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五糧液的核心產品第八代普五再度陷入了價格倒掛的局面。
“雙十一”期間，第八代普五在拼多多的百億補貼后價格為858元/瓶，搶券后甚至低至788元/瓶；淘寶百億補貼價為1577元/兩瓶，折合788.5元/瓶，天貓五糧液官方旗艦店為1059元/瓶；五糧液京東自營官方旗艦店為950元/瓶。
相較于五糧液1019元/瓶的出廠價，八代普五在電商平臺的大促期間有著價格倒掛跡象。
也正是如此，五糧液發(fā)文稱，近期，公司接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真?zhèn)巫稍?。為保護合法權益，五糧液提示請通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產品時請務必索要發(fā)票等憑證。五糧液已在全國范圍內建立多個五糧液產品免費鑒定服務站，消費者可以選擇就近站點獲得免費鑒定服務。
電商平臺通過百億補貼等促銷用名酒引流，在某種程度上影響了名酒的價格體系。而五糧液核心大單品八代普五時常出現(xiàn)價格倒掛，五糧液何時才能穩(wěn)價成功？
電商平臺優(yōu)惠讓普五的價格倒掛已不是第一次。
今年3月，五糧液就曾發(fā)布聲明稱，公司接到多名消費者關于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產品真?zhèn)巫稍儭＝浌竞藢?，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。公司會持續(xù)對“拼多多”等電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產品的行為進行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任，維護廣大消費者合法權益。
五糧液還表示，目前尚未在拼多多平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在拼多多開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。
拼多多也回應稱，平臺所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品后存在質疑，可提供相關憑證，平臺會介入嚴肅處理。
在外界看來，五糧液對拼多多的“發(fā)難”，一方面是為了打擊假冒產品，維護品牌形象，另一方面則是對自身價格體系的維護。今年2月起，五糧液將八代普五的出廠價提升至1019元/瓶，建議零售價維持在1499元/瓶。但拼多多的百億補貼明顯拉低了八代普五的價格，其一度低于900元/瓶。
如今過去半年多時間，五糧液也尚未在拼多多平臺開設官方店鋪，但拼多多內銷售八代普五的店鋪依舊不少。在今年“雙十一”大促期間，電商平臺們都加大了對白酒的補貼力度，八代普五的“低價”已從拼多多蔓延至了其他平臺，淘寶、京東的售價都明顯低于了出廠價。
為了維護自身的價格體系，控貨挺價是白酒企業(yè)們的選擇。因此，有消息稱，11月3日起，五糧液決定在全國范圍內暫停向經銷商供應第八代五糧液（普五），但具體的停供截止時間尚未對外公布。有經銷商表示“已接獲相關通知，但低度五糧液目前并未列入停供計劃。”但隨后有報道稱，全面停止供應普五的消息并不屬實。
“全面停供普五”的子彈還要再飛一會，但五糧液如今面臨的壓力確實不小。
2021年-2023年，五糧液的收入分別為662.09億元、739.69億元、832.72億元，分別同比增長15.51%、11.72%、12.58%；歸屬于上市股東的凈利潤233.77億元、266.91億元、302.11億元，分別同比增長17.15%、14.17%、13.19%。
今年第三季度，五糧液收入172.68億元，同比增長1.39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤58.74億元，同比增長1.34%。而在今年上半年，五糧液的收入和凈利潤增速還分別為11.3%、11.86%。第三季度的降速也拖累了五糧液整個前三季度的表現(xiàn)，收入679.16億元，同比增長8.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤249.31億元，同比增長9.19%。
業(yè)績增速低迷，五糧液也出臺了一系列措施為普五挺價。
2023年的五糧液12·18共商共建共享大會上，董事長曾從欽表示，將優(yōu)化投放的產品結構、渠道結構、市場結構，對第八代五糧液傳統(tǒng)渠道要適當縮減，并固化傳統(tǒng)渠道配額，優(yōu)化的計劃量，將投向特殊規(guī)格裝五糧液、1618、39度五糧液、文化酒等產品，以及直銷渠道和國際市場。
