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工作的細(xì)枝末節(jié)，再查些資料，整理一篇筆記。記錄下小白眼中的在線廣告。
一.在線廣告簡述
在線廣告通常涉及三方：供給方（媒體、媒體聚合平臺(tái)等）、需求方（廣告主、廣告平臺(tái)等）、受眾。供給方的出發(fā)點(diǎn)是流量變現(xiàn)，提高收益；需求方的出發(fā)點(diǎn)是投入產(chǎn)出比(ROI)、利潤(廣告收益與廣告投入之差)、推廣預(yù)算有多少；受眾是接收廣告信息的人。
《計(jì)算廣告》里說：“計(jì)算廣告的核心問題，是為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤?！眰€(gè)人對(duì)計(jì)算廣告的理解，是廣告平臺(tái)對(duì)效果和出價(jià)兩方面進(jìn)行優(yōu)化，從而拿到更多利潤。雖然這兩方面通常會(huì)同時(shí)進(jìn)行，但覺得分開來說，也有其合理之處。
從廣告主的角度考慮，效果優(yōu)化會(huì)影響其在一次廣告投放中獲得多少收益，出價(jià)優(yōu)化會(huì)影響其在一次廣告投放中花費(fèi)多少成本，以及是否值得。
說明：廣告主利潤=廣告收益-廣告成本；投入產(chǎn)出比(ROI)=廣告收益/廣告成本
一方面，效果優(yōu)化的發(fā)展方向是受眾定向越來越準(zhǔn)確。廣告創(chuàng)意與受眾的匹配程度越高，受眾越有可能深度轉(zhuǎn)化，需求方ROI和利潤就越高。即通過用戶定向準(zhǔn)確化，來優(yōu)化需求方的效果要求，爭取更大的利潤空間。受眾定向包括地域、位置定向，行為定向，和最近很火熱的重定向(retargeting)、用戶拓展(look-alike)......具體參見《計(jì)算廣告》第4和12章。也許某天不懶了會(huì)記一篇，目前來看，還只是也許......
另一方面，出價(jià)方式的發(fā)展方向是用戶價(jià)值預(yù)估越來越準(zhǔn)確。價(jià)格是各方博弈的結(jié)果，不過廣告市場的利潤幾乎都來自廣告主，出價(jià)方式也朝著先預(yù)估收益，再?zèng)Q定出價(jià)的方向發(fā)展。通過提高預(yù)估的準(zhǔn)確性，來提高利潤。計(jì)價(jià)方式從CPT(cost per time)到CPM(cost per mille)，CPC(cost per click)，再到實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)模式中通過eCPM計(jì)算點(diǎn)擊收益來決定點(diǎn)擊出價(jià)的方式。變遷過程也符合上述規(guī)律。
二.在線廣告主要形式簡述
整理了一張?jiān)诰€廣告簡略圖，列出一些特點(diǎn)。
1. 廣告位合約
門戶網(wǎng)站時(shí)期，在固定位置、固定時(shí)間段展示廣告的方式售賣，如banner。計(jì)價(jià)方式為CPT（cost per time）。適合品牌廣告投放。像是線下廣告搬運(yùn)到線上的投放形式。
2. 展示量合約
供給方為提高自身變現(xiàn)能力，提出同一廣告位，按不同人群售賣的方式，并且保證廣告量級(jí)。即擔(dān)保式投放，GD(guarenteed delivery)。媒體按照千次展示收費(fèi)(RPM)。廣告主按千次展示付費(fèi)(CPM)。從廣告投放策略可知，展示量廣告開始考慮量級(jí)和劃分人群；由于是媒體側(cè)發(fā)起的，主要依賴第三方數(shù)據(jù)，無法發(fā)揮廣告主數(shù)據(jù)的價(jià)值。
說明：廣告主數(shù)據(jù)為第一方，廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)為第二方，其他不直接參與廣告交易的數(shù)據(jù)為第三方。
3. 競價(jià)廣告
3.1 搜索廣告
搜索廣告是競價(jià)廣告的開端。特點(diǎn)是廣告主對(duì)廣告展示機(jī)會(huì)進(jìn)行競拍，根據(jù)出價(jià)等權(quán)重占據(jù)相應(yīng)廣告位，按CPC計(jì)費(fèi)。相對(duì)穩(wěn)定的競價(jià)機(jī)制是廣義第二高價(jià)(GSP, generalized second price)和VCG(Vickrey-Clarke-Groves)。
簡化了說，對(duì)于贏得某一個(gè)廣告位的廣告主，GSP收取其下一位廣告主的出價(jià)，VCG收取下幾個(gè)廣告位廣告主的點(diǎn)擊損失。二者都戶設(shè)置一個(gè)最低出價(jià)，即底價(jià)。由于采用GSP定價(jià)方式，廣告平臺(tái)總是可以獲得比VCG更高的收益，而且更容易對(duì)廣告主解釋清楚，而被廣泛使用。具體參見文章《互聯(lián)網(wǎng)廣告的GSP競拍理論》《談?wù)剰V告平臺(tái)的競價(jià)原理：GFP,GSP,VCG》。這兩篇對(duì)GSP和VCG的計(jì)算過程講的很細(xì)，跟著算一遍后，終于懂了《計(jì)算廣告》第5章里搜索廣告出價(jià)和排序的例子?？醇?xì)節(jié)型知識(shí)點(diǎn)還是很有助于理解。
3.2 廣告網(wǎng)絡(luò)
