作者：江山

一、《差評(píng)》

4月7日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了一則名為《差評(píng)》的視頻。

“差評(píng)”是很多品牌方唯恐避之不及的領(lǐng)地，但網(wǎng)易嚴(yán)選，卻偏偏直面“差評(píng)”并以此為題闡釋了“差評(píng)”的另外面，反而一下吸引了大家的注意。

視頻本身也很有意思，不多說(shuō)，先來(lái)看看這條視頻——

視頻同時(shí)也展示了網(wǎng)易嚴(yán)選在這方面的犀利觀(guān)點(diǎn)——直面差評(píng)，才能收獲更多好評(píng)。

《給差評(píng)遭上門(mén)報(bào)復(fù)》、《一個(gè)差評(píng)引發(fā)“呼死你”噩夢(mèng)》......當(dāng)下社會(huì)諸如此類(lèi)的新聞已經(jīng)不足為奇，正如《差評(píng)》視頻中所表現(xiàn)的，人們對(duì)于差評(píng)的第一反應(yīng)往往是下意識(shí)的不認(rèn)可，繼而表現(xiàn)出抗拒、不滿(mǎn)甚至不屑。

但如果從客觀(guān)的角度，理性地看待差評(píng)，我們不得不承認(rèn)，用戶(hù)吐槽情緒的背后，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)是有價(jià)值的。

所以網(wǎng)易嚴(yán)選“感謝 99.5%的好評(píng)，更感謝那 0.5%的差評(píng)”。

繼而，網(wǎng)易嚴(yán)選還把差評(píng)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)換為了產(chǎn)品的成長(zhǎng)，并向100位差評(píng)用戶(hù)寄去了100封言辭懇切的求和信以及基于該用戶(hù)差評(píng)重新進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)的新品。

和一般的電商品牌只追求“好評(píng)返現(xiàn)”不同，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇“直面差評(píng)”，既show了創(chuàng)意，還讓人感覺(jué)到誠(chéng)意，還有了實(shí)際的社會(huì)意義，所以，視頻一經(jīng)發(fā)布，在社交媒體上迅速收獲了不菲聲量和口碑。

當(dāng)然，網(wǎng)易嚴(yán)選這波周年慶，也少不了感恩老客戶(hù)。因?yàn)槔峡蛻?hù)的支持和陪伴，才有了“更多好物”的嚴(yán)選。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選推出針對(duì)老客的返現(xiàn)活動(dòng)，更為連續(xù)6次陪嚴(yán)選過(guò)生日的用戶(hù)每人返還666元購(gòu)物金。

二、直面差評(píng)

無(wú)疑，別人家做好評(píng)返現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選做“直面差評(píng)”的創(chuàng)意是成功的，但如果你只是把它看作一次”不走尋常路“的創(chuàng)意，套用一句網(wǎng)絡(luò)俗語(yǔ)——那你的格局就低了......

網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者都知道，評(píng)論之于產(chǎn)品的意義。

一次滿(mǎn)足基本條件的好評(píng)（比如20字以上）相當(dāng)于一次“種草”，吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化；而一條差評(píng)帶來(lái)的效果恰恰相反，會(huì)導(dǎo)致瀏覽商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的降低，一條差評(píng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)損失可能幾十條好評(píng)未必都能彌補(bǔ)。

可見(jiàn)好評(píng)之于商家的重要，而差評(píng)之于商家更是需要做到“防差評(píng)之口甚于防川”。

所以，商家對(duì)于好評(píng)的偏好，趨之若鶩，以致于“好評(píng)返現(xiàn)”幾乎成了行業(yè)的標(biāo)配，而很多消費(fèi)者對(duì)此也自然樂(lè)得配合，因?yàn)橐淮魏迷u(píng)，不過(guò)是幾十字的時(shí)間成本，但卻有一筆額外的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，而商家收獲了好的店鋪評(píng)分和一次成本不高的種草評(píng)論，買(mǎi)家賣(mài)家就在這樣一次一次的默契中形成了整個(gè)行業(yè)的均衡......

