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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
消費(fèi)降級的風(fēng)刮到了“貴婦”圈。
燕窩，曾是過去十年間消費(fèi)市場增長最為強(qiáng)勁的賽道之一。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國燕窩市場規(guī)模從70億元增長至400億元。增幅一度高達(dá)300%，2020年雙11數(shù)據(jù)顯示，鮮食燕窩、瓶裝燕窩成為健康補(bǔ)品類的一匹黑馬，銷售增長幅度達(dá)到300%。2021年雙11，行業(yè)增幅也保持在200%以上，增速可謂驚人。
行業(yè)高速發(fā)展，賽道內(nèi)跑出了包括小仙燉、燕之屋在內(nèi)的多個鮮燉、即食燕窩網(wǎng)紅品牌。尤其是小仙燉，背后投資方陣容豪華，有演藝圈明星陳數(shù)、章子怡，洪泰基金、360創(chuàng)始人周鴻祎、IDG資本、CMC資本、正心谷等等。
盡管一直伴隨著“智商稅”爭議，但燕窩的確一直備受部分國人青睞。我國是全球最大的燕窩產(chǎn)品消費(fèi)市場，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全世界燕窩99%產(chǎn)自東南亞國家，每年大概有2000-3000噸燕窩產(chǎn)量，2022年按消費(fèi)量算，中國內(nèi)地消費(fèi)者吃掉了全球70%的燕窩相關(guān)產(chǎn)品。
只是現(xiàn)在，燕窩也賣不動了。行業(yè)知情人士向Tech星球透露，小仙燉今年618大促期間業(yè)績目標(biāo)縮減一半，員工被大幅度優(yōu)化，公司甚至從去年便砍掉了獎金提成等福利。
01 燕窩天花板，年套餐產(chǎn)品賣30萬
燕窩銷量走下坡路，其實(shí)從去年便開始了。
員工層面最先感知到公司的發(fā)展走勢，知情人士稱，小仙燉去年就開始削減員工福利待遇，到手的工資大幅度縮水。今年有的部門更是直接砍掉了三分之二的員工，大促期間的業(yè)績目標(biāo)也縮減了一半，還沒完成。
不過，對外小仙燉依舊風(fēng)光無兩，其北京一門店銷售人員向Tech星球表示，小仙燉是行業(yè)類目里連續(xù)七年銷量第一的品牌。其他品類都是下降的，但燕窩屬于大健康，他們北京最大旗艦店，位于SKP商圈，也是疫情期間新開的。
事實(shí)上，即使在行業(yè)增速最快的那一年，小仙燉也沒能實(shí)現(xiàn)盈利。公開資料顯示，2020年小仙燉上報2019年?duì)I業(yè)利潤是3293.9萬元，實(shí)際卻是虧損3293.4萬元，小仙燉因此被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局予以罰款并警告的處罰。
不止小仙燉，“燕窩第一股”燕之屋凈利潤也縮水了一半。
燕之屋2024年上半年財務(wù)報告顯示，2024年上半年，燕之屋收入為10.59億元，同比增長了11.36%，不過歸母凈利潤僅為5808萬元，較2023年同期的1.01億元下滑了42.54%。凈利潤率也從2023年的11.29%下降到了5.67%，每股盈利為0.12元人民幣，較2023年同期的0.23元接近腰斬。
增收不增利的很大原因在于，品牌將錢花在了營銷上。小仙燉背后明星陣容豪華，燕之屋也不遑多讓，燕之屋解釋稱，凈利潤的減少主要?dú)w因于品牌戰(zhàn)略的高昂支出，指的正是品牌今年1月和5月簽約明星代言人，燕之屋先后宣布簽約鞏俐和王一博為品牌代言人。
重營銷輕研發(fā)，兩家在營銷上的費(fèi)用高達(dá)數(shù)億元。此前據(jù)AI財經(jīng)社報道，有燕窩從業(yè)者表示，小仙燉一年的廣告費(fèi)就高達(dá)六七億。高舉高打營銷策略之下才成為行業(yè)品類第一。燕之屋財報顯示，2021年至2023年，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.69億元、3.26億元和1.25億元，合計約7.2億元，占營銷費(fèi)用的比重分別為67.4%、64.8%和60%。
