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當(dāng)今這個(gè)信息發(fā)達(dá)的年代，涌現(xiàn)出了各種各樣的新媒體平臺(tái)，譬如抖音、快手、微博、小紅書(shū)、B站等新媒體平臺(tái)，都十分受到年輕人的追捧。與此同時(shí)，不同年齡、興趣喜好、圈層的消費(fèi)者，在這些陣地分享他們的“種草好物”。以“ 三頓半”、“ 永璞”、“悠詩(shī)詩(shī)”、“ 時(shí)萃”等為代表的精品速溶咖啡在小紅書(shū)搶占咖啡內(nèi)容陣地，通過(guò)眾多的KOL、KOC為其做內(nèi)容種草，獲得了廣泛關(guān)注。
這些咖啡品牌是如何讀懂消費(fèi)者的心聲，本期小編給同學(xué)帶來(lái)的是咖啡品牌爆文套路拆解，小編從大數(shù)據(jù)的角度，去分析咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)，爆文產(chǎn)出的規(guī)律或者寫(xiě)作思路，有需要的同學(xué)趕緊看過(guò)來(lái)！
近90天咖啡相關(guān)筆記數(shù)據(jù)
4月咖啡相關(guān)筆記數(shù)據(jù)
2月起，小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)于咖啡筆記呈平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而4月份筆記下降趨勢(shì)較明顯，應(yīng)該是收到疫情和小紅書(shū)新規(guī)品牌扣分影響波動(dòng)較大。4月份咖啡相關(guān)筆記在小紅書(shū)有14.49萬(wàn)篇筆記，相對(duì)占比全行業(yè)7.45%，商業(yè)投放筆記有1,081篇筆記，相對(duì)占比全行業(yè)商業(yè)投放筆記3.93%。
疫情的來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)投放相當(dāng)不友好，此情形下卻有個(gè)咖啡品牌在大方光彩--瑞幸咖啡。經(jīng)常刷小紅書(shū)，或者關(guān)注新消費(fèi)品的朋友，對(duì)它一定不會(huì)陌生。
4 月 11 日，瑞幸咖啡正式推出和椰樹(shù)牌椰汁的聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”，杯套上醒目的“椰樹(shù)風(fēng)”土味文字加以椰樹(shù)牌椰汁和瑞幸生椰拿鐵的口味背書(shū)，一個(gè)是近年火爆的咖啡新品牌，一個(gè)是沉淀多年的國(guó)民老品牌。聯(lián)名產(chǎn)品推出當(dāng)天，瑞幸、椰樹(shù)兩大品牌的小紅書(shū)關(guān)注度增長(zhǎng)堪稱兇猛。
品牌調(diào)性的巨大反差帶來(lái)了話題熱度，促使消費(fèi)者主動(dòng)傳播，瑞幸咖啡和椰樹(shù)椰汁順勢(shì)收獲大量出圈流量，帶動(dòng)更高頻次的消費(fèi)。
我們看看4月份瑞幸的數(shù)據(jù)，提及“瑞幸”相關(guān)筆記9,188篇，相關(guān)商業(yè)筆記21篇，互動(dòng)量144.43萬(wàn)。
瑞幸數(shù)據(jù)截圖
瑞幸咖啡在營(yíng)銷(xiāo)上到底做對(duì)了什么？
今天小編就針對(duì)瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)布局進(jìn)行全盤(pán)拆解，希望給相同類(lèi)目的品牌提供一個(gè)參考思路。
一個(gè)品牌和產(chǎn)品的成功，絕不僅僅是在某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做對(duì)了，歸根結(jié)底，產(chǎn)品本身的“硬實(shí)力”才是根本。
它并不完全決定一個(gè)品牌是不是能夠做起來(lái)，但在很大程度上決定了難易程度。瑞幸品牌概念“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”，可以說(shuō)在品牌整體概念上，瑞幸就憑借低價(jià)好喝上，取得巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
品牌方會(huì)糾結(jié)怎么布局關(guān)鍵詞這個(gè)問(wèn)題，瑞幸就給大家做了個(gè)很好的范例。
咖啡關(guān)鍵詞
縱觀瑞幸所有投放的筆記內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，他布局的關(guān)鍵詞分為三個(gè)部分——搜索關(guān)鍵詞+品牌關(guān)鍵詞+記憶點(diǎn)關(guān)鍵詞。
這三個(gè)維度的關(guān)鍵詞分別對(duì)應(yīng)了三種不同的運(yùn)營(yíng)目的，我們挨個(gè)分析一下。
瑞幸在布局時(shí)結(jié)合了多維度的用戶搜索習(xí)慣，進(jìn)行全方位布局。
例如針對(duì)購(gòu)買(mǎi)需求的關(guān)鍵詞咖啡、椰奶、氣泡水等；針對(duì)使用場(chǎng)景的搜索詞咖啡店、宿舍黨、上班族等，還有功能相關(guān)搜索詞減脂、提神、促進(jìn)消化、緩解便秘等。
瑞幸種草筆記截圖
這些詞在瑞幸布局的筆記內(nèi)容中高頻出現(xiàn)，加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在搜索詞的前排，只要你搜索相關(guān)詞匯，就一定會(huì)看到瑞幸，從而被種草?？焖倬珳?zhǔn)俘獲有相關(guān)需求的用戶。
一般是品牌名或品牌名+類(lèi)目詞，例如瑞幸或瑞幸咖啡。
這部分關(guān)鍵詞的布局主要為了引流至電商平臺(tái)進(jìn)行成交。
