今天拆解的大號是“一禪小和尚”，一個“知人間冷暖”的情感號。

表面上來看，人人都有情緒，自然也能做出情感內(nèi)容，活了這么多年，誰還沒有一點(diǎn)情感積累呢？但是，情感不是輕易就能積累起來的，一個人的情感存貨畢竟有限，當(dāng)存貨輸出耗盡，想要短時間內(nèi)增加，就很難“輸入”。因此，門檻低不代表好做，想要持續(xù)做好情感類媒體號比你想象中更難！

這篇文章非常適合已經(jīng)遇到內(nèi)容乏力的創(chuàng)作者觀看，我們將著重拆解“一禪小和尚”的用戶和內(nèi)容運(yùn)營，為大家持續(xù)創(chuàng)作提供參考。

2016年10月份，一禪小和尚通過動畫短片的形式出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站，一經(jīng)推出，其內(nèi)容就受到了一致好評。時隔一年登陸抖音后僅僅半年時間吸粉人數(shù)就達(dá)到了2000萬，截止2021年2月，粉絲量4745.2萬，獲贊2.5億，先后跨界運(yùn)營，成為全網(wǎng)超級IP之一。   

無論媒體如何發(fā)展，情感這一內(nèi)容大分類總是能夠得到大家的歡迎，同時，海量的用戶規(guī)模也決定了情感號的競爭相當(dāng)激烈。理解“一禪小和尚”背后的主題邏輯，才是情感號內(nèi)容可持續(xù)的關(guān)鍵所在。

要說“一禪小和尚”，不得不提到它背后的制片團(tuán)隊代表——衣春穎。

衣春穎是一位頗富盛名的三維動畫師，曾經(jīng)參與過作品《大圣歸來》、《龍在哪里》、《Blinky bill》，15年加入大禹動漫后因機(jī)緣巧合萌生出“無論如何都要做一個可愛的動畫形象”。

“很多粉絲問我們?yōu)槭裁磿?chuàng)作一禪，說來還是挺簡單的。因?yàn)?015和2016年的時候，我們公司一直在運(yùn)營微博這個平臺，當(dāng)時沒有其他的短視頻平臺，最開始的時候我們做的（不知道大家有沒有看過）一部作品叫《奔波霸與霸波奔》，那兩個形象有點(diǎn)丑，我當(dāng)時也是參與了這個項目。這兩個形象實(shí)在是不好看，做的過程中就蠻崩潰的。后來開發(fā)一禪之前，我們就在想無論如何都要做一個可愛的動畫形象?！?/p>

當(dāng)時的新媒體平臺有很大的局限性，因?yàn)樗幌褚曨l網(wǎng)站可以做很長的番劇，當(dāng)時的衣春穎團(tuán)隊也不具備做電影的能力。為了滿足新媒體用戶的喜好，最終就開發(fā)了一個一到兩分鐘的短動畫番劇，也就是一禪小和尚這個IP。

“我們做一禪，希望讓一禪和他的師傅在寺廟里修行，帶著大家去看看一些事情，或者見見一些人，或者從一禪這個作品里面感受到生活帶給我們的困難和快樂或者是驚喜。希望大家在繁復(fù)忙碌的生活以外，能在一禪作品里面找到靜心的東西。”

“一禪小和尚”被賦予了禪宗“教外別傳，不立文字 ，直指人心，見性成佛”的檀香味，再加上懵懂無知的小孩子與深諳世事的老和尚的CP設(shè)定，讓幾十秒的短視頻直抵人心。

用最直白的語言闡述因果，見自己、見天地、見眾生，這其實(shí)就是一禪想要帶給我們的幸福感。

02 用戶運(yùn)營

直接跳過定位的原因是情感號擁有其他媒體內(nèi)容分類所沒有的潛力，那就是更容易獲得“認(rèn)同感”，因此，一個情感號在在你腦海中建立的時候，其實(shí)就已經(jīng)產(chǎn)生了整個情感大分類的潛在受眾。你不需要去想清楚太多的細(xì)節(jié)、考慮種種起伏，只需要在一個情感垂直領(lǐng)域下功夫，比如愛情、比如友情等等，做好任何一個垂直領(lǐng)域都能吸引垂直之外的人群關(guān)注。

這也是為什么很多人都在說的情感號好做的根本原因。

但是真實(shí)情況其實(shí)比你想象的更難，因?yàn)榍楦刑柛季康氖俏陌负瓦\(yùn)營的融會貫通，這二者都需要花時間研究。下面我將從“一禪小和尚”的產(chǎn)品角度講起，這一部分需要仔細(xì)閱讀，我不僅僅是在拆分用戶運(yùn)營。

觸發(fā)

“觸發(fā)”的意思很簡單，就是驅(qū)動用戶，讓用戶產(chǎn)生出非你不可的想法。它分為內(nèi)在和外在，外在可以理解為，你為用戶呈現(xiàn)出的視覺效果，公眾號的排版算是更直接的例子，“一禪小和尚”的外在觸發(fā)是什么？