但這種均衡，不是基于改進(jìn)優(yōu)化商品或服務(wù)的均衡，而純粹是一種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的均衡，以致于好評(píng)的結(jié)果評(píng)價(jià)體系的失效，最終，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有更好的進(jìn)化生態(tài)。

而反之，差評(píng)（拋開(kāi)小比例的惡意差評(píng)部分）因?yàn)橐恢辈皇苌碳掖?jiàn)，會(huì)被想方設(shè)法地改評(píng)或優(yōu)化。

因此，其真正反應(yīng)商品或服務(wù)有價(jià)值的意見(jiàn)部分長(zhǎng)期沒(méi)有被真正關(guān)注，所以，差評(píng)更多的像是這個(gè)行業(yè)的“黑匣子”，一直靜沉深處，少人問(wèn)驚，因此，也就沒(méi)有人真正從底層的邏輯來(lái)思考差評(píng)的意義和價(jià)值。

所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選“直面差評(píng)”的社會(huì)試驗(yàn)，是一次敢為天下先的行業(yè)創(chuàng)舉，通過(guò)視頻形式，做了一次啟發(fā)式的內(nèi)容，讓更多有志于從底層邏輯真正愿意優(yōu)化和升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)的品牌或個(gè)人，正視差評(píng)、尊重差評(píng)、并真正從差評(píng)中汲取營(yíng)養(yǎng)，持續(xù)的改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以，通過(guò)深刻的洞察，站在促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展的角度，成就的創(chuàng)意，盡管融入了網(wǎng)易嚴(yán)選6周年感恩用戶(hù)的商業(yè)行為，但內(nèi)容融合得恰到好處，沒(méi)有絲毫違和，且100封寫(xiě)給差評(píng)用戶(hù)的“求和信”，一事一議，比如，給一位差評(píng)過(guò)彈簧床墊用戶(hù)的信這樣寫(xiě)道——

親愛(ài)的***

你好，最近好嗎？

你是否還記得，你曾在網(wǎng)易嚴(yán)選買(mǎi)過(guò)一款彈簧床墊。

當(dāng)時(shí)你留下了一條讓我們印象深刻的差評(píng)：“稍微軟了點(diǎn)，兩面都讓我軟塌塌地陷了進(jìn)去，睡的全身酸，想睡再稍微硬點(diǎn)的。”

收到時(shí)，我們仿佛看到一位坐在硬邦邦的座椅上，打完一天工的“心苦人”，被空蕩蕩的房間包圍進(jìn)黑夜?；蛟S，我們?cè)袤w貼一點(diǎn)，就會(huì)有給這份沉重，建造一片溫柔的綠洲。

或許，我們?cè)偬貏e一點(diǎn)，就會(huì)讓各式各樣有趣的靈魂找到歸宿。

是你的聲音讓我們有了改進(jìn)的動(dòng)力和期待，經(jīng)過(guò)多次的消費(fèi)者測(cè)試、打板和微調(diào)，最終上線(xiàn)了這款全新的旗艦款 AB 面床墊，人體工學(xué)分區(qū)、彈簧結(jié)構(gòu)優(yōu)化（蜂巢式排列）、面料抗菌防螨升級(jí)、4D 透氣“空調(diào)系統(tǒng)”...7 大跨越式升級(jí)，讓每一個(gè)疲憊的身軀擁有舒適的小窩希望你每一個(gè)美夢(mèng)，都有我們與你共赴。

6 歲的網(wǎng)易嚴(yán)選，越來(lái)越成熟，也越來(lái)越懂你。

感謝你讓我們?cè)诓钤u(píng)中看到了更多的機(jī)會(huì)與可能，更好的我們期待與你相遇。盒子中是我們迭代后最新產(chǎn)品，敬請(qǐng)?bào)w驗(yàn)。

一直想著你的 網(wǎng)易嚴(yán)選

白金搭配的?級(jí)感和真誠(chéng)感，并和基于差評(píng)意見(jiàn)而重新升級(jí)的2.0產(chǎn)品包裹箱，搭配得相得益彰，且不要說(shuō)收到信件和包裹用戶(hù)的感動(dòng)，就連我們旁觀(guān)的第三人，也能感受到網(wǎng)易嚴(yán)選滿(mǎn)滿(mǎn)的用心和溢出畫(huà)面的誠(chéng)意。

這樣的“行業(yè)促進(jìn)+創(chuàng)意+超出用戶(hù)意料之外的誠(chéng)意”組合，每一項(xiàng)都是價(jià)值感十足的社交貨幣，所以，激發(fā)出超強(qiáng)的社交媒體傳播勢(shì)能，就是情理之中的事了。

三、網(wǎng)易嚴(yán)選好創(chuàng)意不斷的底層邏輯

其實(shí)，這不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次反套路。

比如，2020年11月，別人家雙十一各種花式促銷(xiāo)樂(lè)此不疲，網(wǎng)易嚴(yán)選卻要宣布退出雙十一。

2021年11月，又聯(lián)合羅永浩發(fā)布雙十一品牌大片《啥是好東西》，以羅永浩親自斃掉了 5 個(gè)華而不實(shí)的廣告創(chuàng)意為故事主線(xiàn)，表達(dá)了“反對(duì)浮夸廣告套路，好產(chǎn)品本身就是最好的廣告”的品牌理念。

