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數(shù)據(jù)來源 | 果集·集瓜
隨著養(yǎng)生消費者的年輕化，新的產(chǎn)品需求不斷被挖掘。為了滿足新消費者“朋克養(yǎng)生”、“懶人養(yǎng)生”等新消費述求，越來越多的品牌，開始推動營養(yǎng)消費品的創(chuàng)新。特別是傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品品牌開始逐漸褪去“老古董”標(biāo)簽，通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級，成為當(dāng)下Z世代養(yǎng)生界的弄潮兒。
本次報告從傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品行業(yè)趨勢、代表品牌官棧、小仙燉案例出發(fā)，分析了新興中式營養(yǎng)品品牌成功的背后邏輯。從品牌產(chǎn)品升級、電商表現(xiàn)、投放策略和內(nèi)容營銷等方面，闡述了傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的營銷推廣思路。
傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品行業(yè)趨勢
中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品市場潛力巨大
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國居民可支配收入持續(xù)增長，與之相反的是醫(yī)療保健消費支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加與疫情后國民健康意識的增強(qiáng)，會釋放大量健康消費需求，也促進(jìn)了營養(yǎng)保健品市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
數(shù)據(jù)驗證了這個觀點，2021年中國保健品市場規(guī)模預(yù)計突破2700億元，2023年預(yù)計突破3200億元，保健品已經(jīng)逐漸成為人們的日常需求。
對傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品口感的關(guān)注
超過功效和成分
數(shù)據(jù)顯示，用戶對于產(chǎn)品的口感關(guān)注連續(xù)三年持續(xù)提升，在2022Q1更是超過功效，成為用戶最熱門的關(guān)注點。
隨著Z時代的成長，消費人群的更迭，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品不僅要注重功效和成分，好不好吃成為了吸引新消費者最重要的一環(huán)。
針對性功效和注重口感
的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品深受歡迎
新消費時代，講究的是產(chǎn)品細(xì)分，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品也是一樣，功效細(xì)分才能讓消費者建立需求與產(chǎn)品的聯(lián)系。
以往傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品想通過“泛功效化”來滿足大部分人群的做法，難以收獲新消費者的信任。“缺什么補(bǔ)什么”的針對性功效才能收獲Z世代的消費信任。多種創(chuàng)新口味的選擇，也滿足了新消費者對于口感的挑剔需求。
消費群體：女性占比逐步提升，90后是主力消費者
隨著傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的產(chǎn)品升級，針對不同年齡段女性需求的細(xì)分領(lǐng)域也持續(xù)升級，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的女性用戶占比連續(xù)3年提升，超過了80%。
年齡層方面，電商平臺的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的受眾主要是25-30歲，也就是90后一代。2022Q1隨著更多的90后步入中年，31-35歲的比例從15.32%激增到26.65%。
電商表現(xiàn)：抖音市場快速崛起，藥食同源營養(yǎng)品深受歡迎
從電商表現(xiàn)上看，抖音平臺傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品市場增速明顯，2022Q1大盤GMV同比增長了324%。
快手平臺的靈芝和鹿茸這類單品增長迅猛，抖音增長較快的則是燕窩和人參。藥食同源營養(yǎng)品深受消費者的喜愛，在兩個平臺都進(jìn)入了GMV TOP3。
營銷表現(xiàn)：聲量集中在抖音、微博、小紅書，藥食同源品類聲量高
從社交媒體的營銷表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的聲量主要集中在抖音、微博和小紅書三大平臺，總占比超過95%。其中藥食同源、蜂蜜和食療滋補(bǔ)營養(yǎng)是聲量較大的品類。
雖然整個傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的大盤聲量占比抖音超過53%，但前十熱門品類中微博、小紅書和微信公眾號的聲量占比也很可觀。例如藥食同源食品的相關(guān)聲量大多數(shù)來自小紅書平臺，食療滋補(bǔ)營養(yǎng)聲量則主要集中在微博平臺。
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傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品
品牌案例：官棧、小仙燉
品牌表現(xiàn)：關(guān)鍵成分+養(yǎng)生功效=新品牌的快速成長？
在傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品市場，憑借藥食同源的關(guān)鍵成分，和針對新消費群體脫發(fā)、護(hù)膚、孕期等細(xì)分健康功效需求，誕生了一個又一個新品牌神話。
創(chuàng)立于2014年的小仙燉至今已拿到5輪融資，2021年9月花膠品牌官棧獲得1億元Pre-B輪融資。“一種關(guān)鍵成分+一種針對性功效” 正在成為新品牌快速成長的神奇公式。
產(chǎn)品升級：官棧針對花膠的痛點進(jìn)行升級
官棧通過公眾號、視頻號和小程序等私域渠道和朋友圈廣告每天與用戶溝通，宣傳花膠需長期服用才能感知功效，與用戶建立起信任關(guān)系。2022Q1購買周套餐以上商品的GMV接近50%。
電商表現(xiàn)：2022Q1官棧GMV增長顯著，客單價近翻番
數(shù)據(jù)顯示，官棧2022年GMV增長明顯，2022Q1同比增長超過300%，其中視頻帶貨GMV更是激增。即食花膠因為更具性價比，在2022Q1官棧GMV占比中高于其他的官棧商品。
