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當(dāng)下最燒錢的事是什么?
游戲氪金,化妝品剁手?不,是養(yǎng)娃。
曾經(jīng)就有寶媽感嘆,給孩子花錢哪是如流水啊,簡(jiǎn)直是花錢如瀑布。
因此,母嬰也一直被認(rèn)為是享有紅利的行業(yè)。上次,我們?cè)?a >美妝篇提到現(xiàn)金奶牛這一概念,母嬰又何嘗不是。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)預(yù)估,2020年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。
2013-2020年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
社媒時(shí)代的發(fā)展,原本依賴線下的母嬰行業(yè)也開(kāi)啟了線上內(nèi)容電商和線下生態(tài)布局協(xié)同運(yùn)營(yíng)的新零售模式。一次疫情,更是加快了母嬰產(chǎn)品電商化的步伐,越來(lái)越多母嬰產(chǎn)品開(kāi)始嘗試線上推廣,比如尋找KOL帶貨,有數(shù)據(jù)顯示,知名母嬰大V小小包麻麻做母嬰用品電商,月流水達(dá)到7000萬(wàn),復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。
市場(chǎng)前景大好,但是小編常常能看到這樣的消息,關(guān)于母嬰類品牌的研究似乎比較少,也不見(jiàn)新品牌突圍,缺少案例和信息來(lái)源,導(dǎo)致品牌主沒(méi)有可以參考的對(duì)象,巨大的體量卻陷入聲量不足的窘境。
從之前面朝研究院發(fā)布的《微信VS抖音,四大品類投放分析》報(bào)告也可以發(fā)現(xiàn),護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類中,母嬰類在微信和抖音這兩個(gè)具有代表性的社媒渠道,投放量級(jí)是最低的。
微信VS抖音:四大品類投放量級(jí)分布
在小編看來(lái),母嬰市場(chǎng)在社媒渠道傳播還有極大待挖掘空間,因此我們想借助《微信VS抖音,四大品類投放分析》這份報(bào)告,從平臺(tái)賬號(hào)、產(chǎn)品選擇、內(nèi)容打磨、投放策略這四個(gè)方面來(lái)解讀當(dāng)下母嬰類品牌在微信和抖音平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀,這也是報(bào)告解讀系列的第三篇。
從平臺(tái)選擇上來(lái)看,母嬰類品牌偏好在抖音平臺(tái)投放KOL,我們可以看到,在抖音廣告主行業(yè)TOP10表單中,母嬰用品是除了美妝日化、電商、食品飲料外數(shù)量最多的類目,其中投放賬號(hào)以種草類、母嬰育兒類為主,其次是萌娃、生活、穿搭等類型。
微信VS抖音:平臺(tái)投放KOL廣告主行業(yè)分布
在微信平臺(tái)投放則以情感類賬號(hào)為主,其次是教育、資訊、健康、時(shí)尚等類型。
微信VS抖音:平臺(tái)投放賬號(hào)類型分布
從兩個(gè)平臺(tái)TOP100商品投放賬號(hào)帶貨廣告次數(shù)也可以看出,以圖文形式為主的微信平臺(tái),家長(zhǎng)更關(guān)注教育內(nèi)容,因此投放賬號(hào)也多為教育、情感類,比如“父母必讀”這類教育類公眾號(hào),而帶貨屬性更強(qiáng)的抖音,賬號(hào)投放類型則多為種草及育兒類,以真人出鏡的形式,親切的寶媽形象拉近與粉絲的距離,從而達(dá)到帶貨的目的。
微信VS抖音:平臺(tái)投放賬號(hào)類型分布