精致的動畫效果，或者說可愛的動畫角色。

我們縱觀“一禪小和尚”從誕生到現(xiàn)在為止的動畫形象就能一窺全貌。

一禪小和尚

人設(shè)沒有任何變化，唯一變的就是細(xì)節(jié)感官性，情感號人群最在乎的就是細(xì)節(jié)，如果現(xiàn)在我們不把它單獨(dú)提出來講，很難有人去發(fā)現(xiàn)這些細(xì)節(jié)差別，需要注意的是，這種改變必然是潛移默化的，任何一個人設(shè)都不能在短時間之內(nèi)出現(xiàn)翻天地覆的變化，脫離用戶感受的實(shí)踐就是最大的失敗。

相對于外在觸發(fā)，內(nèi)在觸發(fā)更為重要。要做到這一點(diǎn)，首先需要了解用戶為什么愿意關(guān)注你。

我們想一下，人的社交情感，無非就是幾種，比如人想要通過社交尋求快樂、尋找安慰、尋找希望，又或者避免疼痛、避免恐懼、避免拒絕等。

無論是哪一種性格的人，都不會拒絕一個情感號的內(nèi)容植入，他拒絕你，只是因?yàn)槟銢]有引起他的共鳴，或者說觸發(fā)他與媒體號之間的價值認(rèn)同。

我們舉一個例子：

 “在清水中放一顆糖，不會太甜；但放一勺醋，就會很酸；撿到錢不會太高興，丟了錢卻懊惱不堪。人不能因?yàn)橐患彩赂吲d一整年，卻能因?yàn)橐粋€創(chuàng)傷郁郁終生；痛苦給人的刺激，總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于快樂?！?/p>

87個字，1751.2萬點(diǎn)贊，16.6萬次評論，160.3萬轉(zhuǎn)發(fā)。

通過動畫來實(shí)現(xiàn)外在觸發(fā)固然重要，但是里面的內(nèi)涵才是最重要的，這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)是內(nèi)容運(yùn)營的范疇了，正是我之前提到過的文案與運(yùn)營的融會貫通。

我們在研究用戶心理的時候，不能單純只研究一個點(diǎn)，而是要考慮到整個面。無論是短視頻的畫面感還是語言表達(dá)都需要在用戶感受的前提下達(dá)到平衡一致。

行動

說完觸發(fā)，再來講“行動”，它的意義并非指的是首次關(guān)注，而是關(guān)注行為一旦發(fā)生，你的情感號還會吸引他第二次點(diǎn)開、第三次點(diǎn)開，最后徹底成為你的鐵粉。

要做到這一點(diǎn)，需要你持續(xù)優(yōu)化觸發(fā)單元的前提下，去細(xì)分用戶的情感心理。

我們看一下“一禪小和尚”團(tuán)隊他們的做法是什么：

“我們的內(nèi)容線最開始設(shè)定的是情感線，但是最開始其實(shí)沒有這么多的愛情，我們最開始其實(shí)是那種小短番?。阂欢U跟師傅在寺廟里面，里面還有其他的人，他的師叔或者老方丈他們發(fā)生的一些日常，每一個故事會講一些智慧。

關(guān)于智慧方向，因?yàn)槲覀儠容^注重用戶和粉絲的感受，一般都會去研究一下大家每天最關(guān)心的問題是什么？大家的痛苦是什么？我們?nèi)绾螏痛蠹议_導(dǎo)這些痛苦。隨著我們的粉絲越來越多，發(fā)現(xiàn)大家最大的痛苦就是關(guān)于愛情，為了滿足大家的喜好，我們的老和尚逐漸變成情感雞湯大師，一禪跟師傅在一起久了可能變成一個小的情感雞湯大師?！?/p>

“注重用戶和粉絲的感受”，這10個字其實(shí)就是驅(qū)動力，它不僅僅適用于情感號，同時適用于其他所有內(nèi)容的媒體號。

獎勵

“獎勵”單元其實(shí)是“行動”單元的補(bǔ)充，總原則是：會給你獎勵，但獎勵是未知的。

如何讓理解這段話呢？我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┟襟w號使用某某資料、某某總結(jié)去誘導(dǎo)用戶關(guān)注你，來作為一種獎勵，但其實(shí)這不是獎勵，而是一種交換，這種交換只能短期愉悅你自己，而不能作為長期的手段，因?yàn)樵谀銢]有可以用來交換的東西時，用戶就會離你而去。

既滿足了用戶的情緒，又能讓你長期受益，將用戶的情緒價值變成你的內(nèi)容永動機(jī)，用戶永遠(yuǎn)都不知道他下一刻能從你這里獲取怎樣的滿足感，這才是獎勵！