被種草的用戶可以通過(guò)這些詞匯在淘寶、京東等平臺(tái)搜索，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
這是絕大部分品牌方都不會(huì)忽略的關(guān)鍵詞，但需要注意關(guān)鍵詞的簡(jiǎn)化，有的品牌名不僅中英文結(jié)合，還區(qū)分大小寫(xiě)字母。可能我們自己覺(jué)得有識(shí)別性，高大上，但代入一下用戶。試問(wèn)一個(gè)剛被種草還沒(méi)成為品牌死忠粉的人，需要有多大的欲望和堅(jiān)定才能一字不落地輸入這一串名字呢？
可能在剛開(kāi)始他們就放棄了。
所以需要我們盡量將品牌詞進(jìn)行簡(jiǎn)化，方便用戶記憶和搜索，也方便暫時(shí)還沒(méi)有下單的用戶快速記住我們，下一次有需要的時(shí)候能夠完整想起我們并進(jìn)行搜索。
之前我也提到過(guò)，我們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了想要購(gòu)買(mǎi)的那一刻看到的推薦，絕大部分時(shí)候靠的都是對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。
例如提到歐包我們會(huì)想到奈雪，提到奶茶會(huì)想到喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，提到平價(jià)咖啡會(huì)想到瑞幸等等。
布局這類(lèi)關(guān)鍵詞的目的也就在于此。
我們可以看到，4月份幾乎每一篇瑞幸的筆記中都提到了“椰云拿鐵”和“椰樹(shù)”，并配合椰樹(shù)的招牌排版，這就是瑞幸想要給我們留下的印象。
聯(lián)名、新品、專(zhuān)業(yè)、美味、好喝、平價(jià)。
瑞幸種草筆記截圖
通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，4月份瑞幸在小紅書(shū)的投放是持續(xù)性的，每天投放的筆記數(shù)都相對(duì)持平。
瑞幸筆記趨勢(shì)截圖
這樣不僅能保證品牌在平臺(tái)的聲量有平穩(wěn)的增長(zhǎng)和沉淀，還能不斷在已購(gòu)或未種草用戶面前刷存在感，刺激再次消費(fèi)。
產(chǎn)品曝光+種草+收割三個(gè)部分共同增長(zhǎng)，在平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)。
作為咖啡類(lèi)的品牌，瑞幸在博主類(lèi)型的選擇上相對(duì)統(tǒng)一，以美食類(lèi)達(dá)人為主，生活、減肥類(lèi)達(dá)人為輔。
這一類(lèi)達(dá)人的粉絲畫(huà)像非常垂直，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)瑞幸的收割目標(biāo)。
而在達(dá)人層級(jí)的選擇上，瑞幸采用的是經(jīng)典的金字塔型投放模式。
相關(guān)達(dá)人粉絲數(shù)量分布
高質(zhì)量KOC+中腰部達(dá)人+頭部達(dá)人是投放的主力人群，配合素人用戶的高密度展示，在平臺(tái)上形成聲量閉環(huán)。
和咖啡同屬于生活“非必需品”的品類(lèi)，例如相機(jī)、游戲機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器等等，也可以選擇這個(gè)方式。
瑞幸的筆記內(nèi)容主要分為以下幾類(lèi)——
咖啡二級(jí)分類(lèi)截圖
在每月的互動(dòng)總覽中我們也可以看出，很大一部分都是素人的內(nèi)容提供的。
瑞幸合作達(dá)人類(lèi)型截圖
瑞幸內(nèi)容產(chǎn)出，主要還是以<300粉絲賬號(hào)為主，但是從咖啡類(lèi)爆文的達(dá)人賬號(hào)分布來(lái)看，還是趨于有一定的粉絲量的達(dá)人為主，可能的原因是，咖啡類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，像瑞幸這樣爆文需要做到互動(dòng)量超過(guò)1w+才可以，這個(gè)內(nèi)容門(mén)檻是需要博主在內(nèi)容上有一定的創(chuàng)新能力的，所以品牌想要打造極致爆文，在達(dá)人篩選上要花心思。
在小紅書(shū)平臺(tái)去中心化的推薦機(jī)制里，這類(lèi)高討論熱度的筆記也很容易獲得流量推送。他們正是利用了這一點(diǎn)，從側(cè)面進(jìn)行種草行動(dòng)。
瑞幸種草筆記截圖
相比達(dá)人的展示，這類(lèi)“自來(lái)水”所引發(fā)的討論對(duì)消費(fèi)謹(jǐn)慎型用戶更具備影響力和說(shuō)服力。同時(shí)，大量高頻次的討論也有助于平臺(tái)其他投放內(nèi)容的曝光。
評(píng)論熱詞截圖
這是最近比較流行的一種新型種草方式，其他的品牌也可以在投放中適當(dāng)搭配起來(lái)。
在品牌和用戶距離越來(lái)越近的今天，如何利用官方賬號(hào)與用戶形成良性的互動(dòng)，也是促進(jìn)轉(zhuǎn)化收割，樹(shù)立品牌影響力很重要的一環(huán)。
全民種草與被種草的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)基于產(chǎn)品性能本身的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，如何利用小紅書(shū)平臺(tái)更多的使品牌觸達(dá)到用戶內(nèi)心，是我們?cè)诖蛟毂窌r(shí)需要著重思考的難題。通過(guò)對(duì)咖啡品牌瑞幸在小紅書(shū)上一系列的布局操作進(jìn)行分析，不知道有沒(méi)有給到大家啟發(fā)呀？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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