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作者：江山
4月7日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了一則名為《差評》的視頻。
“差評”是很多品牌方唯恐避之不及的領(lǐng)地，但網(wǎng)易嚴(yán)選，卻偏偏直面“差評”并以此為題闡釋了“差評”的另外面，反而一下吸引了大家的注意。
視頻本身也很有意思，不多說，先來看看這條視頻——
視頻同時也展示了網(wǎng)易嚴(yán)選在這方面的犀利觀點——直面差評，才能收獲更多好評。
《給差評遭上門報復(fù)》、《一個差評引發(fā)“呼死你”噩夢》......當(dāng)下社會諸如此類的新聞已經(jīng)不足為奇，正如《差評》視頻中所表現(xiàn)的，人們對于差評的第一反應(yīng)往往是下意識的不認(rèn)可，繼而表現(xiàn)出抗拒、不滿甚至不屑。
但如果從客觀的角度，理性地看待差評，我們不得不承認(rèn)，用戶吐槽情緒的背后，對于產(chǎn)品或服務(wù)的改進是有價值的。
所以網(wǎng)易嚴(yán)選“感謝 99.5%的好評，更感謝那 0.5%的差評”。
繼而，網(wǎng)易嚴(yán)選還把差評實實在在的轉(zhuǎn)換為了產(chǎn)品的成長，并向100位差評用戶寄去了100封言辭懇切的求和信以及基于該用戶差評重新進行產(chǎn)品優(yōu)化升級的新品。
和一般的電商品牌只追求“好評返現(xiàn)”不同，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇“直面差評”，既show了創(chuàng)意，還讓人感覺到誠意，還有了實際的社會意義，所以，視頻一經(jīng)發(fā)布，在社交媒體上迅速收獲了不菲聲量和口碑。
當(dāng)然，網(wǎng)易嚴(yán)選這波周年慶，也少不了感恩老客戶。因為老客戶的支持和陪伴，才有了“更多好物”的嚴(yán)選。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選推出針對老客的返現(xiàn)活動，更為連續(xù)6次陪嚴(yán)選過生日的用戶每人返還666元購物金。
無疑，別人家做好評返現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選做“直面差評”的創(chuàng)意是成功的，但如果你只是把它看作一次”不走尋常路“的創(chuàng)意，套用一句網(wǎng)絡(luò)俗語——那你的格局就低了......
網(wǎng)購的消費者都知道，評論之于產(chǎn)品的意義。
一次滿足基本條件的好評（比如20字以上）相當(dāng)于一次“種草”，吸引更多消費者的購買轉(zhuǎn)化；而一條差評帶來的效果恰恰相反，會導(dǎo)致瀏覽商品消費者購買轉(zhuǎn)化率的降低，一條差評帶來的營銷損失可能幾十條好評未必都能彌補。
可見好評之于商家的重要，而差評之于商家更是需要做到“防差評之口甚于防川”。
所以，商家對于好評的偏好，趨之若鶩，以致于“好評返現(xiàn)”幾乎成了行業(yè)的標(biāo)配，而很多消費者對此也自然樂得配合，因為一次好評，不過是幾十字的時間成本，但卻有一筆額外的返現(xiàn)獎勵，而商家收獲了好的店鋪評分和一次成本不高的種草評論，買家賣家就在這樣一次一次的默契中形成了整個行業(yè)的均衡......
