認(rèn)為，對(duì)歐美等國(guó)家來說，咖啡仍是主流文化，茶飲的滲透需要一定的時(shí)間。因此，作為一片藍(lán)海市場(chǎng)，歐美國(guó)家的現(xiàn)制茶飲處于用戶拓展?fàn)顟B(tài)。巴黎奧運(yùn)的賽場(chǎng)已經(jīng)閉幕，茶飲品牌在全球范圍的大比拼，還在進(jìn)行中。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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