展示廣告通常無法通過合約(含上述CPT和CPM售賣兩種方式)完全售賣掉，會(huì)有剩余流量。廣告網(wǎng)絡(luò)的作用是聚合這些剩余流量和一些中小媒體，把人群標(biāo)簽化并進(jìn)行流量變現(xiàn)。通常廣告網(wǎng)絡(luò)(ADN, ad network)一方連接需求方交易終端(TD, trading desk)，另一方連接供給方。按照人群售賣廣告，根據(jù)eCPM對(duì)廣告排序。廣告網(wǎng)絡(luò)是從供給方數(shù)據(jù)生成人群標(biāo)簽，無法從廣告主數(shù)據(jù)出發(fā)，得到定制化用戶標(biāo)簽。這種封閉的競價(jià)機(jī)制很容易導(dǎo)致用戶標(biāo)簽與廣告主需求不匹配。
4. 實(shí)時(shí)競價(jià)廣告
實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB, real time bidding)是一種更開放的競價(jià)機(jī)制，當(dāng)供給方發(fā)出一次詢價(jià)請(qǐng)求時(shí)，由需求方?jīng)Q定是否出價(jià)。競價(jià)過程涉及廣告主、需求方平臺(tái)(DSP, demand said platform )，廣告交易平臺(tái)(ADX, ad exchange)，媒體，還有受眾。ADX作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站，一方連接DSP，另一方連接媒體。而DSP連接廣告主，媒體連接用戶。廣告詢價(jià)、出價(jià)、競價(jià)實(shí)時(shí)進(jìn)行的基礎(chǔ)，是各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的打通。
RTB的過程是：①廣告主先與DSP完成cookie映射，DSP再與ADX通信完成cookie映射；②當(dāng)用戶瀏覽媒體時(shí)，媒體向ADX發(fā)起廣告請(qǐng)求并攜帶cookie；③ADX向各DSP發(fā)起詢價(jià)請(qǐng)求，DSP根據(jù)映射好的cookie信息，預(yù)估eCPM并決定是否參與競價(jià)，如參與則給出出價(jià)并返給ADX；④一段固定時(shí)間(100ms)后，ADX根據(jù)各DSP出價(jià)情況，將出價(jià)最高的DSP返給媒體；⑤媒體展示競價(jià)成功的廣告創(chuàng)意。
說明：需求方更關(guān)心優(yōu)化利潤，供給方更關(guān)心變現(xiàn)價(jià)值，eCPM衡量標(biāo)準(zhǔn)也不同
需求方eCPM=點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊價(jià)值；供給方eCPM=媒體收益/千次展示
4.1 需求方平臺(tái)(DSP)
DSP與廣告主按照CPC結(jié)算，與供給方按照CPM結(jié)算。實(shí)時(shí)競價(jià)過程中預(yù)估的eCPM越準(zhǔn)確，從廣告展示到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率就越高，DSP就能拿到更高的利潤率?？梢岳斫鉃镈SP是代表廣告主利益的，一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)就是計(jì)算定制化用戶劃分。重定向和用戶拓展(look-alike)是兩個(gè)典型技術(shù)。
重定向是把廣告主網(wǎng)站有相應(yīng)行為(如瀏覽、搜索、收藏、購物......)的用戶打上定制標(biāo)簽，這些用戶也被叫做種子用戶。然后到媒體側(cè)撈取這些用戶，展示與其行為相關(guān)性高的廣告創(chuàng)意。但種子用戶總是稀缺的，所以有l(wèi)ook-alike對(duì)重定向用戶進(jìn)行拓展，在媒體上撈取更多相似用戶。兩種技術(shù)都體現(xiàn)了廣告主數(shù)據(jù)的高價(jià)值。重定向主要取決于第一方數(shù)據(jù)，比較容易實(shí)現(xiàn)。look-alike是在第一方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上再計(jì)算，需要從第三方數(shù)據(jù)出發(fā)撈取相似用戶。沒有查具體的實(shí)現(xiàn)方法，解開這個(gè)疑問再更新......
4.2 供給方平臺(tái)(SSP)
SSP(supply side platform)是從媒體角度出發(fā)，提高流量變現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)。首先考慮合約廣告(含CPT、GD售賣形式)，然后考慮競價(jià)廣告，原則是根據(jù)自有廣告計(jì)算較高的eCPM作為底價(jià)，向ADN、ADX發(fā)出詢價(jià)請(qǐng)求，然后各方通過RTB完成競價(jià)過程。
最后附上此圖，以后想到別的，或者更正觀點(diǎn)會(huì)再更新。
參考：
劉鵬.王超《計(jì)算廣告》
微信公眾號(hào).互聯(lián)居.《談?wù)剰V告平臺(tái)的競價(jià)原理：GFP,GSP,VCG》
微信公眾號(hào).數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì).《互聯(lián)網(wǎng)廣告的GSP競拍理論》
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)