但這種均衡，不是基于改進優(yōu)化商品或服務(wù)的均衡，而純粹是一種營銷服務(wù)的均衡，以致于好評的結(jié)果評價體系的失效，最終，整個行業(yè)沒有更好的進化生態(tài)。
而反之，差評（拋開小比例的惡意差評部分）因為一直不受商家待見，會被想方設(shè)法地改評或優(yōu)化。
因此，其真正反應(yīng)商品或服務(wù)有價值的意見部分長期沒有被真正關(guān)注，所以，差評更多的像是這個行業(yè)的“黑匣子”，一直靜沉深處，少人問驚，因此，也就沒有人真正從底層的邏輯來思考差評的意義和價值。
所以，從這個角度來說，網(wǎng)易嚴(yán)選“直面差評”的社會試驗，是一次敢為天下先的行業(yè)創(chuàng)舉，通過視頻形式，做了一次啟發(fā)式的內(nèi)容，讓更多有志于從底層邏輯真正愿意優(yōu)化和升級用戶體驗的品牌或個人，正視差評、尊重差評、并真正從差評中汲取營養(yǎng)，持續(xù)的改進自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
所以，通過深刻的洞察，站在促進行業(yè)良性發(fā)展的角度，成就的創(chuàng)意，盡管融入了網(wǎng)易嚴(yán)選6周年感恩用戶的商業(yè)行為，但內(nèi)容融合得恰到好處，沒有絲毫違和，且100封寫給差評用戶的“求和信”，一事一議，比如，給一位差評過彈簧床墊用戶的信這樣寫道——
親愛的***
你好，最近好嗎？
你是否還記得，你曾在網(wǎng)易嚴(yán)選買過一款彈簧床墊。
當(dāng)時你留下了一條讓我們印象深刻的差評：“稍微軟了點，兩面都讓我軟塌塌地陷了進去，睡的全身酸，想睡再稍微硬點的。”
收到時，我們仿佛看到一位坐在硬邦邦的座椅上，打完一天工的“心苦人”，被空蕩蕩的房間包圍進黑夜?；蛟S，我們再體貼一點，就會有給這份沉重，建造一片溫柔的綠洲。
或許，我們再特別一點，就會讓各式各樣有趣的靈魂找到歸宿。
是你的聲音讓我們有了改進的動力和期待，經(jīng)過多次的消費者測試、打板和微調(diào)，最終上線了這款全新的旗艦款 AB 面床墊，人體工學(xué)分區(qū)、彈簧結(jié)構(gòu)優(yōu)化（蜂巢式排列）、面料抗菌防螨升級、4D 透氣“空調(diào)系統(tǒng)”...7 大跨越式升級，讓每一個疲憊的身軀擁有舒適的小窩希望你每一個美夢，都有我們與你共赴。
6 歲的網(wǎng)易嚴(yán)選，越來越成熟，也越來越懂你。
感謝你讓我們在差評中看到了更多的機會與可能，更好的我們期待與你相遇。盒子中是我們迭代后最新產(chǎn)品，敬請體驗。
一直想著你的 網(wǎng)易嚴(yán)選
白金搭配的?級感和真誠感，并和基于差評意見而重新升級的2.0產(chǎn)品包裹箱，搭配得相得益彰，且不要說收到信件和包裹用戶的感動，就連我們旁觀的第三人，也能感受到網(wǎng)易嚴(yán)選滿滿的用心和溢出畫面的誠意。
這樣的“行業(yè)促進+創(chuàng)意+超出用戶意料之外的誠意”組合，每一項都是價值感十足的社交貨幣，所以，激發(fā)出超強的社交媒體傳播勢能，就是情理之中的事了。
其實，這不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次反套路。
比如，2020年11月，別人家雙十一各種花式促銷樂此不疲，網(wǎng)易嚴(yán)選卻要宣布退出雙十一。
2021年11月，又聯(lián)合羅永浩發(fā)布雙十一品牌大片《啥是好東西》，以羅永浩親自斃掉了 5 個華而不實的廣告創(chuàng)意為故事主線，表達了“反對浮夸廣告套路，好產(chǎn)品本身就是最好的廣告”的品牌理念。
包括這次的“直面差評”，每一波營銷都堪稱創(chuàng)意十足，腦洞大開，內(nèi)行看門道，那么，網(wǎng)易嚴(yán)選是如何做到的呢？