包括這次的“直面差評(píng)”，每一波營(yíng)銷(xiāo)都堪稱(chēng)創(chuàng)意十足，腦洞大開(kāi)，內(nèi)行看門(mén)道，那么，網(wǎng)易嚴(yán)選是如何做到的呢？

網(wǎng)易嚴(yán)選的每一次創(chuàng)意，都建立在其樸素的底層邏輯——以終為始，真正的從用戶(hù)體驗(yàn)的實(shí)際出發(fā)。

這看上去只是一個(gè)平淡無(wú)奇的道理，但知易行難，真正執(zhí)行起來(lái)，需要有更精準(zhǔn)的洞察以及背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的支撐。

落實(shí)到具體的產(chǎn)品策略上：便是對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的反饋（以“評(píng)論”為主的消費(fèi)者的聲音）進(jìn)行搜集、分析、整合，再經(jīng)過(guò)洞察提煉出消費(fèi)者的真實(shí)需求，然后將這些信息發(fā)送給制造者，生成訂單。

這不是簡(jiǎn)單的”信息二傳“，它要求網(wǎng)易嚴(yán)選至少需要有三方面的供應(yīng)鏈能力：

第一，上游的供應(yīng)商要足夠靠譜。這也是網(wǎng)易嚴(yán)選在選擇供應(yīng)商的基本原則，它保證了嚴(yán)選生產(chǎn)出來(lái)的商品的”好“；目前和嚴(yán)選合作的上游供應(yīng)商大都擁有當(dāng)前市場(chǎng)上最先進(jìn)的生產(chǎn)管理水平和研發(fā)實(shí)力，且已經(jīng)與嚴(yán)選形成高效緊密的合作。

第二，要求制造決策的精準(zhǔn)，這種更貼近消費(fèi)者的制造策略，同時(shí)也保證了嚴(yán)選生產(chǎn)出來(lái)商品的”對(duì)“；否則，產(chǎn)品光是好而不是適配消費(fèi)者需求也不一定能賣(mài)好。

第三，需要盡可能平衡訂單的起訂數(shù)量，因?yàn)橹挥凶銐虻钠鹩喠坎艜?huì)盡可能的降低生產(chǎn)成本，才會(huì)保證生產(chǎn)出來(lái)商品的”不貴“甚至”便宜“；但起訂量的大又對(duì)嚴(yán)選整體團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，因?yàn)樯杂胁簧鞅銜?huì)對(duì)庫(kù)存與供應(yīng)鏈形成壓力，從而影響嚴(yán)選供應(yīng)鏈整體由一個(gè)單品的成功遷移到下一個(gè)單品的成功......

這便是網(wǎng)易嚴(yán)選在生產(chǎn)制造鏈路中最大的優(yōu)勢(shì)：通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌的數(shù)據(jù)收集能力，來(lái)反向倒推商品的需求和供應(yīng)商的生產(chǎn)行為，最終形成穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)。

當(dāng)然，所有的單品成功都不是一蹴而就，即使優(yōu)秀如嚴(yán)選目前的供應(yīng)鏈能力。

目前網(wǎng)易嚴(yán)選的商品有50%左右都是經(jīng)過(guò)迭代的，一些典型商品已經(jīng)經(jīng)過(guò)了四五次迭代，而每一次迭代都是基于消費(fèi)者的需求反饋。

基于高效的反饋鏈路、網(wǎng)易嚴(yán)選沉淀了10億用戶(hù)評(píng)論、驅(qū)動(dòng)商品力提升，在居家、家清、寵物、食品的細(xì)分領(lǐng)域打造了數(shù)十款爆款商品，甚至在迭代后，也許會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求的再次變化，那么就進(jìn)入了下一次的流程循環(huán)。如貓糧、人體工學(xué)椅、乳膠床墊等就進(jìn)行了多次甚至十幾次的迭代，成為了新消費(fèi)品牌里的“爆款”。

6年時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)積累上億名支付用戶(hù)，開(kāi)發(fā)了2萬(wàn)多個(gè)sku的商品。6年來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選收獲了一大批高粘性、高價(jià)值的“新中產(chǎn)”忠粉，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)54%，年會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)263%。

6年的時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選這一整套運(yùn)營(yíng)和品牌的方法論已經(jīng)趨于成熟，并不斷的收獲由此帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，但”知“無(wú)止境，相信未來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選還會(huì)有很多令人拍案的好創(chuàng)意產(chǎn)生，這，值得我們期待。