據(jù)財通證券，從2023年年底，五糧液就出臺了一系列的挺價措施，包括2024年經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%；今年2月5日起普五出廠價提漲50元，由969元提至1019元；2024年春節(jié)后公司暫停發(fā)貨，以消化渠道庫存為主；發(fā)力渠道整理，發(fā)動經銷商整治市場上的低價竄貨。
產品方面，五糧液不斷豐富著“1+3”產品矩陣。據(jù)方正證券，代際酒系列持續(xù)優(yōu)化在主品牌中的市場投放比例，增加1618、39度、45度、68度的產品占比；年份酒系列推出經典10、20、30、50全系列產品，搶占3000+及以上市場份額，定位超高端戰(zhàn)略性單品；文化酒重點開發(fā)生肖造型產品、一帆風順飲用款、考古五糧液、金熊貓等文化紀念類型產品；濃香酒系列加快培育新品，在集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等大單品的基礎上，加快導入和美春、1218、五糧特曲紀念版等產品，優(yōu)化產品結構，深耕不同細分市場。
但目前的業(yè)績增速來看，五糧液仍需要進一步調整。值得一提的是，五糧液2024年的發(fā)展目標是營業(yè)總收入保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長。如今，五糧液要實現(xiàn)這一目標也不太容易了。
值得一提的是，在合同負債方面，五糧液今年第三季度末的規(guī)模為70.72億元，同比增長79.1%。五糧液的經銷商們還是對五糧液抱有信心。
事實上，在第三季度業(yè)績放緩明顯的不僅是五糧液。
今年前三季度，上市白酒企業(yè)營業(yè)收入共計3377.16億元，同比增長9.25%，歸母凈利潤共計1316.97億元，同比增長10.69%。但單看第三季度，上市白酒企業(yè)營業(yè)收入共計956.43億元，同比微增0.58%；歸母凈利潤360.15億元，同比增長2.1%。
白酒行業(yè)整體業(yè)績放緩，渠道的壓力也大。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，今年上半年，經銷商、終端零售商在經營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達37.5%，銷售額同比下降的占比達52.1%，客單價同比下降達68.8%。
有媒體調研，今年前三季度的動銷整體不及預期，相比酒廠動輒兩位數(shù)以上的增速，在動銷不暢、終端疲軟的壓力之下，僅半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%任務量。
渠道承壓，酒企們也開始為其減輕壓力。
據(jù)華鑫證券，上市酒企整體業(yè)績承壓，其中部分酒企為保證渠道健康發(fā)展而減輕經銷商壓力，表觀業(yè)績主動降速；部分酒企經銷商與終端承壓明顯致渠道壓力較大，主流價位帶產品受影響較大，依靠低價位帶產品銷量彌補，業(yè)績壓力仍較大。
其認為，消費環(huán)境整體疲軟，渠道資金壓力較大，經銷商與終端收入增長預期與后續(xù)信心不明朗。多數(shù)酒企不再追求報表數(shù)據(jù)高增長，而是尋求渠道健康良性發(fā)展與自身增長目標間的動態(tài)平衡，故第三季度業(yè)績降速實際緩解酒企報表的增長壓力與渠道回款的資金壓力，有效為渠道減負從而促進行業(yè)長期良性健康發(fā)展。
光大證券此前也發(fā)布研報表示，部分酒廠過去幾年擴張遺留的庫存積壓問題在今年逐步暴露，部分產品反饋今年流通價格有所下滑、庫存相比以往抬升、動銷增速放緩。二季度開始多數(shù)酒企主動降速調整市場，針對經銷商的回款要求放松，四季度或以庫存去化為主，來年目標增速下移亦符合產業(yè)期待。
但目前來看，頭部企業(yè)們也在經歷陣痛期。飛天茅臺這一年的批價波動不斷，據(jù)今日酒價，11月12日，24年原箱飛天批發(fā)參考價為2330元/瓶，散件為2240元/瓶。飛天茅臺在拼多多的百億補貼優(yōu)惠價為2096元/瓶；淘寶的百億補貼也低至2056元/瓶。
連白酒龍頭的貴州茅臺都逃不開核心大單品的價格下滑，其他白酒企業(yè)的價格體系也不可避免承受壓力，這也加重著白酒企業(yè)們的業(yè)績壓力。而作為頭部酒企之一，五糧液第三季度的業(yè)績增速也放緩明顯，何時能理順八代普五的價格體系，提高業(yè)績增速也將是市場持續(xù)關注的重點。
來源丨征探財經（ID:teccj6)
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