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這是群響會(huì)員柯燦在第 19 期夜話會(huì)的分享，我們提取最為精華的部分整理成文。

柯燦是品牌種草投放專家，自建 kol & koc 庫(kù)，打通多條出貨渠道，他分享了特別實(shí)操的品牌種草全流程以及詳盡的案例解析。

一 、種草的基礎(chǔ)邏輯 

1）便宜流量+高轉(zhuǎn)化率與飽和種草+配合淘系流量承接

做品牌的本質(zhì)即為消費(fèi)者的觸達(dá)。在以消費(fèi)者觸達(dá)為目的的邏輯下，品牌電商大概可以分為出貨端和品牌調(diào)性建設(shè)端兩個(gè)維度。

出貨端最基礎(chǔ)是淘系玩法，在傳統(tǒng)電商渠道上接受消費(fèi)者的選擇，做好評(píng)論的優(yōu)化，和展現(xiàn)次數(shù)的最大化。消費(fèi)者參考的重點(diǎn)是價(jià)格，品牌的傳遞比較有限，這一部分流量紅利養(yǎng)活了一眾的淘系品牌和 TP 公司。

隨著淘內(nèi)流量?jī)r(jià)格的水漲船高，淘系品牌方開始尋求更低價(jià)的流量，這是種草行為探索的開端。這類品牌往往沒(méi)有種草的基因，常見的錯(cuò)誤是用淘系款來(lái)進(jìn)行直接種草。

因?yàn)閷?duì)內(nèi)容和賣點(diǎn)的梳理不完全，對(duì)類目消費(fèi)者 g 點(diǎn)的不了解，直白的講就是沒(méi)有做品牌的基因，但是這一類對(duì)流量的把控和供應(yīng)鏈價(jià)格的把控會(huì)非常到位的，一旦掌握了品牌玩法起飛也非常的快。

初創(chuàng)品牌一般是種草圍攻淘內(nèi)的，因?yàn)橐婚_始淘內(nèi)無(wú)量的，用淘外向淘內(nèi)導(dǎo)量的方法，會(huì)有一個(gè)基礎(chǔ)量和種子用戶。

在淘系我們可以把淘客理解為超級(jí)市場(chǎng)和奧特萊，但損害品牌價(jià)值，是品牌勢(shì)能的釋放或者是剛性產(chǎn)品，不需要品牌調(diào)性的高性價(jià)產(chǎn)品玩的地方，低價(jià)和優(yōu)惠是底層的出貨邏輯。

所以如果你要是想做品牌還是老老實(shí)實(shí)的做品牌推廣，但是對(duì)于剛開始起來(lái)的品牌來(lái)說(shuō) 4A 公司和媒介又太貴了，刷量被坑的機(jī)率很大，很容易一上來(lái)就把預(yù)算花光又沒(méi)有出來(lái)品牌價(jià)值，比如前段時(shí)間那個(gè)某蜂的糾紛。

2）ROI 極高的出貨與品牌勢(shì)能的操作方式——種草 

種草前第一步干什么？

首先梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，你的產(chǎn)品是怎么樣的，要在什么地方找到什么樣的流量？梳理好之后我們就可以開始種草了，種草的基本步驟如下：

基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)建設(shè)—分賣點(diǎn)關(guān)鍵詞搶占—流量曝光測(cè)試（如果沒(méi)起來(lái)，看看產(chǎn)品定價(jià)和賣點(diǎn)是不是有問(wèn)題）—各平臺(tái)種草模型優(yōu)化和品牌詞維護(hù)（砸錢）—起飛（就可以去淘寶玩了~開始大規(guī)模用戶觸達(dá)）—私域流量沉淀（磨復(fù)購(gòu)和客單價(jià)）

每個(gè)平臺(tái)在這個(gè)鏈路里扮演的角色和權(quán)重不僅不同，而且平臺(tái)權(quán)重上的變化也非?？?，如果沒(méi)有沖在一線的團(tuán)隊(duì)，很難靈活的調(diào)整具體的投放細(xì)和投放模型的時(shí)實(shí)優(yōu)化。

我希望你是有一只靈活高效的 PR 團(tuán)隊(duì)的。如果這些你說(shuō)你都有那就開始種草吧。

二、小紅書的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)操方法 

1）在小紅書種草的基本流程與核心功能

第一是，曝光向流量，也就是流量紅利，但是現(xiàn)在已經(jīng)見底了，目前所有品牌方的投放 roi 普遍不高，特殊類目除外。但是任然有價(jià)值，前提是精細(xì)化操作，精細(xì)化。

第二是，搜索向流量，提高全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率，收割流量，很多在微博，B 站端被種草到的小姐姐們基本上都是會(huì)來(lái)小紅書看評(píng)價(jià)的。具體路徑如下：

交保護(hù)費(fèi)（品牌號(hào)+開店）—品牌詞建設(shè)（品牌調(diào)性建設(shè)）--類目詞建設(shè)（蹭流量刷在類目的存在感）--找有流量和轉(zhuǎn)化的詞（開始做模型）--曝光/詞維護(hù)（跑模型）---起飛