工藝更加先進(jìn)，花膠營養(yǎng)保留更多的鮮燉花膠銷售成績也不錯，GMV占比超過24%，排在第二。因為鮮燉花膠成本更高，帶動了官棧整體商品的客單價從2021Q1的296元上漲到2022Q2的512元。
品牌內(nèi)容：品牌號作品與品牌核心理念一脈相傳
官棧創(chuàng)始人曾經(jīng)提到：品牌是用戶價值、精神屬性和社會責(zé)任的總和。官棧希望在為用戶創(chuàng)造價值的過程中，用戶也能不斷成就自己，這就是官棧的品牌理念。
這個理念也體現(xiàn)在官棧品牌號的推廣作品內(nèi)容中，科普類型的作品向用戶介紹了花膠的功效價值；以佘詩曼為代表明星拍攝的品牌宣傳片代表了官棧的精神屬性；策劃不同身份母親的主題短片，則體現(xiàn)了官棧的社會責(zé)任。
營銷表現(xiàn)：抖音互動量快速增長，尾部達(dá)人是投放主力
數(shù)據(jù)顯示，官棧2021Q1聲量主要集中在小紅書，互動量則集中在抖音。進(jìn)入2022Q1，抖音互動量則增長了149%，視頻相比于圖文，有著更強(qiáng)大的種草傳播能力。
官棧在投放達(dá)人類型方面，更多地選擇了性價比高的尾部達(dá)人，從2021Q1的43.48%上升到2022Q1的82.37%。
產(chǎn)品升級：小仙燉重新定義燕窩品類，和鮮燉燕窩強(qiáng)綁定
官棧選擇了花膠，小仙燉則選擇了燕窩品類。不僅如此，小仙燉更進(jìn)一步把鮮燉燕窩作為品牌的主打品類，在各種品牌宣傳中把品牌與鮮燉燕窩進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定。
不斷強(qiáng)調(diào)小仙燉是鮮燉燕窩開創(chuàng)者的身份。連續(xù)五年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先*的成績，證明了這種品牌打法的有效性。
直播帶貨：小仙燉在頭部達(dá)人帶動下，2022Q1GMV同比快速增長
數(shù)據(jù)顯示，小仙燉在2022Q1投放的各類型帶貨達(dá)人的數(shù)量都同比增加了，其中小仙燉對于頭部達(dá)人的投放增長最為明顯，達(dá)到181%。
小仙燉重點投放了以廣東夫婦為主的頭部達(dá)人，2022Q1廣東夫婦為小仙燉帶貨28場，總GMV破億，帶動2022Q1頭部達(dá)人GMV同比快速增長了6946%。小仙燉品牌號表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，2022Q1同比GMV增長達(dá)到1179%。
品牌自播：深耕帶貨直播，人氣和GMV同比爆發(fā)式增長
小仙燉為了全面覆蓋各時段的用戶，品牌號保證了高頻率的帶貨直播。2022Q1帶貨場次增加了一倍，直播時長更是同比提高了146%。常態(tài)化的直播能讓用戶習(xí)慣在直播間解決問題，打消購買顧慮。
小仙燉在直播間的裝修和主播形象服飾設(shè)計上都講究品牌化和專業(yè)化。小仙燉的帶貨直播內(nèi)容專注于品牌力、產(chǎn)品力和品類教育三方面。品牌力和產(chǎn)品力強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢成績，品類教育則圍繞燕窩的功效和適用人群。
電商表現(xiàn)：小仙燉抖音平臺GMV爆發(fā)式增長，年套餐帶動客單價猛增
數(shù)據(jù)顯示，在頭部達(dá)人和品牌號優(yōu)異的帶貨表現(xiàn)下，2022Q1小仙燉在抖音的GMV爆發(fā)式增長，視頻帶貨GMV也同比增長超過500%。
2022Q1小仙燉銷售的鮮燉燕窩套裝中周套餐的數(shù)量高于其他套餐，占比超過半數(shù)。但GMV占比最大的則是數(shù)量占比不到15%的年套餐，達(dá)到68.88%。在年套餐的帶動下，小仙燉視頻的客單價從2021Q1的682猛增到3787元。
內(nèi)容投放：明星+KOL+KOC，小仙燉結(jié)合多維度使用場景深度種草
內(nèi)容策略上，小仙燉強(qiáng)調(diào)受眾人群：愛美人士。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品：成分純粹透明，精選燕窩可溯源。強(qiáng)調(diào)服務(wù)：下單后再生產(chǎn)配送。持續(xù)強(qiáng)化種草，不斷占據(jù)用戶心智。
營銷表現(xiàn)：小仙燉投放重心從小紅書轉(zhuǎn)到抖音，最愛投放美食行業(yè)
數(shù)據(jù)顯示，小仙燉在2021Q1的主力內(nèi)容投放平臺在小紅書平臺。進(jìn)入2022Q1，小仙燉在抖音平臺的投放聲量同比增長了473%，互動量增長了136%。
2022Q1小仙燉投放重心是抖音的美食行業(yè)、隨后是小紅書平臺的美食飲品和醫(yī)療養(yǎng)生。作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)的燕窩在美食行業(yè)投放重視度，說明了小仙燉要把燕窩受眾做大的決心。要把燕窩打造成大眾消費食品，而不只是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。
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結(jié)語
隨著國民自信心的增強(qiáng)，居民健康消費意識的覺醒，中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化得到了新一代消費者的重視，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的市場潛力在持續(xù)擴(kuò)大。90后逐漸成為消費傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的主力群體，針對新消費群體的需求，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品憑借對產(chǎn)品的創(chuàng)新，朝細(xì)分功效、好口感、即食化、零食化和高顏值的方向邁進(jìn)。在這股前進(jìn)的浪潮中，官棧和小仙燉是傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品新興品牌的代表。
官棧和小仙燉分別立足花膠和燕窩品類，通過持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，不斷克服產(chǎn)品和服務(wù)痛點。在營銷推廣方面，借勢社媒話題與明星效應(yīng)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌價值理念，占領(lǐng)用戶心智種草消費，最終形成流量閉環(huán)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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