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數(shù)據(jù)來源 | 果集·集瓜
隨著養(yǎng)生消費者的年輕化,新的產(chǎn)品需求不斷被挖掘。為了滿足新消費者“朋克養(yǎng)生”、“懶人養(yǎng)生”等新消費述求,越來越多的品牌,開始推動營養(yǎng)消費品的創(chuàng)新。特別是傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品品牌開始逐漸褪去“老古董”標簽,通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級,成為當下Z世代養(yǎng)生界的弄潮兒。
本次報告從傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品行業(yè)趨勢、代表品牌官棧、小仙燉案例出發(fā),分析了新興中式營養(yǎng)品品牌成功的背后邏輯。從品牌產(chǎn)品升級、電商表現(xiàn)、投放策略和內(nèi)容營銷等方面,闡述了傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的營銷推廣思路。
傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品行業(yè)趨勢
中國傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品市場潛力巨大
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,中國居民可支配收入持續(xù)增長,與之相反的是醫(yī)療保健消費支出的比例依然偏低,新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加與疫情后國民健康意識的增強,會釋放大量健康消費需求,也促進了營養(yǎng)保健品市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
數(shù)據(jù)驗證了這個觀點,2021年中國保健品市場規(guī)模預計突破2700億元,2023年預計突破3200億元,保健品已經(jīng)逐漸成為人們的日常需求。
對傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品口感的關注
超過功效和成分
數(shù)據(jù)顯示,用戶對于產(chǎn)品的口感關注連續(xù)三年持續(xù)提升,在2022Q1更是超過功效,成為用戶最熱門的關注點。
隨著Z時代的成長,消費人群的更迭,傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品不僅要注重功效和成分,好不好吃成為了吸引新消費者最重要的一環(huán)。
針對性功效和注重口感
的傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品深受歡迎
新消費時代,講究的是產(chǎn)品細分,傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品也是一樣,功效細分才能讓消費者建立需求與產(chǎn)品的聯(lián)系。
以往傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品想通過“泛功效化”來滿足大部分人群的做法,難以收獲新消費者的信任。“缺什么補什么”的針對性功效才能收獲Z世代的消費信任。多種創(chuàng)新口味的選擇,也滿足了新消費者對于口感的挑剔需求。
消費群體:女性占比逐步提升,90后是主力消費者
隨著傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的產(chǎn)品升級,針對不同年齡段女性需求的細分領域也持續(xù)升級,傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的女性用戶占比連續(xù)3年提升,超過了80%。
年齡層方面,電商平臺的傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的受眾主要是25-30歲,也就是90后一代。2022Q1隨著更多的90后步入中年,31-35歲的比例從15.32%激增到26.65%。
電商表現(xiàn):抖音市場快速崛起,藥食同源營養(yǎng)品深受歡迎
從電商表現(xiàn)上看,抖音平臺傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品市場增速明顯,2022Q1大盤GMV同比增長了324%。
快手平臺的靈芝和鹿茸這類單品增長迅猛,抖音增長較快的則是燕窩和人參。藥食同源營養(yǎng)品深受消費者的喜愛,在兩個平臺都進入了GMV TOP3。
營銷表現(xiàn):聲量集中在抖音、微博、小紅書,藥食同源品類聲量高
從社交媒體的營銷表現(xiàn)來看,傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的聲量主要集中在抖音、微博和小紅書三大平臺,總占比超過95%。其中藥食同源、蜂蜜和食療滋補營養(yǎng)是聲量較大的品類。
雖然整個傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的大盤聲量占比抖音超過53%,但前十熱門品類中微博、小紅書和微信公眾號的聲量占比也很可觀。例如藥食同源食品的相關聲量大多數(shù)來自小紅書平臺,食療滋補營養(yǎng)聲量則主要集中在微博平臺。
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傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品
品牌案例:官棧、小仙燉
品牌表現(xiàn):關鍵成分+養(yǎng)生功效=新品牌的快速成長?
在傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品市場,憑借藥食同源的關鍵成分,和針對新消費群體脫發(fā)、護膚、孕期等細分健康功效需求,誕生了一個又一個新品牌神話。
創(chuàng)立于2014年的小仙燉至今已拿到5輪融資,2021年9月花膠品牌官棧獲得1億元Pre-B輪融資。“一種關鍵成分+一種針對性功效” 正在成為新品牌快速成長的神奇公式。
產(chǎn)品升級:官棧針對花膠的痛點進行升級
官棧通過公眾號、視頻號和小程序等私域渠道和朋友圈廣告每天與用戶溝通,宣傳花膠需長期服用才能感知功效,與用戶建立起信任關系。2022Q1購買周套餐以上商品的GMV接近50%。
電商表現(xiàn):2022Q1官棧GMV增長顯著,客單價近翻番
數(shù)據(jù)顯示,官棧2022年GMV增長明顯,2022Q1同比增長超過300%,其中視頻帶貨GMV更是激增。即食花膠因為更具性價比,在2022Q1官棧GMV占比中高于其他的官棧商品。
工藝更加先進,花膠營養(yǎng)保留更多的鮮燉花膠銷售成績也不錯,GMV占比超過24%,排在第二。因為鮮燉花膠成本更高,帶動了官棧整體商品的客單價從2021Q1的296元上漲到2022Q2的512元。
品牌內(nèi)容:品牌號作品與品牌核心理念一脈相傳
官棧創(chuàng)始人曾經(jīng)提到:品牌是用戶價值、精神屬性和社會責任的總和。官棧希望在為用戶創(chuàng)造價值的過程中,用戶也能不斷成就自己,這就是官棧的品牌理念。
這個理念也體現(xiàn)在官棧品牌號的推廣作品內(nèi)容中,科普類型的作品向用戶介紹了花膠的功效價值;以佘詩曼為代表明星拍攝的品牌宣傳片代表了官棧的精神屬性;策劃不同身份母親的主題短片,則體現(xiàn)了官棧的社會責任。
營銷表現(xiàn):抖音互動量快速增長,尾部達人是投放主力
數(shù)據(jù)顯示,官棧2021Q1聲量主要集中在小紅書,互動量則集中在抖音。進入2022Q1,抖音互動量則增長了149%,視頻相比于圖文,有著更強大的種草傳播能力。
官棧在投放達人類型方面,更多地選擇了性價比高的尾部達人,從2021Q1的43.48%上升到2022Q1的82.37%。
產(chǎn)品升級:小仙燉重新定義燕窩品類,和鮮燉燕窩強綁定
官棧選擇了花膠,小仙燉則選擇了燕窩品類。不僅如此,小仙燉更進一步把鮮燉燕窩作為品牌的主打品類,在各種品牌宣傳中把品牌與鮮燉燕窩進行強關聯(lián)綁定。
不斷強調(diào)小仙燉是鮮燉燕窩開創(chuàng)者的身份。連續(xù)五年鮮燉燕窩全國銷量領先*的成績,證明了這種品牌打法的有效性。
直播帶貨:小仙燉在頭部達人帶動下,2022Q1GMV同比快速增長
數(shù)據(jù)顯示,小仙燉在2022Q1投放的各類型帶貨達人的數(shù)量都同比增加了,其中小仙燉對于頭部達人的投放增長最為明顯,達到181%。
小仙燉重點投放了以廣東夫婦為主的頭部達人,2022Q1廣東夫婦為小仙燉帶貨28場,總GMV破億,帶動2022Q1頭部達人GMV同比快速增長了6946%。小仙燉品牌號表現(xiàn)也十分優(yōu)秀,2022Q1同比GMV增長達到1179%。
品牌自播:深耕帶貨直播,人氣和GMV同比爆發(fā)式增長
小仙燉為了全面覆蓋各時段的用戶,品牌號保證了高頻率的帶貨直播。2022Q1帶貨場次增加了一倍,直播時長更是同比提高了146%。常態(tài)化的直播能讓用戶習慣在直播間解決問題,打消購買顧慮。
小仙燉在直播間的裝修和主播形象服飾設計上都講究品牌化和專業(yè)化。小仙燉的帶貨直播內(nèi)容專注于品牌力、產(chǎn)品力和品類教育三方面。品牌力和產(chǎn)品力強調(diào)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢成績,品類教育則圍繞燕窩的功效和適用人群。
電商表現(xiàn):小仙燉抖音平臺GMV爆發(fā)式增長,年套餐帶動客單價猛增
數(shù)據(jù)顯示,在頭部達人和品牌號優(yōu)異的帶貨表現(xiàn)下,2022Q1小仙燉在抖音的GMV爆發(fā)式增長,視頻帶貨GMV也同比增長超過500%。
2022Q1小仙燉銷售的鮮燉燕窩套裝中周套餐的數(shù)量高于其他套餐,占比超過半數(shù)。但GMV占比最大的則是數(shù)量占比不到15%的年套餐,達到68.88%。在年套餐的帶動下,小仙燉視頻的客單價從2021Q1的682猛增到3787元。
內(nèi)容投放:明星+KOL+KOC,小仙燉結合多維度使用場景深度種草
內(nèi)容策略上,小仙燉強調(diào)受眾人群:愛美人士。強調(diào)產(chǎn)品:成分純粹透明,精選燕窩可溯源。強調(diào)服務:下單后再生產(chǎn)配送。持續(xù)強化種草,不斷占據(jù)用戶心智。
營銷表現(xiàn):小仙燉投放重心從小紅書轉(zhuǎn)到抖音,最愛投放美食行業(yè)
數(shù)據(jù)顯示,小仙燉在2021Q1的主力內(nèi)容投放平臺在小紅書平臺。進入2022Q1,小仙燉在抖音平臺的投放聲量同比增長了473%,互動量增長了136%。
2022Q1小仙燉投放重心是抖音的美食行業(yè)、隨后是小紅書平臺的美食飲品和醫(yī)療養(yǎng)生。作為傳統(tǒng)滋補的燕窩在美食行業(yè)投放重視度,說明了小仙燉要把燕窩受眾做大的決心。要把燕窩打造成大眾消費食品,而不只是傳統(tǒng)滋補品。
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結語
隨著國民自信心的增強,居民健康消費意識的覺醒,中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化得到了新一代消費者的重視,傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的市場潛力在持續(xù)擴大。90后逐漸成為消費傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的主力群體,針對新消費群體的需求,傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品憑借對產(chǎn)品的創(chuàng)新,朝細分功效、好口感、即食化、零食化和高顏值的方向邁進。在這股前進的浪潮中,官棧和小仙燉是傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品新興品牌的代表。
官棧和小仙燉分別立足花膠和燕窩品類,通過持續(xù)技術創(chuàng)新,不斷克服產(chǎn)品和服務痛點。在營銷推廣方面,借勢社媒話題與明星效應,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌價值理念,占領用戶心智種草消費,最終形成流量閉環(huán)。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
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