在這個(gè)過(guò)程中最重要的就是 KOL 和素人質(zhì)量篩選和合理使用還有價(jià)格上的壓縮。

2）在小紅書種草的發(fā)布 Tips 與理想化路徑

發(fā)布 Tips：

a. 選人，贊藏比最少 1:3 以上，近期流量正常，日常筆記占比 60% 以上。賬號(hào)等級(jí)也是權(quán)衡的因素。

b. 內(nèi)容創(chuàng)新，brief 不要規(guī)定死，讓達(dá)人盡情創(chuàng)作，反饋修改意見時(shí)再進(jìn)行修改。

c. 常態(tài)化每日投放，新品牌，每日投放上限 10 篇，不要超過(guò)這個(gè)限額，之前有出現(xiàn)過(guò)品牌不靠譜一次性發(fā)了幾十篇，然后被小紅書官方丟進(jìn)小黑屋，一個(gè)星期被全站屏蔽的情況。

理想化的細(xì)鏈路投放路徑：品牌詞建設(shè)（素人號(hào)+非合作人 kol）—明星背書—類目詞（kol）—流量詞（素人+非合作人 kol）—穩(wěn)定維護(hù)量（定式比例素人+非合作人kol）；

實(shí)際上，漫無(wú)目的的投，可能投個(gè)三個(gè)月都占不了一個(gè)詞。所有全流程的節(jié)奏把控很重要，要有一個(gè)人每天都盯著投放情況。

SOP 流程：確定 brief，關(guān)鍵詞選定—招人—選人—初稿--審稿--排期--發(fā)布--維護(hù)--數(shù)據(jù)監(jiān)控。

三、現(xiàn)有的微博流量洼地 

1）微博流量的現(xiàn)狀

微博的投放相對(duì)來(lái)說(shuō)每一次投放都是獨(dú)立的單元，飽和投放之后就會(huì)有一定的規(guī)?；?yīng)，且可以配合淘寶活動(dòng)進(jìn)行。

本質(zhì)類似于賭石，石頭能不能產(chǎn)生價(jià)值，關(guān)鍵在于切石頭之前的預(yù)判（真實(shí)粉絲數(shù)，粉絲類型，博主是否有背書加成），以及雕琢是否巧妙（磨文案，圖片，賣點(diǎn)）。

微博雖然是 4A 公司瘋狂刷數(shù)據(jù)完成 kpi 的地方，但是還是有真實(shí)流量真實(shí)產(chǎn)出的博主的，18 年之后大部分 MCN 都轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻，對(duì)微博的重視程度下降，簽約博主變少了。

微博出現(xiàn)了一批 5 萬(wàn)-100 萬(wàn)的野生博主，這批人用戶粘性不錯(cuò)，活躍度也不錯(cuò)。各種垂類也很多，各個(gè)都是寶藏，ROI 奇高，甚至有 1:10 的情況出現(xiàn)，到 19 年的時(shí)候薅羊毛的人多了，博主價(jià)格也上去了。

但是存量還是在的，但是需要極為精細(xì)化的操作，文案內(nèi)容自然度的把控，博主數(shù)據(jù)真實(shí)性的把控，產(chǎn)品與粉絲的品牌契合度的把控。

2）微博投放的 Tips

1）拆解類目 top 玩家或者投放能力較強(qiáng)的其他用戶群匹配的的品牌的投放 list，注意不要跟著打飽和度的玩家投，每月監(jiān)控，選數(shù)據(jù)好的，進(jìn)行跟投，這樣最省事兒而且翻車的概率不是特別高。

2）優(yōu)化選人模型和賣點(diǎn)模型，記錄每一次投放的 cpm 價(jià)格，每千真實(shí)粉絲數(shù)的價(jià)格。單一賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效果。以便于下次投放的選人和賣點(diǎn)。

3）發(fā)現(xiàn)某一類型博主的價(jià)格好，就進(jìn)行同類型博主的挖掘。

4）開發(fā)過(guò)程中，盡量避開微博屏蔽詞。

四、B 站的簡(jiǎn)易投放方法 

1）B 站的流量現(xiàn)狀

B 站投放考驗(yàn) PR 團(tuán)隊(duì)選 up 主和 brief 優(yōu)化的能力。

因?yàn)槊看瓮斗哦际仟?dú)立的單元，是這幾個(gè)種草平臺(tái)中最非標(biāo)的的平臺(tái)，一方面在于視頻內(nèi)容的制作非常不可控與達(dá)人的溝通難度和成本相對(duì)比較大，各個(gè) up 的粉絲相對(duì)較為私域且粉絲粘性較強(qiáng)，對(duì)文案的自然化要求比較高。

與微博一樣，野生博主的存量是巨大的且有的博主商業(yè)化程度很低，對(duì)選品的要求也很高，且商業(yè)化內(nèi)容也及其謹(jǐn)慎，在和博主交流的過(guò)程中也要形成一套完整的話術(shù)，這樣可以大大的提高開發(fā)效率和內(nèi)容配合度，另外領(lǐng)域內(nèi)人盡皆知的大網(wǎng)紅推過(guò)等也可以提高。

