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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
互聯(lián)網(wǎng)廣告,為什么消費(fèi)者記不住?
2020-06-15 11:33:06
2019年堪稱是中國互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)元年,從縷縷傳出的斷炊,到“流量池”概念擁戴者瑞幸的財(cái)務(wù)造假,本質(zhì)都是變現(xiàn)出了問題:流量只是皮毛,變現(xiàn)才是本質(zhì)。



而所有的變現(xiàn)方法中,最簡單的就是廣告。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告收入超百億的企業(yè)中,廣告收入占比超過80%的分別是拼多多、新浪微博和字節(jié)跳動。小米、美團(tuán)這2年發(fā)力廣告業(yè)務(wù),新進(jìn)百億梯隊(duì)。

廣告成為互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告占比九成,成為最大的商業(yè)模式

目前,中國網(wǎng)民增長進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)的階段,互聯(lián)網(wǎng)在易轉(zhuǎn)化人群和發(fā)達(dá)地區(qū)居民中的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平,下一階段中國互聯(lián)網(wǎng)的普及將轉(zhuǎn)向三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的居民。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展,移動終端設(shè)備價格更低廉、接入互聯(lián)網(wǎng)更方便等特性,為部分落后地區(qū)和難轉(zhuǎn)化人群中的互聯(lián)網(wǎng)推廣工作提供了契機(jī)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。


根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2010-2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)出逐年上升的發(fā)展趨勢,增速呈現(xiàn)下降趨勢。2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元人民幣,相較上年增長18.22%,增幅較2018年略有放緩,但仍保持增長的態(tài)勢。


但是,2020年受疫情黑天鵝的影響,整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速按下了暫停鍵。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù),Q1 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模預(yù)計(jì)環(huán)比減少35.8%至 1,212 億元,很多人看到-35.8%會直觀認(rèn)為這個下降幅度非常大。但事實(shí)上,Q1 網(wǎng)絡(luò)廣告收入在同比層面仍實(shí)現(xiàn) 1.9%微增。

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數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢


由此可見,早在2019年,騰訊、阿里、百度、頭條、微博五大巨頭,就壟斷了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場份額,行業(yè)內(nèi)前十的頭部企業(yè),拿走了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的94.85%。廣告作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的重要組成部分,早已成為互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式。

二、2020互聯(lián)網(wǎng)廣告困難重重

2020年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在發(fā)生一場變革,無論是從供給方還是從需求方,都在變化中迎合營銷環(huán)境的變化。

從供給方看,過去一年到現(xiàn)在,品牌商對廣告價值和精細(xì)化過程控制的要求進(jìn)一步加強(qiáng),同時在摸索對年輕人群、下沉市場等目標(biāo)市場的高效觸達(dá)營銷方式,因此營銷技術(shù)、交互方式、廣告形式等快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的承載形式和組合變化日新月異。

從需求方看,消費(fèi)者對廣告需求呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài),用戶習(xí)慣和媒介結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化:用戶觸達(dá)碎片化、轉(zhuǎn)化短鏈化,小程序縮短購買鏈路,直播壓縮決策時間。這一變化背后,導(dǎo)致了不同媒介價值也出現(xiàn)了差異,“工具+內(nèi)容”、“渠道+內(nèi)容”、“工具+渠道+內(nèi)容”的不同特性,讓“用戶使用頻次、時間”與“內(nèi)容”價值相輔相成,難分主次,原來被大家所厭惡的口號式霸屏、循環(huán)曝光等等電視廣告模式,正在被推進(jìn)ICU…

“2020年是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告最困難的一年”變成了整個行業(yè)從業(yè)者最真切的現(xiàn)實(shí)。而從以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司們在Q1中的表現(xiàn)也可洞悉一二。

手握大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的騰訊,應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入潛力最大的。但從Q1的廣告收入可以看出,社交及其他廣告收入增長47%至145.92億元,媒體廣告收入下降10%至31.21億元。

一直被唱衰的百度,今年第一季度的財(cái)報(bào)營收為225億元,同比下降7%,凈利潤31億元,同比增長219%。在疫情期間百度的整體流量雖然是上漲的,但是這并沒有被轉(zhuǎn)化成廣告收入。廣告收入方面,百度第一季度在線營銷服務(wù)收入為142億,同比下降19%,環(huán)比下降31.4%。

微博也是2020年第一季度數(shù)據(jù)增長亮眼但廣告收入讓人大跌眼鏡的公司。微博的 MAU(月活躍用戶數(shù))2020 年 3 月同比增長 18%至 5.5 億,而DAU則同比增長 19%至 2.41 億。這兩個凈增長數(shù)據(jù)都是微博歷史上單季度的新高,然而,廣告收入數(shù)據(jù)則很骨感,微博在2020年第一季度廣告和營銷營收為2.754億美元,較上年同期的3.411億美元下降19%。

