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這是群響會(huì)員 Even 在第 19 期群響夜話會(huì)上分享的內(nèi)容，我們提取最為精華的部分整理成文。
Even 是雀巢營(yíng)養(yǎng)品全球跨境事業(yè)部銷售負(fù)責(zé)人，她將分享在一個(gè)品牌方視角下的流量操盤思維，貨到品牌的進(jìn)化之路，品牌如何與流量主高效合作，以及流量主如何辨別和篩選適合自己的貨。
大家好，我是 Even，十余年快消從業(yè)者，歷經(jīng)銷售和品牌各個(gè)部門，中間出來涉獵過一點(diǎn)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的圈子，現(xiàn)在一直致力于將運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維迭代傳統(tǒng)行業(yè)。
作為貨品方，目前主要的變現(xiàn)模式就是 GMV。用電商狗都非常熟悉的公式如下圖，其實(shí)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)全渠道都是這樣的模式，只是線上的流量密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，所以迭代節(jié)奏也會(huì)更快。
這個(gè)公式看似簡(jiǎn)單，其實(shí)深挖還是有蠻多內(nèi)容可講，今天只聚焦和流量相關(guān)的。
UV 的拆解里，自主訪問，免費(fèi)流量和裂變流量都和貨品方的運(yùn)營(yíng)緊密相關(guān)，其中自主訪問更加和產(chǎn)品本身的品牌粘性和回購(gòu)緊密聯(lián)系。
時(shí)下流行的各種互動(dòng)形式，無論是抖音快手還是電商直播，包括以前潮流一時(shí)的公眾號(hào)等，都屬于付費(fèi)流量。
一、從賣貨到做品牌
貨品和品牌的最大區(qū)別在于是不是能夠把一個(gè) UV 轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。
其中有三點(diǎn)是 Must Do
1） 明確的目標(biāo)受眾 TA（用戶畫像）
2） 具有獨(dú)特的品牌特質(zhì)（差異化）
3） 可被記憶的，占有消費(fèi)者心智（定位）
這三點(diǎn)做的怎樣和一個(gè)品牌是否能夠快速崛起直接相關(guān)。
舉個(gè)大家相對(duì)熟悉的例子。相信大家多多少少都穿過耐克和阿迪的產(chǎn)品。這兩個(gè)品牌到底有什么差別？
很難，對(duì)不對(duì)。所以在體育品牌市場(chǎng)非常成熟的北美，還會(huì)有新品牌如 lululemon 崛起，給大家一個(gè)圖對(duì)比下：
做瑜伽服的那么多，為什么只有這個(gè)品牌能夠突圍并且形成跨國(guó)的品牌效應(yīng)呢？
很簡(jiǎn)單：女生是社交動(dòng)物，運(yùn)動(dòng)美照往往比運(yùn)動(dòng)更重要，這一舉占領(lǐng)女性運(yùn)動(dòng)品牌的心智定位，所以就要看是否能夠在所有場(chǎng)合都堅(jiān)持并加深明確獨(dú)特的品牌定位。
品牌最期待的就是能夠在用戶心中留下有優(yōu)勢(shì)且獨(dú)特的印象，從而才可能在日常流量之外獲得更多“回頭客”，也就是自主訪問流量，從而形成費(fèi)用投入和銷售增長(zhǎng)的正向循環(huán)。
營(yíng)建品牌常常需要在 ROI 和內(nèi)容溝通之間尋找平衡點(diǎn)，但往往一些 ROI 高一點(diǎn)的渠道不一定長(zhǎng)期有利于品牌建設(shè)，比如淘客。
二、品牌方和流量主理想合作的模式
說回付費(fèi)流量，品方常常頭疼的是在流量采買過程中的“不帶獲”或“垃圾流量”，其實(shí)其中的因素很多，常常不能僅僅責(zé)怪流量本身的質(zhì)量問題。
沒有垃圾流量，只有不精準(zhǔn)的泛流量（僅指真實(shí)流量）
什么叫精準(zhǔn)流量？符合“用戶畫像”的 UV 濃度較高，能夠塑造購(gòu)買場(chǎng)景（雖然不一定是當(dāng)下）。
對(duì)于流量主來說，最大化自己流量的變現(xiàn)效率和價(jià)值最重要。對(duì)于品牌主來說，擴(kuò)流量的同時(shí)保持甚至提升 ROI 最重要?？梢钥吹?，雙方其實(shí)都很焦慮。