2）B 站的博主選擇與內(nèi)容打造

UP 主選人標(biāo)準(zhǔn)：播放量/粉絲量大于 0.3、播放數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)平穩(wěn)、2-50 萬(wàn)粉博主效果較好

內(nèi)容要求：內(nèi)容契合，賣點(diǎn)植入不要與 up 主平時(shí)調(diào)性有沖突、賣點(diǎn)總結(jié)精煉，犀利，真實(shí)，切入粉絲畫像痛點(diǎn)、C 端用戶視角分析產(chǎn)品，帶入用戶立場(chǎng)。

ugc 控制：可以自己寫一兩條，如“我的小秘密居然被 up 主發(fā)現(xiàn)了，xxxx（賣點(diǎn)）”

投放 tips：緊盯 top 玩家投放名單，篩選進(jìn)行跟投、獨(dú)立精準(zhǔn)開發(fā)寶藏 up 主，避免被屏蔽、注意 up 主私域流量的利用、文案產(chǎn)品內(nèi)容符合 up 主人設(shè)、謹(jǐn)慎與媒介公司合作，謹(jǐn)防刷量、鍛煉團(tuán)隊(duì)壓價(jià)技巧。

投放流程：目標(biāo)客戶畫像—競(jìng)品投放分析（同用戶畫像 top 投放）--賣點(diǎn)表現(xiàn)形式測(cè)試--頭部投放（標(biāo)桿化）--垂類博主大規(guī)模鋪量--泛類優(yōu)質(zhì)博主鋪量--每月定量（新品復(fù)投）

五、抖音規(guī)?；耐斗胚壿?nbsp;

1）抖音的流量大盤 

從今年年初開始，大部分的新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)開始重注抖音且投放 roi 都還不錯(cuò)，種草在抖音是相對(duì)燒錢的，主要的方法就是跑投放模型，屬于超級(jí)燒錢的重體力活兒。

我認(rèn)識(shí)的做的好的新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的投放方式基本上都是聯(lián)創(chuàng)或者合伙人親自帶隊(duì)，自家 pr 團(tuán)隊(duì)每天優(yōu)化更新投放模型和自開發(fā)達(dá)人庫(kù)，再加上穩(wěn)定合作的有開箱號(hào)或者 cps 資源（勢(shì)弱），配合好素材的抖音信息流（直播錄屏）。基礎(chǔ)推薦流量較數(shù)據(jù)化，和模型化投放。

2）規(guī)模化投放的關(guān)鍵指標(biāo)

選人模型

和小紅書的邏輯相似，賬號(hào)的權(quán)重占的比重是高的，賬號(hào)的標(biāo)簽的影響是大的，查看賬號(hào)標(biāo)簽是第一步（賬號(hào)的相關(guān)賬號(hào)可查），賬號(hào)人設(shè)的背書精準(zhǔn)也可以提高視頻的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率此類是較為特殊的存在。

達(dá)人的存量流量詞相對(duì)來(lái)說(shuō)是小一點(diǎn)點(diǎn)，十萬(wàn)粉的基礎(chǔ)推薦流量其實(shí)與二十萬(wàn)的基礎(chǔ)粉絲推薦的差值其實(shí)不多。但是內(nèi)容的贊率十萬(wàn)粉的更容易達(dá)到。

所以在抖音的算法和內(nèi)容為王的邏輯下，我們沒(méi)有太大太大的必要去投頭部的號(hào)，因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">小號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有很大的幾率進(jìn)入更大的流量詞進(jìn)行曝光。

某美妝品牌在選號(hào)投放時(shí)的篩選范圍（只是舉例，模型較老）

在這里我們要注意的是賬號(hào)的標(biāo)簽和屬性，以及該賬號(hào)的歷史 roi 以及客單價(jià)水平。

內(nèi)容模型

內(nèi)容模型其實(shí)和之前講過(guò)的平臺(tái)上有很多共性，無(wú)非就是消費(fèi)者痛點(diǎn)的確定，再加上一些合理的易讀性較高且轉(zhuǎn)化率較高的表現(xiàn)形式。

接下來(lái)我們把這些因素都做一個(gè)歸類，賣點(diǎn)為 abcd，達(dá)人選人模型變量為 α，β，γ，表現(xiàn)形式為 12345. 通常的使用環(huán)境是，在 α 選人模型下為 a 賣點(diǎn)的 1 表現(xiàn)形式效果很好，那么我們就大量的進(jìn)行該類視頻的投放。并且判斷優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行抖 + 加杠桿。

抖音的冷啟動(dòng)邏輯

建議先與 cps 矩陣合作記錄那些視頻形式出量比較 ok。拆分同品類的 top 品牌的投放邏輯，內(nèi)容形式可以直接搬過(guò)來(lái)用，甚至可以跟投博主，如果時(shí)間間隔補(bǔ)久但要給出差異化的產(chǎn)品，通過(guò)這兩種方式在測(cè)出符合自己產(chǎn)品調(diào)性的視頻內(nèi)容模型與投放模型。

（End）

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