在很多人看來,廣告的基石是流量,而疫情的直接影響就是線上流量的激增,按這個邏輯,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該增長才是正常的。但是從各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入可以看出,互聯(lián)網(wǎng)廣告的變現(xiàn)越來越難,一方面是廣告主對廣告價值和精細(xì)化運(yùn)作的要求越來越高,另一方面,消費(fèi)者的注意力越來越碎片化,短平快的互聯(lián)網(wǎng)廣告記憶點(diǎn)較弱,消費(fèi)者記不住,打開搜索框,他們自然不會第一時間想到相關(guān)品牌,并轉(zhuǎn)化為購買力。

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三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的受挫背后是消費(fèi)者記不住

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,用戶行為、媒介價值一直在發(fā)生變化,在品牌營銷的過程中,互聯(lián)網(wǎng)廣告是品牌繞不過去的門檻。因?yàn)橄M(fèi)者長期活躍在互聯(lián)平臺上,不在互聯(lián)網(wǎng)平臺打廣告,就少了一個和他們認(rèn)識并把產(chǎn)品賣給他們的機(jī)會。

但是,如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告,即使基于媒介和內(nèi)容形式,在“網(wǎng)紅+品牌+活動”的組合營銷模式下,搭配電商的購買鏈接,形成了“渠道X內(nèi)容-營銷-購買”的閉環(huán),依舊無法將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的購買力,很難實(shí)現(xiàn)品效合一。

這是為什么呢?首先,互聯(lián)網(wǎng)廣告大多以效果廣告為主,廣告內(nèi)容達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期;其次,消費(fèi)購買渠道變得越來越多,消費(fèi)者擁有了相當(dāng)大的自主選擇權(quán)和控制權(quán);再者,消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的注意力越來越分散,即使廣告內(nèi)容足夠有趣或有用,也只會讓消費(fèi)者記住內(nèi)容,而忽略掉品牌信息。


1、互聯(lián)網(wǎng)廣告,降低了消費(fèi)者的內(nèi)容體驗(yàn)

在過去的商業(yè)世界里,有句話叫“買的沒有賣的精”,而在移動互聯(lián)的當(dāng)下,這句話就變成了“買的比賣的還要精”。為什么?因?yàn)樯虡I(yè)進(jìn)化到“消費(fèi)者主權(quán)時代”,消費(fèi)者對內(nèi)容的需求遠(yuǎn)高于對產(chǎn)品功能的需求。

即使在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,消費(fèi)者也更樂意于接受和體驗(yàn)內(nèi)容。但是互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn),會影響甚至是打斷他們體驗(yàn)內(nèi)容。因此,大多數(shù)消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)廣告是排斥,甚至反感的。就比如我們正在愛奇藝追劇呢,突然蹦出來30s的廣告,你當(dāng)時的心里一定是憤怒的,怎么會認(rèn)真觀看并記住廣告內(nèi)容呢?

所以,互聯(lián)網(wǎng)廣告大大降低了消費(fèi)者的內(nèi)容體驗(yàn)感,不被記住也是情理之中。

2、消費(fèi)者的選擇權(quán)和掌控權(quán)決定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的低觸達(dá)率

提升廣告的觸達(dá)率是廣告主的永恒追求。在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)使下,廣告和消費(fèi)者之間的距離只差一個點(diǎn)擊。但也是基于互聯(lián)網(wǎng)的多元化發(fā)展,消費(fèi)者如今的選擇路徑越來越多,廣告的決策鏈路也變得更長更分散,品牌根本無法真正觸達(dá)消費(fèi)者和購買鏈路。

因此,在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下,消費(fèi)者擁有相當(dāng)大的主動權(quán)和控制權(quán),遇到不想看的信息,他們會主動跳過或者點(diǎn)擊關(guān)閉鍵,如果實(shí)在屏蔽不了,還可以選擇開通會員屏蔽廣告。廣告內(nèi)容無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),廣告效果自然一落千丈。

3、消費(fèi)者的注意力只會停留在喜歡的內(nèi)容上

現(xiàn)如今,越來越多的品牌開始意識到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的客觀因素,于是在打造互聯(lián)網(wǎng)廣告時,會根據(jù)不同的傳播媒介,量身定制廣告內(nèi)容,以此來提高受眾的接受度。比如能夠融入朋友圈的個性化廣告、或走心或戲劇的故事廣告、融合電視劇劇情的插片廣告...

往往很多品牌卻忽略了一點(diǎn),符合大眾觀感的軟植入廣告,雖然在內(nèi)容上大家的接受度比較高,也更樂意于觀看;但是這樣的廣告內(nèi)容前期鋪墊過于冗長和精彩,吸引了太多的注意力,導(dǎo)致讓大家記住的,往往都是劇情,卻忽略了品牌信息的傳遞。

總而言之,互聯(lián)網(wǎng)廣告都無法做到讓消費(fèi)者記住,如何去談進(jìn)一步的傳播和轉(zhuǎn)化,沒有效果轉(zhuǎn)化,品牌主的投放就會大大縮減,從而導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入縮減。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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