燕窩廣告無處不在，一位網(wǎng)友向Tech星球表示，即使不買燕窩，也在電視、抖音、電梯媒體等各個場景看到過燕窩廣告。
重營銷讓即使高達(dá)50%以上毛利率的燕窩行業(yè)，也沒賺到什么錢。并且，高溢價產(chǎn)品最終由消費(fèi)者買了單。對于燕窩品牌而言，售價貴可能是影響銷量最直接的原因之一。
據(jù)小仙燉門店銷售介紹，深度滋補(bǔ)“加里曼之星”系列產(chǎn)品是行業(yè)天花板，最貴的產(chǎn)品。燕窩添加量6克，原材料產(chǎn)自加里曼丹島三大特級產(chǎn)區(qū)，分為隔天吃和每天吃兩個系列，區(qū)別在于每周配送數(shù)量不同，一周3瓶或7瓶，單瓶折算下來價格為899元，一克燕窩近150元。該系列年套餐價格是30萬元，一周發(fā)7瓶，一年發(fā)48周。旗下的經(jīng)典系列價格略為便宜，但單瓶價格也要429元，燕窩含量為5克，年套餐14萬元。
主打鮮燉燕窩的小仙燉，因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短，比燕之屋價格更貴。據(jù)了解，小仙燉鮮燉系列保質(zhì)期為15天，常溫系列保質(zhì)期6個月。燕之屋保質(zhì)期在一年或三年，其含燕窩量最高的碗燕產(chǎn)品，每碗燕窩含量6.7克，單碗價格近500元，一份30碗禮品近1.5萬元。
市場不景氣，燕窩品牌開始將市場細(xì)分，瞄準(zhǔn)各個垂類更廣泛的消費(fèi)人群。
過去，燕窩主要消費(fèi)場景為送禮，送朋友、孕婦、長輩、貴人。消費(fèi)群體以貴婦、中產(chǎn)為主，送禮占比約60%，自用占比約為40%。燕窩門店大多開在城市核心商圈地段，或富人居住圈。產(chǎn)品以干燕窩為主，消費(fèi)者自己買回去燉煮。后來即食燕窩、鮮燉燕窩崛起，因?yàn)槭秤酶憬荩喔C的消費(fèi)群開始擴(kuò)大。
現(xiàn)在燕窩消費(fèi)群體越來越年輕化。小仙燉銷售稱，前幾年，燕窩消費(fèi)者在35歲-70歲之間年齡段多一些，近幾年，因?yàn)橐咔橛绊?，大家對免疫力要求更高了，所以燕窩目標(biāo)消費(fèi)群體年齡不斷下探，20多歲的年輕人也開始吃燕窩了。
燕窩營銷開始跟年輕人、打工人養(yǎng)生綁定。燕之屋重金簽下王一博為代言，目的也比較明顯，劍指年輕人群體。
這與公開數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)趨勢相一致。數(shù)據(jù)表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補(bǔ)產(chǎn)品。隨著年齡層更低的00后群體的進(jìn)入，燕窩消費(fèi)群體中年輕一代的消費(fèi)份額占比已經(jīng)超過了50%。
燕窩不再是貴婦消費(fèi)專屬，不再只是女性消費(fèi)類目，燕窩品牌們甚至開始將商機(jī)瞄準(zhǔn)男性群體。收割貴婦的同時，還收割男性總裁。
燕之屋銷售向Tech星球表示，公司今年新推出了針對男性消費(fèi)群體的燕窩-總裁碗燕，該系列產(chǎn)品里不只包含燕窩，還有一整根人參、蟲草等更適用于男性的滋補(bǔ)品，一碗價格為500元。
燕窩行業(yè)內(nèi)卷加劇，從女性群體到男性群體，從中年到青年，從高端到低端，品牌們打造產(chǎn)品矩陣，主打消費(fèi)者全年齡段覆蓋。
與小仙燉三大產(chǎn)品系列相比，燕之屋推新款的周期更短。今年上半年，燕之屋推出了生椰桃膠燕窩、王一博同款碗燕、整根人參燕窩飲品、燕窩粥、等燕窩肽天然蘇打水多款新品。
產(chǎn)品矩陣以及客群開發(fā)，也是品牌們業(yè)績焦慮的一種外化表現(xiàn)。不過，這種年輕化、性別開發(fā)戰(zhàn)略，能否撐起燕窩品牌增長的野心，效果尚有待觀察。