母嬰用品有其特殊性,不少寶媽反映如奶粉等產(chǎn)品并不太會(huì)有囤貨行為,相對(duì)而言洗護(hù)產(chǎn)品顯得更容易露出。報(bào)告顯示,在微信、抖音平臺(tái)投放數(shù)量最多的也是洗護(hù)產(chǎn)品,除此以外,孕產(chǎn)、玩具、奶粉產(chǎn)品均有在微信平臺(tái)進(jìn)行投放;喂養(yǎng)、玩具類產(chǎn)品在抖音投放數(shù)量較多。寶寶輔食、車床用品相對(duì)而言數(shù)據(jù)較少,這塊同樣有需求的市場(chǎng)仍有可發(fā)展空間。
微信VS抖音:平臺(tái)投放商品品類分布
03 不同平臺(tái)不同話術(shù),根據(jù)偏好定制文案
根據(jù)報(bào)告,母嬰用品類在微信、抖音投放的商品名稱詞云中,微信和抖音均突出產(chǎn)品適用人群,“兒童”“寶寶”“嬰兒”“孕婦”等詞出現(xiàn)頻次較高,此外,微信更突出產(chǎn)品功效,“可用”“必備”“矯正”“溫和”等詞出現(xiàn)頻次較高;抖音更突出產(chǎn)品型號(hào)及適用場(chǎng)景,“加厚”“家用”“兩用”“四季”“大號(hào)”等詞出現(xiàn)頻次較高。
微信VS抖音:平臺(tái)商品名稱詞云
微信平臺(tái)母嬰用品類產(chǎn)品推廣內(nèi)容 ,介紹產(chǎn)品功效,福利優(yōu)惠吸引用戶跳轉(zhuǎn)至商城進(jìn)行購(gòu)買;抖音平臺(tái)母嬰用品類產(chǎn)品推廣內(nèi)容以寶媽推薦為主,通過(guò)寶媽親身選擇產(chǎn)品的原因闡述,以及產(chǎn)品試用進(jìn)行推薦,最后通過(guò)購(gòu)物車引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至官方商城或達(dá)人推薦店鋪進(jìn)行購(gòu)買。
微信VS抖音:平臺(tái)商品推廣內(nèi)容
從時(shí)間上來(lái)看,母嬰類商品在微信公眾號(hào)上集中投放在4-5月份,其他時(shí)間投放較少;在抖音投放集中在6-8月(暑期)、11-12月,并在12月達(dá)到峰值。
微信VS抖音:平臺(tái)賬號(hào)投放趨勢(shì)
母嬰類商品微信投放文章用戶總點(diǎn)贊數(shù)、贊評(píng)比數(shù)在11月(雙十一大促)達(dá)到峰值,用戶對(duì)營(yíng)銷節(jié)內(nèi)容關(guān)注度較高,但互動(dòng)意愿有所降低,贊評(píng)比全年波動(dòng)較大。母嬰類商品在抖音投放視頻總點(diǎn)贊數(shù)逐月增長(zhǎng),在7月達(dá)到峰值,8月開(kāi)始呈下降趨勢(shì),但互動(dòng)意愿較高,11月、12月用戶互動(dòng)意愿最強(qiáng)。
微信VS抖音:平臺(tái)用戶互動(dòng)趨勢(shì)
母嬰類商品在微信公眾號(hào)單篇投放文章閱讀數(shù)集中分布在1萬(wàn)以下,文章數(shù)量占比達(dá)96.33%,閱讀數(shù)1-4萬(wàn)占2.59%;母嬰類商品在抖音單個(gè)投放視頻點(diǎn)贊數(shù)集中分布在1萬(wàn)以下,視頻數(shù)量占比達(dá)97.87%,點(diǎn)贊數(shù)1-10萬(wàn)占1.83%。無(wú)論是在微信還是在抖音平臺(tái),投放均遵循少量頭部賬號(hào)+部分中腰部賬號(hào)+大量長(zhǎng)尾賬號(hào)的投放策略。
微信VS抖音:平臺(tái)投放文章閱讀數(shù)區(qū)間分布
母嬰品牌的社媒營(yíng)銷一定會(huì)愈演愈烈,但小編認(rèn)為,母嬰新零售市場(chǎng)還有極大發(fā)展空間,母嬰用戶是對(duì)產(chǎn)品安全極為敏感的群體,在追求品效合一的當(dāng)下,品牌應(yīng)該更注重產(chǎn)品質(zhì)量的打磨,建立良好口碑,在推廣時(shí)也更注重內(nèi)容上的打造,深入用戶內(nèi)心,提升品牌聲量,以此來(lái)建立理性與感性的共鳴。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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