分別揣摩一下“一禪小和尚”的這兩段話：

“身不由己，苦海無盡， 歷經(jīng)折磨蛻變， 卻活成了別人想要的樣子?！?/p>

“與自己促膝長談，與孤獨(dú)握手言歡?！?/p>

你是否認(rèn)為這兩句話說的都是你自己？即使你不這么認(rèn)為，“一禪小和尚”的粉絲是這么認(rèn)為的。當(dāng)粉絲為這兩句話點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的時候，“一禪小和尚”就已經(jīng)達(dá)到目的了，這就是情緒獎勵，哪怕點(diǎn)贊的人不認(rèn)為這是獎勵。

總結(jié)一下，從觸發(fā)到獎勵的這三個過程，其實(shí)屬于閉環(huán)運(yùn)動，不是毫無關(guān)聯(lián)的，可以說每一個單元的都在互動，不靠團(tuán)隊運(yùn)作，想要一步到位，一個人幾乎做不到。

但是，只要可以讓這三個單元至少有一項拔尖，那你的情感號就算是成功的。

用戶和內(nèi)容不分家，說完用戶必談內(nèi)容。更別提情感號這種極為看重內(nèi)容的領(lǐng)域。在拆分之前，首先問大家一個問題，你們認(rèn)為什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？

“一禪小和尚”的內(nèi)容如此拔尖，靠的從來就不是原創(chuàng)、文筆或者是洗煉，它的內(nèi)容運(yùn)營核心只有兩個點(diǎn)，思維和文案，也就是所謂的內(nèi)容+運(yùn)營。

思維

思維指的是“內(nèi)容思維”和“營銷思維”。

先說內(nèi)容思維，包括動畫表現(xiàn)內(nèi)容，“一禪小和尚”面對的是用戶。因此，所有動作都需要從用戶出發(fā)，其實(shí)就是前文用戶運(yùn)營中提到的“注重用戶和粉絲的感受”。

要圍繞著用戶的痛點(diǎn)問題去生產(chǎn)內(nèi)容。

接著說營銷思維，在“一禪小和尚”導(dǎo)演論壇回顧專題，制作人衣春穎是這樣說的：

“一禪的開發(fā)跟傳統(tǒng)的動畫開發(fā)不太一樣，最開始開發(fā)的時候是動畫還沒有上線的時候，就基本上已經(jīng)驗(yàn)證了這個IP能吸引到粉絲，我們直接做成老和尚和小和尚的文字對話體在微博上發(fā)布，當(dāng)時的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)是很好的。兩個月之后我們上線一禪動畫產(chǎn)品，剛一上線微博就出了很多爆款。”

這其實(shí)就是營銷思維中的問題感知階段，如果沒有先期的市場準(zhǔn)備，你根本就不知道你做的這個情感號定位能不能被用戶接受。

一個人做號可以從哪些方面入手呢？最有效的數(shù)據(jù)是揣摩頭部情感號的定位，并不是去模仿他們的內(nèi)容，而是模仿思維，將前人已經(jīng)趟過無數(shù)遍的可靠思維框架拿過來，去填充你自己的內(nèi)容和想法，這是最便捷的方式。

分析“一禪小和尚”的內(nèi)容思維，可以得出三個關(guān)鍵詞：短小、精悍、深入人心。

文案

同樣的道理也適用于文案，好文案是打磨出來的。

第一點(diǎn)，短小。長篇大論不適用于快節(jié)奏的抖音平臺，“三秒原則”告訴我們，能不能抓住用戶心理，制勝條件之一就是第一句話，第一句話就是用戶痛點(diǎn)。

第二點(diǎn)，精悍。能用兩個字概括的字意就不要用一句話概括，你必須要求自己能夠在短短一兩分鐘的時間里面將整個內(nèi)容表達(dá)清楚，做到有力有張弛。

第三點(diǎn)，深入人心。必須建立在思維框架上，任何脫離思維的文案都很難深入人心。

“有的人會用十斤大米去換一斤豆，也有的人會用十只筆去換一只紅色的筆。喜歡這件事，沒辦法去等價交換，而喜歡一個人，可能給了自己的所有，最后卻什么也換不來。”

情感號的內(nèi)容創(chuàng)造者不是作家，更不是詩人，沒有誰能出口成章，下筆如神。你所看到的原創(chuàng)與好文筆是別人經(jīng)過深思熟慮和一遍又一遍的修改得到的。

“一禪小和尚”在情感號中是當(dāng)之無愧的超級IP，它的粉絲量在抖音中名列前茅。這篇文章，從用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營兩個方面分析了如何可以避開情感號內(nèi)容匱乏的軟肋，有很大的參考價值。

回顧一下，有這么幾點(diǎn)：明確用戶運(yùn)營的觸發(fā)、行動、獎勵三步走；內(nèi)容運(yùn)營思維的重要性和關(guān)于文案的闡述。

這個大號雖然不是一個人的成就，但是我們在其中能夠?qū)W到的東西足以解決你現(xiàn)在所面臨的困境，希望能給你帶來一些參考實(shí)操的價值。

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