但一個無法忽略的事實(shí)是，因?yàn)橹巧潭悹幾h，燕窩產(chǎn)品的營養(yǎng)價值始終無法得到完全認(rèn)可。去年在港股上市的燕之屋，此前上市之路兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)12年，5次遞交上市申請，A股上市不成轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。還曾被證監(jiān)會要求具體說明燕窩營養(yǎng)價值的數(shù)據(jù)來源，是否有權(quán)威出處，是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險。
燕窩是一個十分具有爭議的滋補(bǔ)類目，營養(yǎng)價值有多大，行業(yè)很難論證。這注定了它只會是一個小眾賽道，少部分圈層消費(fèi)者購買。雖然燕之屋銷售稱，他們門店有顧客逢年過節(jié)送禮，一次便購買100萬元的燕窩產(chǎn)品。但這種消費(fèi)力的客戶，終究是少數(shù)。而且現(xiàn)在，這部分少數(shù)群體消費(fèi)也在降級。
從高端到平價，燕窩行業(yè)自上而下都在經(jīng)歷一段市場低迷期。
以高端燕窩自稱的小仙燉、燕之屋，也打低價策略。譬如，小仙燉推出了常溫系列，一瓶價格在220元左右；部分專柜單瓶鮮燉燕窩價格在170多元。
另一家品牌燕之屋，低價燕窩產(chǎn)品價格甚至下探至50-100元。燕之屋銷售稱，他們有瓶裝系列禮盒，一份960元，里面包含12瓶，每瓶燕窩含量1.2克，一瓶折合80元。針對新顧客，他們還推出了特價嘗鮮活動，原價898元一瓶，品嘗價140多元。
干燕窩市場也有波動。一位燕窩批發(fā)商向Tech星球透露，跟以前相比，現(xiàn)在燕窩市場差很多。燕窩已經(jīng)很平民化了，很便宜，以前一公斤燕窩比現(xiàn)在起碼貴2000元。今年單上半年價格與現(xiàn)在價格都能相差1500元。吃燕窩的人少了，燕窩非剛需消費(fèi)，燕窩人群主要以孕婦為主，其次是美容養(yǎng)顏人群，現(xiàn)在除了孕婦，其他人消費(fèi)者在變少。
燕窩沒有統(tǒng)一價，干燕窩品質(zhì)參差不齊，基本分為溯源與非溯源兩種。所謂溯源燕窩，即每個燕窩上都有一個溯源碼，掃碼之后可以查到產(chǎn)品產(chǎn)地，屬于產(chǎn)品鑒定真?zhèn)蔚囊环N方法，有溯源碼的燕窩價格也更貴。
市場上燕窩種類基本分為大盞、中盞、小盞、大中小條、燕條。高端小盞燕窩100克1170元左右，中盞100克1200元，大盞100克在1250-1260元左右。即一克干燕窩在11.7-12.6元。上述批發(fā)商稱，他們主做印尼燕窩批發(fā)，工廠在印尼。找他們批發(fā)的話，可以指定燕窩，比如想要燕之屋或小仙燉同款燕窩，他們都可以采購到貨。上游供貨商是一樣的，印尼有幾十家工廠，像小仙燉、同仁堂燕窩是014工廠供貨。
該批發(fā)商還表示，014工廠燕窩比正常燕窩貴出300元/100克，即一克貴30元。零售定價一般加50元，一克燕窩按100元售賣。
在批發(fā)商眼里，燕窩重品質(zhì)，真正懂燕窩的人不看重牌子。“燕窩品質(zhì)好就行了，哪個工廠不重要，品牌也不重要，因?yàn)槠放贫际亲约捍虺鰜淼?，大品牌不一定就品質(zhì)好。”而品質(zhì)與品牌如果無法劃等號，無形中又稀釋了小仙燉們的溢價能力。
另一家燕窩批發(fā)商同樣表示，品牌溢價讓燕窩一克賣到了100元以上。該批發(fā)商介紹，他們做一個燕窩單品做了16年，目前給6家同仁堂門店供貨，中盞燕窩他們供貨價一克十幾元，同仁堂零售價可以賣到80-90元，溢價空間比較高。
盡管已經(jīng)高溢價，但對高端燕窩品牌而言，并不代表著高利潤。線下實(shí)體門店正在拖累品牌利潤率。燕之屋上半年財報顯示，其目前線上收入占總收入比例已經(jīng)高達(dá)60%以上。線下門店高昂的租金成本、人力成本等，都在攤薄品牌利潤。
此外，高端燕窩品牌的挑戰(zhàn)還在于，競爭對手林立。既有干燕窩商家的競爭，還有其他跨界玩家阻擊?，F(xiàn)在不少茶飲門店不僅推出了燕窩奶茶，還在柜臺售賣燕窩。北京某奶茶門店，一份添加10克燕窩的鮮燉燕窩桃膠奶茶，價格只要28元。
高端市場難拓，低端市場競爭也內(nèi)卷，小仙燉們的處境并不樂觀。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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