網(wǎng)易嚴(yán)選的每一次創(chuàng)意，都建立在其樸素的底層邏輯——以終為始，真正的從用戶體驗的實際出發(fā)。
這看上去只是一個平淡無奇的道理，但知易行難，真正執(zhí)行起來，需要有更精準(zhǔn)的洞察以及背后強大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的支撐。
落實到具體的產(chǎn)品策略上：便是對來自消費者的反饋（以“評論”為主的消費者的聲音）進行搜集、分析、整合，再經(jīng)過洞察提煉出消費者的真實需求，然后將這些信息發(fā)送給制造者，生成訂單。
這不是簡單的”信息二傳“，它要求網(wǎng)易嚴(yán)選至少需要有三方面的供應(yīng)鏈能力：
第一，上游的供應(yīng)商要足夠靠譜。這也是網(wǎng)易嚴(yán)選在選擇供應(yīng)商的基本原則，它保證了嚴(yán)選生產(chǎn)出來的商品的”好“；目前和嚴(yán)選合作的上游供應(yīng)商大都擁有當(dāng)前市場上最先進的生產(chǎn)管理水平和研發(fā)實力，且已經(jīng)與嚴(yán)選形成高效緊密的合作。
第二，要求制造決策的精準(zhǔn)，這種更貼近消費者的制造策略，同時也保證了嚴(yán)選生產(chǎn)出來商品的”對“；否則，產(chǎn)品光是好而不是適配消費者需求也不一定能賣好。
第三，需要盡可能平衡訂單的起訂數(shù)量，因為只有足夠的起訂量才會盡可能的降低生產(chǎn)成本，才會保證生產(chǎn)出來商品的”不貴“甚至”便宜“；但起訂量的大又對嚴(yán)選整體團隊提出了更高的要求，因為稍有不慎便會對庫存與供應(yīng)鏈形成壓力，從而影響嚴(yán)選供應(yīng)鏈整體由一個單品的成功遷移到下一個單品的成功......
這便是網(wǎng)易嚴(yán)選在生產(chǎn)制造鏈路中最大的優(yōu)勢：通過大數(shù)據(jù)賦能開發(fā)，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)品牌的數(shù)據(jù)收集能力，來反向倒推商品的需求和供應(yīng)商的生產(chǎn)行為，最終形成穩(wěn)定的營銷循環(huán)。
當(dāng)然，所有的單品成功都不是一蹴而就，即使優(yōu)秀如嚴(yán)選目前的供應(yīng)鏈能力。
目前網(wǎng)易嚴(yán)選的商品有50%左右都是經(jīng)過迭代的，一些典型商品已經(jīng)經(jīng)過了四五次迭代，而每一次迭代都是基于消費者的需求反饋。
基于高效的反饋鏈路、網(wǎng)易嚴(yán)選沉淀了10億用戶評論、驅(qū)動商品力提升，在居家、家清、寵物、食品的細(xì)分領(lǐng)域打造了數(shù)十款爆款商品，甚至在迭代后，也許會根據(jù)評價發(fā)現(xiàn)用戶需求的再次變化，那么就進入了下一次的流程循環(huán)。如貓糧、人體工學(xué)椅、乳膠床墊等就進行了多次甚至十幾次的迭代，成為了新消費品牌里的“爆款”。
6年時間，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)積累上億名支付用戶，開發(fā)了2萬多個sku的商品。6年來，網(wǎng)易嚴(yán)選收獲了一大批高粘性、高價值的“新中產(chǎn)”忠粉，用戶復(fù)購率達54%，年會員數(shù)增長263%。
6年的時間，網(wǎng)易嚴(yán)選這一整套運營和品牌的方法論已經(jīng)趨于成熟，并不斷的收獲由此帶來的市場紅利，但”知“無止境，相信未來，網(wǎng)易嚴(yán)選還會有很多令人拍案的好創(chuàng)意產(chǎn)生，這，值得我們期待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)