1、對(duì)與流量主來說：
1） 持續(xù)的流量分層和清洗，打好標(biāo)簽
2） 不斷測(cè)試，尋找不同場(chǎng)景下更合適的合作產(chǎn)品
3） 更精準(zhǔn)的內(nèi)容同時(shí)有利于保持流量活性，還能夠繼續(xù)“提純”流量
4） 根據(jù)自己確認(rèn)的目標(biāo)商戶，形成相對(duì)產(chǎn)品化的標(biāo)準(zhǔn)銷售模式
5） 逐步向采買方靠近，減少批發(fā)層級(jí)
2、對(duì)于品牌主來說
精準(zhǔn)流量非常寶貴，轉(zhuǎn)化率越來越重要：當(dāng)務(wù)之急是流量思維向內(nèi)容思維的遷移。
1）凡是高客單高利潤(rùn)的產(chǎn)品（相對(duì)品類而言）都需要更重的用戶教育和內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容質(zhì)量直接影響轉(zhuǎn)化率。
2）在投放時(shí)候，品方不僅要關(guān)注投放結(jié)果，更要關(guān)注投放的內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容即過程，也是一次重要的品牌宣傳和心智建立的機(jī)會(huì)。
品方必須要固定自己獨(dú)特的調(diào)性，在內(nèi)容的各個(gè)角度不斷給到 TA 視覺“錨定”。
高質(zhì)量的品牌一定會(huì)在重視投放效率的同時(shí)，也對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控抓得很嚴(yán)。
那什么是“好”的內(nèi)容呢？按重要性排序：
對(duì) TA 有價(jià)值 > 形式生動(dòng)且符合品牌調(diào)性 > 帶有轉(zhuǎn)化利益點(diǎn) > 顏值高 > 話題感有傳播性
所以，所謂品效合一，流量要精準(zhǔn)（流量主責(zé)任），轉(zhuǎn)化率要高（其實(shí)是品牌主責(zé)任）
3、怎么判斷品牌方到底有多少錢？
畫一張圖，大家可以根據(jù)自己聚焦的品類折算出來。
幾個(gè)注意點(diǎn)：
1） 渠道費(fèi)類似于流量費(fèi)，都是為了換取曝光和流量支付的費(fèi)用。其中渠道費(fèi)還會(huì)包含一部分經(jīng)銷商幫助品牌推廣分銷的服務(wù)費(fèi)用。
2） 而銷售費(fèi)用和品牌建設(shè)費(fèi)用有雷同點(diǎn)，都是針對(duì)終端用戶的營(yíng)銷費(fèi)用。
3） 品效合一是為了在營(yíng)銷推廣的同時(shí)能夠積累品牌價(jià)值，從而將以上投資疊加放大，進(jìn)一步提高效率。
4） 特別注意，一般來說，產(chǎn)品毛利應(yīng)該在 5%~10% 以上，除非特別品類。而拿風(fēng)投的初創(chuàng)品牌短期內(nèi)產(chǎn)品毛利經(jīng)常為負(fù)值，試圖通過一次性收割（上市或出售）來回本。
三、品牌冷啟動(dòng)之路
首先尋找一部分量少但相當(dāng)精準(zhǔn)的流量作為冷啟動(dòng)；
第二步，通過各種營(yíng)銷方式，積累了第一波種子用戶，深度運(yùn)營(yíng)了解他們的需求，給產(chǎn)品調(diào)整指明了方向。
第三步，引發(fā)種子用戶進(jìn)行裂變，重復(fù)第二步的步驟，進(jìn)一步驗(yàn)證需要滿足的細(xì)分需求是什么。
第四步，根據(jù)更清晰的用戶畫像，再回到第一步，尋找非常精準(zhǔn)的冷啟動(dòng)流量。
如之前分析的，完全品效合一的平衡點(diǎn)非常難以尋找。如果對(duì)于一個(gè)希望長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的品牌來說，流量采買中的“品”和“效”比例是需要精確測(cè)算的。
一般來說，“品”的占比不能小于 30%（比如小紅書、短視頻這些不一定是現(xiàn)場(chǎng)高 ROI 收割的流量陣地）。
這期間，品牌操盤手就像走獨(dú)木橋一樣，需要不斷地做微調(diào)平衡，持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)者需求感知和產(chǎn)品迭代。
（End）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)